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重獲利更勝營收,靠三不策略逆勢突圍

抗紅悍將〉全球消費性電池模組龍頭 新普科技
文 / 鄭婷方    
2015-08-28
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重獲利更勝營收,靠三不策略逆勢突圍
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從新竹科學園區出發,往台一線縱貫公路北行,一路盡是湖口台地的丘陵埤塘,稻田林野。就位在一望無際的田園風光中,是全球最大消費性電池模組廠新普總部。

雖然看來不起眼,這裡卻掌握了全球1∕4的筆電電池,最高階的蘋果電腦、iPad、手機也都少不了新普電池。過去八年,新普每年都大賺一個股本,每股盈餘超過10元,就連金融風嘯時期也不例外,一直是上市櫃公司中的超級績優生。

然而,當紅色供應鏈來勢洶洶,「電池模組」也被不少智庫點名,可能進入殘酷淘汰賽。

同屬台廠、身居電池模組老二的順達科技已受到陸廠狙擊,獲利大幅衰退,營收及利潤都已拚輸大陸最大競爭同業德賽電池。龍頭新普雖尚稱穩健,但毛利率難免已受影響。

加上蘋果有意扶植大陸供應鏈與台廠抗衡,在新一代iPad、iPhone 6電池上,陸廠德賽及欣旺達都入列,訂單比重明顯提升。

EnergyTrend研究經理呂理舜提醒,電池模組現在的需求大多來自行動通訊產品,不同於以往的筆電電池需要串聯多顆電池,進入技術門檻高,手機電池常只有單顆,等於技術變簡單,造成陸廠的學習曲線縮短,讓台灣企業感受到壓力,加上大陸手機品牌崛起,也偏好陸廠,台廠處境雪上加霜。

抗紅策略1〉不隨競價起舞

拒低價、低技術含量 不和陸廠搶紅海

只不過,面對大陸競爭對手迅速壯大,以直爽聞名、66歲的新普董事長宋福祥,跟《遠見》老神在在地強調自己的「三不策略」。

那就是,第一,單價低的不做;第二,技術含量低的不做;第三,大陸廠商做的不做,「如果去搶手機電池生意,營收多個500億台幣很容易,但說不定賺不到5億。」

不把營收放在第一順位,而更重視獲利,讓新普在面對殘酷市況時,有比較大的喘息空間。

從不怕得罪人的宋福祥,更直接挑明「像大陸的ZTE、華為、小米那種手機電池找我做,我也不做,那生意可能做一個賠兩個。」

也就是這樣的經營策略,新普不隨價格競爭起舞,更積極找尋毛利高的新產品,分散客戶組合,幾年前切入電動車電池、腳踏車電池,更默默投資自動化設備十年,「每年都投資好幾億元!」

抗紅策略2〉投入研發不手軟

提升自動化設備 壓低生產成本

台經院產業分析師楊家豪分析,新普對自動化及測試設備的投入程度,任何大陸廠商、台灣公司都難望其項背。

早在十年前,宋福祥就深諳人工會逐年變貴,鴨子划水地布局自動化設備。現在有1萬4000名員工的他更豪氣宣示,未來兩到三年要砍掉70%作業員,才可能維持獲利。這也是當同業被缺工、工資大漲、削價競爭所苦時,新普能維持毛利10%以上的原因。

不靠砍產品價格,而是靠提升自動化來壓低生產成本。例如,在技術相對容易的手機電池生產線達到100%自動化,並開發機器手臂,軟體、韌體、影像處理技術,除了自用,還能賣設備給別人,去年貢獻十幾億台幣營收。整個公司還吸引了超過200位專攻自動化設備的工程師。

新普還設置有國家級電池實驗室,放著一架架電池充放電機,日夜用不同的溫度、濕度測試電池芯穩定度,模擬消費者使用狀況。每台充放電機都寫著「Simplo」品牌,也是新普自行設計。

「這是在測試電動車電池性能,那一台則測平板電池……,」能源開發處長王媚慧介紹,雖然新普不生產電池芯,卻比任何人都知道各廠牌的性能,還可以自己出測試報告。

正因為如此,新普的電池模組開發流程比其他公司快速。王媚慧解釋,電池最重要就是安全,不能過熱或爆炸,如果沒有受到國際認證的實驗室,大量生產前還要送檢,這一來一回可能要花掉兩個月,但新普可以二週內完成。

抗紅策略3〉人事成本不能省

有限度運用陸工 高階主管都找台灣人

十幾年前,電池產業被日商松下、三洋、索尼把持,其他公司不得其門而入。在外商當了20多年高階經理人的宋福祥,直到年屆半百、1998年才因緣際會接下新普,開始創業路。從此用速度跟彈性打破電池產業被日廠壟斷的局面,接手新普三年內,把一家快倒閉的公司做到盈利並上櫃。

同時,靠著大陸人工便宜,迅速長大,用規模及性價比壓制日本對手,直到現在生產基地都集中在對岸。但宋福祥從擴廠的第一天,萬分小心,「我有100多位高階主管,全部台灣派去的,重要的崗位全部台灣人,這部分人事成本不能省。」

看盡大陸崛起,挖人、學技術的狠勁,被員工形容為細心到有點龜毛的宋福祥,不只用人謹慎,也鮮少因價格低廉轉去採購陸系電池芯,「你今天培養他,可能十年後就會反過來咬你一口。」

8月中旬新普第二季法說會上,說話帶點幽默,被暱稱「臭屁祥」的宋福祥,對台灣整體環境滿腹苦水。分析未來景氣,他很保守,「如果冬天到了,就要多穿幾件衣服。」

在他眼中,台灣資本市場停滯,遠比紅色供應鏈崛起傷害更大。他為自家股價抱屈,「要比別人多賺五倍的錢,才能跟人家一樣的本益比。」眼看著大陸最大競爭對手德賽電池,獲利能力只有新普一半,本益比可飆到超過50倍,市值比新普還高。

但站在第一線面對大陸供應鏈崛起,宋福祥還是無所畏懼,「我的人生很少快樂,一個好老闆本來就沒有時間快樂,人無遠慮,必有近憂。」以前跑100公尺可能花10秒,現在被環境逼得花9秒就得跑完,但「只要我在的一天,新普就不可能不賺錢,」他重複強調這句話。

本文出自 2015 / 09 月號

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