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掌握兩大關鍵字 把平凡商品賣到翻

7-ELEVEN、全家、全聯年度暢銷榜
文 / 陳芳毓    
2016-04-27
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掌握兩大關鍵字 把平凡商品賣到翻
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許多人一天至少進一次便利商店,一週至少去一次超市,用「新台幣」為商品投票;每一年,有三成商品被替換,也有長青商品多年屹立不搖,也有年度爆紅明星,單一品項就銷售破億。

因此,每年,各通路品牌都會整理年度暢銷排行榜,看熱鬧,也看社會氛圍及消費習慣的變遷。

那麼,回顧近一年來,台灣人愛在零售通路買什麼?當社會高齡化社會與馬拉松運動風潮已經發酵三年,最近出現哪些細緻的變化?

在Happy(快樂)和Healthy(健康)品項中,又冒出哪些「新歡」和「舊愛」?做為品牌經營者和商品開發經理人,可從中推敲出哪些趨勢?

《眾健康HEALTHY》

趨勢1〉邁入高齡社會

銀髮主力商品 從利基變常態

強調健康的商品年年有,但隨著社會快速老化,主打高齡社會的商品行銷策略,已從熱門花俏,轉向基本打底。

擁有5000多家店面的7-ELEVEN統一超公共事務部部長林立莉觀察,過去健康產品重機能,強調「對症下藥」,如視力保健、添加特殊成分的機能飲品等。

但這類商品像放煙火,瞬間爆紅,也很快會被取代。

加上經濟環境不明,消費者追求「長期」與「安心」,使得健康產品逐漸轉向,瞄準銀髮族。

從已有846家分店的全聯,也能看到邁向高齡化商品的軌跡。

根據全聯銷售曲線推斷,2018年,紙尿褲銷售會發生黃金交叉,成人紙尿褲銷售量將首度超越嬰兒紙尿褲。

高齡市場全面降臨,通路如何因應?

過去,父親節、母親節禮品主力是蛋糕與保健品禮盒;今年,統一超將柺杖等輔具加入節慶預購銷售,成績意外亮眼。

銷售情報顯示,購買者多在居住人口分散且老化嚴重的鄉鎮,以助步器材、省力工具需求最大。

過去,行動不便者需要的輔具,局限在醫療器材專賣店、藥局內才能購買。但台灣高齡化社會正式來臨,統一超網路購物通路7net,便於去年成立「銀髮樂齡專館」,分為視力保健、聽力輔助、行動輔具等10大類、150多種品項,建構便利的購買通路。

當輔具從利基產品走進一般消費市場,也能刺激購買意願。

至於全聯的策略又如何?全聯實業行銷部協理劉鴻徵從座位背後像座小山般的贈品堆,拖出一款有清爽綠格子的帆布購物推車:下方三個輪子,可輕鬆抬上階梯,前方暗袋拉出來,可當板凳。

這款多功能輔具,是全聯即將推出的集點贈品,雖然集點門檻高,但仍可望打中婆婆媽媽的心。

趨勢2〉運動與食安意識提升

水與豆漿崛起 熱銷一整年

去年,擁有2000多家門市的全家便利商店,共有30款商品銷售破億元,最大宗是飲料類,其中六款是水。為何平平淡淡的飲用水,銷售卻意外精采?

根據調查顯示,台灣每週固定運動的人高達三成;統一集團的健身俱樂部BEING sport也發現,女性運動人數直線成長,今年甚至超越男性,來到四六比。

「戶外運動的生活型態已經建立,」全家公共事務暨品牌溝通室部長林翠娟指出水類飲料異軍突起原因,因為運動中與運動後,都需要補充飲料。

其中,銷售冠軍是全家自有品牌的鹼性離子水,雖是舊商品,但銷售較2014年大幅成長三成;Fin、舒跑與寶礦力等三大運動飲料品牌,也都入榜。

2015年,另一個異軍突起的品項是豆漿。

由於林鳳營鮮乳遭抵制,乳類銷售受壓抑,使得有取代作用的豆漿、米漿異軍突起。其中,常被網友聲稱要「用新台幣下架」的義美,無疑是食安風暴下最大的受益品牌。

義美豆漿去年3月才進入全家通路,短短銷售九個月,「無糖豆漿」「低糖豆漿」與「傳統豆漿」三支商品銷售全部破億,擊出全壘打。

《輕享樂HAPPY》

趨勢1〉只有可愛還不夠

滿足點提高 兼具風格與價值

「小確幸」與「療癒系」商機已不是新聞,但商品層次與功能區分日趨精緻。

林立莉分析,過去走可愛風的「小人走開」「Hello Kitty」公仔是7-ELEVEN集點贈品的不敗王牌,一推出就引起全民蒐集熱;但現在消費者的滿意點愈提愈高,商品不只要可愛,還要有風格、有價值。

