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用大數據玩創新 中華電信變行銷高手

耕耘資料科學發威 老企業也有新優勢
文 / 林士蕙    
2015-09-30
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用大數據玩創新 中華電信變行銷高手
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身為國內電信業龍頭的中華電信,竟然也懂大數據?沒錯。

其實,中華電信早已有多年的資料科學內功,只是一直用在自身改革上。今年,這股內力終於發威。「不管是食品雲,還是金融業大案,都是我們包下,因為我們有滿滿的經驗,可以傳授給客戶,」中華電信總經理石木標得意地說。

推動三大改革方向

原來中華電信把多年養大的客戶資料,經過大數據分析,不管是尋找門市設點,或做基地台建設,都能又快又好又省成本;甚至能以類似Amazon賣書的客製化推薦,預知客戶的下一步,贏得七成電訪銷售成功率。

在資訊安全方面,也因為和駭客攻防經驗多,已轉化內部心得成全新商品Eyequila(次世代巨量資料解決方案),銷售給消費者眾多的金融與流通業客戶。

其實,中華電信使用資料科學做各種數據分析,以提升服務,已有十多年。「如果講Data mining(資料探勘),我們早就做十幾年了,」曾是技術長的中華電信企業客戶分公司副總經理林榮賜指出。

只不過,以前大多用在做話務帳目分析客戶電話打多長、喜歡打國際還是國內、哪個時段最常打等。直到最近兩年,在新任董事長蔡力行看好大數據趨勢下,才開始把這些分析的方法,轉化成全新商品,推到外界。

這個改革,一開始是為自己找出路。畢竟網路入侵電信業已經有一陣子,「當每個台灣人都用LINE取代簡訊,走老路還能生存嗎?大數據就是新生存關鍵,」石木標強調。

不過,大數據用來做改革,需要高層魄力。蔡力行一上任就從改變組織結構下手,讓全員都動起來。

這兩年,中華電信研究所的雲端所、巨量所、資安所已集結,成為大數據研究的先行部隊,每天思考內部改革哪裡可用上大數據。另外還在總部成立匯流系統處,讓行銷團隊,學習大數據行銷。

有了專責種子部隊向前衝,慢慢全集團有了信心,兩年內逐步形成一套改革策略的三大創新方向。

創新1〉

學Amazon精準行銷

首先,善用大數據,讓行銷可以有許多創舉。

中華電信行銷處協理邱瑞旭舉例,中華電信MOD有音樂與電子書等加值服務,從客戶行為累積的大數據分析,可以知道客戶喜歡看電影、看電視,或愛不愛聽音樂?預測出接下來每個客戶更需要的新產品,當客戶辦續約,門市人員一看電腦上的客製化推薦名單,就會知道喜好與需求,推薦最適合的服務。

邱瑞旭指出,大數據分析應用在電訪推銷上,尤其顯著。以前,客戶一接到電話,發現是電話推銷就很反感,十通有一通成交就偷笑。但如今,因為有精準推薦,客戶還會很驚喜地說,「你怎麼知道我愛這個?!」成功率高到六至七成,電訪員的工作士氣也變好了。

創新2〉

行動熱點做精準展店

除此之外,大數據還可以幫忙精準建設。這個創新讓行銷團隊個個變成工程處的工頭。

原來,以前中華電信要規劃門市設點與基地台,都是請工程處主導,先派人去看台北車站、東區等哪裡人潮比較多,頻寬可能哪裡比較不夠,就回來計畫建設基地台與門市。

現在,變成行銷部先蒐集客戶行動上網流量數據,用資料視覺化軟體做成人潮聚集的紅點地圖,再從中決定門市的最適設置地點。另外,也用這些紅點上的使用量數據來換算成頻寬,找到最適合的基地台地點。

結果,看似外行的行銷部,因為善用大數據,幫全集團減少事前討論修改,或事後被抱怨才改善的成本浪費。

「以前工務部門主導,技術思惟比較明顯,」邱瑞旭說,行銷處主導的好處是善用數據抓住客人的心,這一陣子客服抱怨也有減少趨勢。

創新3〉

跨界推資安Eyequila

近年來許多企業做大數據時,都很擔心客戶個資被不當運用,還沒有成果就在雲端外洩。

主掌內部資訊安全的中華電信資訊處五科科長吳怡芳指出,中華電信因為是電信與固網龍頭,常常成為國際駭客的焦點箭靶,攻防經驗可多了。

她強調,公司內部資安團隊成立已久,其中成員還曾擔任國際駭客競賽領隊,功力是世界級,如今就把內部多年經驗與得獎功力融入到新產品Eyequila。

Eyequila不是一般的防毒軟體,而是因應惡意軟體入侵的解決方案。吳怡芳說,這幾年的駭客惡意軟體入侵,改打起長期戰,可以偷偷埋伏300多天才發作,中華電信資安團隊很早就發現這種新戰略,研發出圍城新戰術,把這些惡意軟體圍困在某個隱形堡壘裡,無法發揮作用。

另外,資安防護戰,因為資料太多了,就像戰場大到無法掌握。現在許多公司,手上資料多到像迷宮,自己都很難掌握,更何況去抓出敵人蹤跡。因此,平日就要有方法做好資料管理,才有辦法在緊要關頭看出漏洞在哪,這些雲端資安基本功,也是Eyequila的優勢。

最後,中華電信的三項大數據創新要能徹底實現,一定要最扎實基礎建設,也就是雲端儲存。

中華電信行銷處協理梁冠雄指出,中華電信也是靠最底層的資料機房打好基礎才能一步步往上爬。今年即將落成的板橋機房就是一個例子,水準是國際權威機構Uptime Institute認定的Tier 4,能自行供電,不會因為意外天災斷電就停止運作。

因為中華電信自己常常需要資料備分雲端,隨時存取,也明白許多企業客戶的關鍵需求,就在這裡,投資機房絕不能省。

另外,中華電信多年來有固網、行動等多種事業資料要做管理,長期下來也發展一套懂得隨機應變,臨時管理大量資料的能力,這個能力現在已經提供給台鐵訂票系統。

大數據像餐廳 要備妥好菜

為什麼?因為台鐵在假期訂票時,常有一堆返鄉民眾搶票造成頻寬擁擠,若要為此買機房設備,平常又用不到。只要中華電信臨時拉出雲端資料運算能力給台鐵租用,就能方便又精省。

中華電信企客分公司副總經理林榮賜進一步分析,大數據要做好,就像開一間餐廳,從備料到做菜都齊備。備料就是雲端儲存;做菜則需廚師,也就是資料科學家們。所幸這些關鍵,中華電信都已齊備。

中華電信大數據革命說明老企業能靠資料智慧,擺脫包袱,變出一桌全新口味的好菜。

本文出自 2015 / 10 月號

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