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動靜皆宜又舒適,科技時尚的鞋界賓士

風雲品牌6〉Rockport
文 / 黃維玲    
2016-04-27
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動靜皆宜又舒適,科技時尚的鞋界賓士
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你看過電影《阿甘正傳》(Forrest Gump)吧?這部好萊塢經典電影中,最叫人難忘的一幕,是湯姆漢克主演的男主角阿甘,在全美國各地的公路上不斷向前奔馳的畫面。

在現實生活中,真的有一位推動健走的美國阿甘,名叫史威蓋爾(Robert Sweetgall)。

阿甘的戰靴 征服美國50州

史威蓋爾的幾位親人,包括他的爸爸,都在壯年因心臟病過世。為了提倡走路健身,他在1984年9月展開1萬1208英里超級健走,最後締造了一年內徒步走遍美國50州的歷史紀錄。

而陪著這位阿甘一步一步完成旅程的,是Rockport。

事實上,Rockport正是走路鞋(walking shoes)的開山始祖。30年前,它打造出第一雙專為走路健身(fitness walking)設計的ProWalker皮鞋,讓皮鞋穿起來比球鞋舒服,一舉開闢新的鞋類,也帶動了全球走路風潮,至今不輟。

細數這個美國經典品牌的輝煌事蹟,可真不少:美國足部醫療協會(APMA)頒出的第一個認可標章,不是給運動鞋品牌,而是給Rockport。它的ProWalker被美國《戶外雜誌》(Outdoor Magazine)譽為「鞋子中的賓士」,2013年還進入專業鞋類雜誌Footwear Plus的「名鞋堂」(Hall of Fame)。

而更早期推出的RocSports,更被推崇是「史上第一雙真正的高科技鞋」。

「Rockport所有的鞋子都源自於一個簡單的理念:運用最先進的科技,締造最舒適的鞋子,」Rockport台灣總代理,展路副總經理王馥蕙站在百貨公司的Rockport專櫃說明,隨著品牌的發展,現在Rockport的產品,除了科技之外,還注入時尚的元素。

她隨手拿出一款白底藍花紋的高跟鞋,鞋跟足足7.5公分高,但因為有一層順應腳掌弧度的全腳掌支撐片,又結合緩震和吸震的技術,穿起來穩定又有彈性,這正是拜Rockport最新的「全方位動能」(Total Motion)技術之賜。

除了好穿,也要時尚優雅與好看。「這是今年很流行的布花紋,很有特色,穿在腳上,大老遠就會注意到,」王馥蕙說,起先她擔心這款鞋子底色比較白,客人興趣不高,幸好台灣消費者很成熟,很願意接受。

其實Rockport消費主力是男性。他們大多是專業都會精英,比較理性,會經過審慎判斷才消費。這些VIP客戶群的回購率很高也很穩定,大約在40%到50%左右。

不找名人代言 讓品牌自己說話

「產品自己會說話,」王馥蕙信心十足,這品牌本身就很有特殊性,不需要找名人代言,免得「畫蛇添足」。

而且,忠實顧客也會替它說話,締造良好的口碑行銷。王馥蕙說,她曾在週年慶時和一位顧客攀談,那位外表很像竹科人的男士說,他沒買過Rockport,但因為同事「整天穿著Rockport,說好好穿好好穿,」引起他的興趣。那天他看中了「Walk360」鞋款,這款鞋穩定、靈活、柔軟、輕質,具備了Rockport 的所有DNA元素,最後他買了一雙給自己,一雙送老爸。

「我們的男鞋愈做愈年輕,不斷突破,」王馥蕙指著一排色彩素雅的反毛皮男鞋,「在國外,反毛皮一直是主力商品,很有style,年輕人特別喜歡。」最令人驚喜的是,這些鞋可直接丟到洗衣機水洗。對處於悶熱多雨環境的台灣消費者,是一大福音。

Rockport的鞋究竟有多好穿?為了證明這點,1990年,當時Rockport的副總裁普斯特(Tony Post)特地穿著DresSports皮鞋,全程跑完了紐約馬拉松。普斯特身穿運動短褲、腳踩皮鞋,一臉開心跑抵終點的歷史照片,也成了「Rockport=舒適」最有力的見證。

其實回顧Rockport的發跡故事,本身就是一則傳奇。這則傳奇的起點,是老創辦人卡茲(Saul Katz)人生的最谷底。

老卡茲年輕時在賓州大學華頓商學院就學,畢業後碰到二次大戰爆發,進入海軍軍官學校服役,分發到麻省理工學院實驗室。

他本來應該成為科學家或工程師,但是1945年大戰結束後,由於家族經營的鞋廠需要他幫忙,退伍後就回到老家,接掌老爸的事業。幾年後,他就成為美國東北角新英格蘭地區製鞋業的龍頭人物。

但好景不長,到了1960年代晚期,許多美國鞋廠陸續外移到勞力低廉的國家,守在原地的鞋廠不敵低價進口鞋競爭,紛紛倒閉。老卡茲努力撐著。他先是失去了房子,接著失去了車子,最後眼睜睜看著畢生的心血和財產化為烏有。那年,他已經57歲。在那個時代,57歲算是老年了。一個一無所有的老人,還能夠東山再起嗎?