因此,統一超去年提高全店禮規格,上千元的喬治傑森(George Jensen)鑰匙圈、施華洛世奇水鑽、藍寶堅尼跑車模型、Staub精品鑄鐵鍋,都成為加購集點商品。喬治傑森鑰匙圈還創下10分鐘內,兌換三萬組的秒殺紀錄。

除了舒壓,這些生活小物最好也要有獨特風格,或能反映生活品味,最好還能對準上班族品牌認同「這樣才能真正療癒工作壓力,對上班族特別有用,」林立莉笑著說。

在醫美用品通路康是美,療癒的需求,則反映在天然精油與手工皂。這兩類商品的銷售都比2014年成長三倍,帶動周邊用品如沐浴球、澡巾也成長15%,消費主力是45歲以上熟女,及25到35歲年輕上班女性。

而療癒時刻無所不在。全聯獨家販售的舒潔白茶沁香衛生紙,主打「置身花園般的小清新」,一串99元,比一般衛生紙貴了十幾元,卻創造每30秒賣出一串的佳績。

「買不起豪宅,至少上廁所可以香香的!」一位全聯同仁笑說。

劉鴻徵分析,肥皂、衛生紙都是高價格敏感商品,消費者只要低價,差一元都會影響銷量。但高價、精緻商品的異軍突起,透露消費者需求已從「快速」和「方便」,轉移到「品味」與「享受」。

趨勢2〉引進國外搶手零食

雷神巧克力、隨手杯餅乾 年年有話題

近年,便利商店年年都有一款熱門零嘴,2014年是日本雷神巧克力,2015年當屬能多益隨手杯,它是全家30款億元商品中,唯一銷售破億元的餅乾。

能多益隨手杯是款一邊放餅乾棒、一邊裝臻果可可醬的特殊商品,可用餅乾沾可可醬吃。

全家引進能多益隨手杯的過程很傳奇。原本,商品部資深經理陳友和去義大利蜜月旅行時,發現旅行團成員大量搶購這款新鮮玩意兒。上網搜尋,才發現竟是網路代購熱門商品。

一開始全家只進口15萬個,在每家店櫃檯放幾個試水溫。沒想到網友爭相走告,「不用代購,全家就買得到!」隨即引發「暴動」:有人在網路上「跪求」,還有瘋狂粉絲一路追蹤物流車,要在進貨第一時間就搶進,奇貨可居。

林翠娟分析,「小確幸商品」的共同特色是:台灣買不到、網路口碑高。儘管兩款巧克力餅乾都要49元,但因為新奇,網友仍捨得掏錢嘗鮮,在社交網站上貼照炫耀,刮起旋風。

「網路是輿論溫度計,」她說,網友分享的創意吃法大大推升話題熱度。正常版是以水果和麵包沾剩下的臻果可可醬沾吃,kuso創意版則是鹹水雞沾少量果醬,再加可可醬,光看這五味雜陳的組合,就使人直吞口水。

因為過於熱銷,吸引代理商大量將隨手杯全面鋪貨到通路,現在各大超商都已經買得到。儘管如此,銷售仍維持全家餅乾類商品前五名。

趨勢3〉換個方式寫行銷文案

描述快樂情境 高價品賣到翻

強調經濟實惠的全聯,銷售冠軍商品雖多為日常生活用品,但也有意外亮點。例如,一甕3888元的老協珍佛跳牆,是全聯去年銷售額最高的十大商品之一。為何銷售僅短短數月的年菜,能如此暢銷?

