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捨棄煙火行銷 激出認真運動的族群

爆紅品牌指標〉Under Armour
文 / 林珮萱    
2016-04-27
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捨棄煙火行銷 激出認真運動的族群
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這些佼佼者,包括獲選《時代雜誌》2015年度百大人物的芭蕾舞蹈家米思蒂‧柯普蘭(Misty Copeland)、美國名人賽冠軍和美國公開賽冠軍的PGA職業高爾夫選手喬登‧斯皮思(Jordan Spieth)、男子網球全球排名第三的安迪‧穆雷(Andy Murray),以及連續兩年獲頒年度MVP的NBA金州勇士隊史蒂芬‧科瑞(Stephen Curry)等。

是的,對許多愛運動的潮男潮女而言,還不知道UA的人,可就落伍了!

竄升至全美第二大運動品牌

UA,就是美國運動品牌Under Armour的簡稱。

比起Nike、Adidas、Puma、New Balance等運動品牌老大哥,才剛滿20週年的Under Armour還是位年輕小伙子。然而,這位後起之秀已不容小覷。

2014年9月,全球運動服裝市場規模最大的美國排名公布,Under Armour竟然超越Adidas,成為僅次於Nike的全美第二大運動品牌。

1996年在美國馬里蘭州誕生的Under Armour憑什麼勝出?

創辦人凱文‧普蘭克(Kevin Plank)在馬里蘭大學時,是橄欖球隊隊長。平時就覺得棉質訓練服很不舒適,每次比完賽後滿身汗水、重達2~3磅的球衣和裝備,讓他動念要製造更適合運動員穿的機能性服飾。

於是,他窩在祖母家的地下室,研究出微纖維T恤(micro fiber T-shirt),成為UA代表作的運動內著衣。

一般運動服,常以運動種類區分,如籃球服、網球服,「想買適合平時練習的衣著,各家都有,但都不夠專精,沒有一家機能比得上UA!」負責UA台灣總代理的星裕國際總經理王立人比較。

強調「為運動員而生」「讓運動員更強(TO MAKE ALL ATHLETES BETTER)」的品牌宗旨,特別著重訓練(training)系列的開發,產品鎖定運動員對衣著排汗效果、輕量化、行動力、包覆性等訴求,甚至會考量到運動後,如何讓肌肉舒緩修復,讓運動選手可以在最短時間,將體能恢復到最佳的狀態。

2013年起接連大手筆收購MapMyFitness、MapMyRun、MapMyRide、MyFitnessPal、Endomondo等運動軟體。希望透過這些App收集到的大數據,開發精準貼近運動者需求的產品。

至今陸續推出數位運動監控系統(Armour 39),結合衣服可追蹤心跳、卡路里消耗和運動強度,還有導熱材質面料、紅外保溫科技(ColdGear Infrared)、和Speedform跑鞋技術等。

王立人分析,UA前16、17年的經營版圖只在美國,導致其他國家對UA很陌生,直到近年擴張海外市場,加上2014年在美國銷售額晉升為全美第二大運動品牌後,迅速在全球打響名氣。

口碑行銷 洞悉運動者需求

剛開始台灣消費者沒聽過Under Armour,也不知道怎麼念,王立人當初甚至考慮要為品牌取中文名。今日在台灣講UA,早已沒有這種困擾。

在台知名度從專業運動員擴展到大眾族群,UA選擇不做嘉年華般、煙火式的大型宣傳,而是靠口碑經營。當別人一窩蜂辦大型萬人路跑,UA從偏向專業的校隊選手推廣做起。

2015年對大眾消費者舉辦團體練習營,安排教練和民眾一起團練,為期兩個月、每週一次,一期30個名額,免費參加,也不需任何消費門檻,每次開辦必秒殺。今年2016年準備推出「Run With Fight鬥陣跑團」課程,預計5月開放報名。

王立人定位,UA希望吸引一群很「認真運動」的人,而不是把運動當作打發時間、可有可無的休閒。

2014年起贊助台灣職棒Lamigo桃猿隊,提供球員穿著UA的訓練服、比賽服以及球鞋等。說來也巧,贊助後的Lamigo桃猿隊已連續兩年得總冠軍,為UA的性能做了絕佳見證。

努力不懈、追求巔峰,「I will what I want」(我可以做到)的精神,是UA吸引顧客共鳴之處。仔細觀察,UA的代言人除了是各專業領域的優秀運動家之外,後天努力的精神更常被凸顯。

「比起先天條件占優勢的天生王者型選手,UA更青睞憑著自身苦練和意志力強的心理素質,贏得亮眼成就的典範,」王立人補充。

例如芭蕾舞蹈家米思蒂‧柯普蘭,當年12歲時才進入舞蹈學校,一度被校方拒絕,認為做為初學者的她已經太老,身型也不適合跳芭蕾舞,但現在的柯普蘭已經是全美芭蕾舞劇場史上的第一位黑人女首席。

UA還有另一項堅持是全年不打折,百貨公司周年慶檔期也不例外,代表UA有信心,以品質符合顧客期待,而非用價格取勝。掌握健康趨勢,UA洞悉運動者需求和日益求變的創新機能,果然以後起之姿竄出好成績!

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