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美總統大選決戰, 先在社群媒體拚人氣

多元應用1〉操作臉書、Twitter預測選民喜好
文 / 王怡棻    
2015-11-30
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美總統大選決戰, 先在社群媒體拚人氣
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若說2016年美國總統大選打的是一場大數據與社群媒體戰爭,並不為過。自從2008年,歐巴馬善用大數據分析,最終贏得總統選戰,資料科學就成為候選人的兵家必爭之地。

當時,Facebook、Twitter等社群平台還成立不久,歐巴馬的競選團隊就從分析選民資料中,研擬出精準的募款、拉票、廣告投放、選民溝通等策略,並發動網路串連。最後不但達成高額募款,也讓歐巴馬登上總統大位。

如今,社群媒體、直播平台,與資料分析工具百花齊放,更讓政黨與候選人積極布局,希望藉精準預測,從搖擺的選民手上贏得選票。比方目前聲望最高的民主黨候選人希拉蕊,競選初期就招募Google前高層主管韓諾(Stephanie Hannon)擔任CTO,主導科技小組。共和黨總統參選人肯塔基州聯邦參議員保羅(Rand Paul)、佛羅里達州聯邦參議員魯比歐(Marco Rubio)、德州聯邦參議員克魯茲(Ted Cruz),地產大亨川普(Donald Trump),與惠普前CEO費歐麗娜(Carly Fiorina)等,都有專人負責社交媒體經營。

「大數據分析徹底改變了美國總統候選人看待議題的方式,」IBM華生事業群(Watson Group)證據探索系統經理威爾許(Steve Welch)表示,過去競選團隊多倚賴電視、報紙,主流媒體對於候選人在議題設定上極具影響力。

掌握選民動態 互動更即時

時至今日,傳統媒體已無法代表民意動向,反而是人們在Google上搜尋,用Facebook、Twitter討論的議題,成為關注的指標。比方對中年女性選民暢談教育、就業、兩性平權,就比談解決華府財政危機要受歡迎。

除了貼近民意,大數據與社群媒體也讓候選人掌握選民動態,並迅速回應。「政治與娛樂產業非常相似,主角都迫切想知道『觀眾』的想法,」IBM華生集團研究員、也是HBO影集《矽谷》(Silicon Valley)科技顧問的密斯拉(Vinith Misra)形容。

他觀察,過去科技還不發達時,對於群眾意見沒法有效蒐集,現在有了大數據技術,不論是政治人物或導演/編劇,都把關注社群回饋當作第一要務。

「電視劇組要跟觀眾互動,候選人對選民的意見也要即時回應,」密斯拉表示,現在許多劇組都開放讓觀眾決定劇情走向、主角命運、甚至故事結局,政治人物也有類似傾向。2015年4月共和黨候選人保羅在Facebook上,舉辦選民即時問答活動。另一位共和黨參選人、退休神經外科醫生卡森(Ben Carson)則是週一到五晚上,都會親自回答臉書網友三個問題。

「每個族群有它特定的詞彙、語調、與說話習慣,政治人物必須用正確語言,對正確的目標族群說話,」Twitter數據策略副總裁穆迪(Chris Moody)表示。

比方歐巴馬爭取連任時,就用大數據挖掘出美國西岸40~49歲女性最喜歡喬治克魯尼,願意為了見明星一面慷慨解囊。因此競選團隊與喬治克魯尼洽談在他的豪宅舉辦募款餐會,成功為歐巴馬募到數百萬美元。

找到選民在哪裡 積極曝光

利用大數據分析,候選人也能定位出選民在哪裡。在上次總統選戰,歐巴馬團隊為了拉到邁阿密35歲以下女性的選票,即利用大數據分析要在一些非傳統電視劇,如《23號公寓的壞女孩》投放廣告,結果成效斐然。

在這次的美國總統大選,不少候選人則是積極透過社群媒體,吸引千禧世代注目。比方希拉蕊、克魯茲、保羅、威斯康辛州州長沃克(Scott Walker)等都是透過Twitter宣布參選訊息,而非傳統式的在公開演講中發布。

「除了官方網站外,Twitter、Facebook帳號早就是候選人的基本盤,」密斯拉觀察表示,愈來愈多候選人開通多個社交媒體帳號來爭取曝光。

比方川普、希拉蕊等都在照片分享網站Instagram上,放上久遠以前的家庭照、與支持者的合照、未經修飾的生活照,甚至搞笑照片,藉以展現親民形象。共和黨參選人佛羅里達州前州長布希(Jeb Bush)、魯比歐等設立專屬的Youtube頻道,分享造勢活動、上媒體受訪、公開辯論、與競選廣告等影片。

卡森則用熱門圖片分享社群Pinterest,讓選民認識他的家庭、信仰與著作。美國線上直播當紅,候選人如希拉蕊、克魯茲與保羅等,也透過Periscope和Meerkat等平台實況轉播造勢晚會或辯論活動。「在前幾次選舉,大數據與社交媒體還是新鮮的玩意。這次總統大選,候選人都知道,沒有它們就輸定了,」穆迪篤定地說。

本文出自 2015 / 12 月號

吃不起的未來

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