關鍵在於行銷文案,「今年帶這一甕回家,讓爸媽知我過得很好。」靈感來自劉鴻徵的親身經驗。

有年春節,他不知該帶什麼禮物回岳父母家,最後帶了一甕佛跳牆,沒想到岳父吃了讚不絕口。「文案重點不在食材,而是商品帶來的滿足,」劉鴻徵恍然大悟。

過去,食品行銷主軸多是「製做工法細膩」「原料來源安全」;但市調卻發現,過度強調技術面,反而引起反感,與消費者疏遠,還是要把消費者使用後得到的快樂感覺,挖出來。

【三大通路最夯明星商品,你買過嗎?】

7-ELEVEn

產品:亞培安素菁選

亞培安素過去僅在醫藥保健品通路鋪貨,但2015年進入超商,融入消費者生活動線,促銷期創下單月千萬業績,賣出50萬瓶。

產品:ZAINI驚奇蛋

雞蛋外型巧克力中,包著迪士尼經典肖像公仔,可吃、可完、可蒐集,掀起「療癒食玩」瘋,八週賣10萬盒。

全家

產品:鹼性離子水

台灣人瘋慢跑,使純水商品取代茶飲,成為飲料銷售冠軍,熱售超過800萬瓶。

產品:義美豆漿

義美品牌好感度高,僅進超商通路三個月,就有三款商品賣出億元佳績。

產品:能多益隨手杯

第一批進15萬個,在結帳櫃台試賣就被搶購一空,引發網路熱論,銷售金額破億。

全聯

產品:產銷履歷玉女番茄

強調安全、無毒的商品持續受歡迎。來自高雄等地的番茄,一盒售價達159元,銷售仍成長86%。

產品:老協珍鮑魚佛跳牆

單價高達3888元,但搭配行銷文案「帶這一盅回家,讓爸媽知我過得很好。」成為十大暢銷商品之一。

產品:舒潔白茶沁香衛生紙

主打特有淡雅白茶香味,平均30秒就賣出一串。

【日本也瘋H2O!椰子油和優酪乳大賣】

日本財經雜誌《日經Trendy》,每年選出暢銷商品BEST30,其中也有「H2O」元素。例如第五與第八名暢銷商品。

不只烹調 還能護髮、護膚

名模米蘭達.柯爾(Miranda Kerr)是椰子油的超級擁護者,不只用來烹調,還用來護髮、護膚、漱口,「不能一日沒有它!」米蘭達在日本人氣旺,日本人愛屋及烏,使椰子油去年占據超市貨架,有品牌半年賣出100萬瓶。

在日本亞馬遜輸入「」(椰子油),主題書籍一列排開達131本。其中,20多本都來自抗老醫師白澤卓二。他相信椰子油能預防失智、幫助減肥,也有助預防心血管疾病,更使邁入高齡社會的日本人趨之若鶩。

含PA3優酪乳 成為酒後良伴 

下班後和同事去居酒屋小酌,是日劇常見的橋段;但酒精引起的疾病,如痛風,卻痛起來要人命。

引發痛風的元凶是嘌呤,飲品公司明治對症下藥,研發含PA3菌的優酪乳,據稱能減少從腸道吸收的嘌呤。這款在瓶身上大大寫著「與嘌呤戰鬥的乳酸菌」的產品,成為嗜酒男性的護身符,還有人帶著它去小酌,酒後來一瓶。

明治同步推出一個能判斷食物嘌呤含量的App,虛實整合,引發熱賣。

【今年,這三大潛力商品將爆紅!】

今年即將進入第二季,零售通路從近期銷售數字,又發現哪些可能爆紅的潛力商品?

硬筆字字帖〉國高中生也搶買

接續去年著色書風潮,今年則可窺見「硬筆字帖」接棒的趨勢,許多人將自己寫的硬筆字拍照上傳臉書,帶起數位時代的復古寫字風。

例如,2016年藝術設計類銷售冠軍《美字練習日:靜心寫好字》,單月就賣破2000本,帶動鋼筆、吸墨器等用品銷售,購買年齡也下降到20歲左右的學生,甚至國高中生。這波手感商機應還會持續一陣子。

體感商品〉剉冰、冰啤酒最對味

從去年暖冬,到今年初下雪急凍,極端氣候正慢慢改變生活型態,也挑戰企業採購與研發的應變力。

在統一超,比乳冰(如聖代、霜淇淋)解暑的水冰(如剉冰)商品大賣,統一超獨家引進的「嘎哩嘎哩君挫冰棒」銷售破百萬支;原本只把啤酒陳列在貨架上的全聯,去年也首度將啤酒放進冰櫃,讓消費者能夠現買現喝。

體感商品還隱藏著什麼新商機?值得企業思考。

生鮮食品〉自己下廚仍流行

去年,全聯的生鮮蔬果成長30%,統一超與台塑生機合作、配送到府的生機蔬菜盒也持續增溫,顯見台灣家庭「食」的習慣,正逐漸從外食走向自己下廚,帶動食品醬料、廚具的成長。

轉機藏著商機,廠商或許可從消費者行為中,找出可以使力的環節。

2016年04月

2016風雲品牌全解析

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