當時有無數鞋廠老闆就此一蹶不振,但老卡茲打定主意:「既然打不敗進口鞋,我就加入他們!」

他很有魄力地迅速轉換身分,成為進口商。他跑到巴西找代工廠商,還把美國的機器、皮革運過去,待在工廠監督工人做出好品質的鞋子。

注重創新研發 帶動健走風潮

同時,他也和品牌鞋廠合作,開發特殊的產品。其中有一種很特殊的麂皮材質,因為是從麻州洛克港(Rockport)一家小鞋店得來的靈感,因此老卡茲將這種皮革命名為Rockport,並要求巴西廠商用它做出3000雙莫卡辛鞋(Moccasin,由鹿皮或其他軟皮製成的鞋,穿起來柔軟而靈活)。但最後,這些鞋都堆在倉庫裡。

老卡茲只好帶著兒子小卡茲(Bruce Katz),開著小貨車,從東岸的波士頓往南出發,走遍小鄉鎮,沿路賣鞋。這些鞋子都用白色鞋盒裝著,沒有牌子,但因為好穿,順利銷售一空。

這一趟賣鞋之旅讓小卡茲對老爸的行業產生了興趣。有一次他自己到休士頓鞋展參觀,看到一雙跟老爸的鞋一模一樣的鞋子。他問經銷商那是什麼鞋,經銷商答:「哦,就是那種Rockport型的鞋子啊!」

聽到「Rockport」這名字,小卡茲心頭一震。自此,每次他在街上看到有人穿老爸的鞋款,他就上前問對方穿的是什麼鞋,結果發現沒有人答得出來,但大家都很喜歡穿。有個人說,「朋友問我去哪裡買,我也不知道,它沒牌子。」

小卡茲非常確定老爸的產品很有潛力,決定自創品牌,1971年,以休閒鞋為主力的Rockport正式誕生。

這對父子是絕配:老卡茲個性堅韌,手藝非凡;小卡茲精明機靈、創意豐沛。小卡茲每次有新的點子,父子倆就會一起想辦法,開發出有別於傳統的新材質或新元素。

至今,Rockport之所以仍能在市場上獨樹一幟,要歸功於成立之初就具備的創新DNA。套句小卡茲的話說,Rockport的競爭優勢在於「能夠開發出別人無法想像、不敢去做的創新產品。」

除了注重創新研發,小卡茲嗅出趨勢、帶動風潮的本事也是一絕。

1970年代開始,健身風氣漸盛,運動鞋紅透半邊天。小卡茲注意到運動鞋已經漸漸取代休閒鞋,成為人們休閒打扮的選擇。他知道Rockport未來要成功,就必須能在舒適和輕量兩大面向,和運動鞋一較高下。

他和老爸花了兩年半,最後開發出RocSports。這雙鞋子在2003年史丹佛大學商學院教授菲爾斯(James A. Phills)的管理著作中,被稱為「史上第一雙真正的高科技鞋。」而專業鞋類雜誌Footwear Plus則讚揚小卡茲「創造了舒適鞋輕量、科技的新概念。」

科技成為每雙鞋的DNA

RocSports推出後大受好評,從此「科技」成了Rockport每一雙鞋的DNA。

1984年,Rockport居然搶在運動鞋品牌之先,獲得了美國足部醫療協會的認可標章。同年,Rockport贊助史威蓋爾在全美國健走。

Rockport帶動的「走路健身」風潮有多瘋狂?在史威蓋爾長途健走的三年後,《紐約時報》有篇報導,提到當時的健走熱。「你什麼時候開始走路的?」「一個月了。」報導說,這不是托兒所的兒語,而是兩位中年人在一家號稱「美國第一家走路鞋專賣店」試穿高檔走路鞋的對話。

報導中還提到一位顧客,除了有一雙Rockport的ProWalker之外,還有走路上衣、走路短褲,甚至還有ProWalker走路襪。店裡還賣走路帽、走路手套,走路雜誌。有一個顧客甚至還問老闆:「你們有賣可以在電視放廣告時,從沙發走到冰箱的走路鞋嗎?」

「這麼好的鞋子不能在台灣缺席。」王馥蕙說,由於代理商轉換導致Rockport一度在台灣市面上消失,「所以我現在有種使命感,一定要讓它在台灣永續經營下去,讓消費者多一種選擇。」

這句話正好呼應了小卡茲的信念:在稱頭但難穿的西裝鞋,跟舒服但登不太上大雅之堂的運動鞋之間,應該存在一種舒適優雅、動靜皆宜的鞋子。

當年他就是這樣說的:「讓顧客多一種選擇。」

2016年04月

2016風雲品牌全解析

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