若說2016年美國總統大選打的是一場大數據與社群媒體戰爭，並不為過。自從2008年，歐巴馬善用大數據分析，最終贏得總統選戰，資料科學就成為候選人的兵家必爭之地。
當時，Facebook、Twitter等社群平台還成立不久，歐巴馬的競選團隊就從分析選民資料中，研擬出精準的募款、拉票、廣告投放、選民溝通等策略，並發動網路串連。最後不但達成高額募款，也讓歐巴馬登上總統大位。
如今，社群媒體、直播平台，與資料分析工具百花齊放，更讓政黨與候選人積極布局，希望藉精準預測，從搖擺的選民手上贏得選票。比方目前聲望最高的民主黨候選人希拉蕊，競選初期就招募Google前高層主管韓諾（Stephanie Hannon）擔任CTO，主導科技小組。共和黨總統參選人肯塔基州聯邦參議員保羅（Rand Paul）、佛羅里達州聯邦參議員魯比歐（Marco Rubio）、德州聯邦參議員克魯茲（Ted Cruz），地產大亨川普（Donald Trump），與惠普前CEO費歐麗娜（Carly Fiorina）等，都有專人負責社交媒體經營。
「大數據分析徹底改變了美國總統候選人看待議題的方式，」IBM華生事業群（Watson Group）證據探索系統經理威爾許（Steve Welch）表示，過去競選團隊多倚賴電視、報紙，主流媒體對於候選人在議題設定上極具影響力。
掌握選民動態 互動更即時
時至今日，傳統媒體已無法代表民意動向，反而是人們在Google上搜尋，用Facebook、Twitter討論的議題，成為關注的指標。比方對中年女性選民暢談教育、就業、兩性平權，就比談解決華府財政危機要受歡迎。
除了貼近民意，大數據與社群媒體也讓候選人掌握選民動態，並迅速回應。「政治與娛樂產業非常相似，主角都迫切想知道『觀眾』的想法，」IBM華生集團研究員、也是HBO影集《矽谷》（Silicon Valley）科技顧問的密斯拉（Vinith Misra）形容。
他觀察，過去科技還不發達時，對於群眾意見沒法有效蒐集，現在有了大數據技術，不論是政治人物或導演／編劇，都把關注社群回饋當作第一要務。
「電視劇組要跟觀眾互動，候選人對選民的意見也要即時回應，」密斯拉表示，現在許多劇組都開放讓觀眾決定劇情走向、主角命運、甚至故事結局，政治人物也有類似傾向。2015年4月共和黨候選人保羅在Facebook上，舉辦選民即時問答活動。另一位共和黨參選人、退休神經外科醫生卡森（Ben Carson）則是週一到五晚上，都會親自回答臉書網友三個問題。
「每個族群有它特定的詞彙、語調、與說話習慣，政治人物必須用正確語言，對正確的目標族群說話，」Twitter數據策略副總裁穆迪（Chris Moody）表示。
比方歐巴馬爭取連任時，就用大數據挖掘出美國西岸40～49歲女性最喜歡喬治克魯尼，願意為了見明星一面慷慨解囊。因此競選團隊與喬治克魯尼洽談在他的豪宅舉辦募款餐會，成功為歐巴馬募到數百萬美元。
找到選民在哪裡 積極曝光
利用大數據分析，候選人也能定位出選民在哪裡。在上次總統選戰，歐巴馬團隊為了拉到邁阿密35歲以下女性的選票，即利用大數據分析要在一些非傳統電視劇，如《23號公寓的壞女孩》投放廣告，結果成效斐然。
在這次的美國總統大選，不少候選人則是積極透過社群媒體，吸引千禧世代注目。比方希拉蕊、克魯茲、保羅、威斯康辛州州長沃克（Scott Walker）等都是透過Twitter宣布參選訊息，而非傳統式的在公開演講中發布。
「除了官方網站外，Twitter、Facebook帳號早就是候選人的基本盤，」密斯拉觀察表示，愈來愈多候選人開通多個社交媒體帳號來爭取曝光。
比方川普、希拉蕊等都在照片分享網站Instagram上，放上久遠以前的家庭照、與支持者的合照、未經修飾的生活照，甚至搞笑照片，藉以展現親民形象。共和黨參選人佛羅里達州前州長布希（Jeb Bush）、魯比歐等設立專屬的Youtube頻道，分享造勢活動、上媒體受訪、公開辯論、與競選廣告等影片。
卡森則用熱門圖片分享社群Pinterest，讓選民認識他的家庭、信仰與著作。美國線上直播當紅，候選人如希拉蕊、克魯茲與保羅等，也透過Periscope和Meerkat等平台實況轉播造勢晚會或辯論活動。「在前幾次選舉，大數據與社交媒體還是新鮮的玩意。這次總統大選，候選人都知道，沒有它們就輸定了，」穆迪篤定地說。
