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每月兩場爆米花節,把粉絲捧在手心當明星

破解社群經營術3〉從網路跨入現實 凝聚認同感
文 / 鄭婷方    
2014-06-27
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每月兩場爆米花節,把粉絲捧在手心當明星
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在一場滂沱的亞熱帶午後雷陣雨中,追尋小米腳步,《遠見》來到中國南端的濱海都市珠海。這是小米成立四年來,辦給米粉的同樂會「爆米花節」,首度移師創辦人雷軍當年擔任執行長的金山軟件起家地珠海。沿著海岸公路進入市區,迎接旅客的是盛開的扶桑花叢和搖曳椰樹,遠處是礁石沙灘地形,點點風帆,遙望澳門的賭城繁華,另一頭則是翠綠山陵,鄉野田園。

活動現場有位來自2000公里外的山西晉中、念建築設計的大學生穆明峰,23歲的他今年大學畢業。而今年上半年,他的足跡南至廣州深圳,中部的湖北武漢、東至廈門和南京、蘇州,月底還要到北行山東濟南,沒錯過任何一場爆米花節。

每趟旅程,穆明峰坐著火車硬臥,跋涉千山萬水,只為了見幾個因為小米認識的老朋友,他感性地說:「這是我給自己的畢業旅行。」幾年來,像穆明峰這樣追著小米,追隨爆米花活動的伙伴,有成千上萬人。究竟每月兩場,每年20餘場,密集行腳遍布沿海、內陸及海外城市的爆米花節,有何魔力牢牢抓住米粉?

魅力1〉地點選在高檔飯店

有吃又有玩 把產品當獎品送

珠海爆米花節辦在當地一座度假村飯店。現場布置白色高雅高腳桌椅,搭配炫爛燈光秀,就像一場小型嘉年華會。場內擺好水果、糕點,及一桶桶爆米花。

還未開場,參與者換上贈送的T-Shirt,開心拍照,吃喝說笑,熱絡非凡。開場舞炒熱氣氛後,立刻抽獎,先送出20個行動電源,現場尖叫連連。接著,播放小米製作的影片,細數幾個月來,在其他城市活動的精采片段。再來邀請米粉上台玩遊戲,表演才藝,然後又是好幾輪康樂活動、抽獎。送出的禮物包括小米盒子、路由器、還有紅米機,高階米3手機。

魅力2〉讓粉絲當主角

活動中不宣傳新品、沒長官致詞

最讓人驚訝的是,從頭到尾,長達兩個多小時的活動,小米主持人沒講一句關於新品的宣傳,沒發送任何廣告訊息,反倒幾次邀請台下粉絲到北京小米總部作客,還能直接叫出不少人的名字,而且上台的沒有長官,只有米粉。把粉絲捧在手心當明星,才是最高明的社群經營術,也是爆米花活動大受歡迎精髓所在。

「阿黎(黎萬強)一再跟我們說,就是讓米粉開心的度過一個下午,這樣就夠了!」爆米花節幕後的元老策劃主持人袁泉,2012年加入小米,一開始完全不理解為什麼公司要花錢辦純綷的同樂會,直到親自體驗,感受現場熱度才徹底明白。

幕後兩大功臣 包辦盛典大小事

讓人更意外的是,這動輒3、500人出席的活動,一般公司通常要出動20人以上場控。但小米一開始,只靠兩個員工一手策劃、主持,現在也僅增加到四名,到底怎麼辦的?爆米花小組負責人袁泉回想起來仍印象深刻,「曾經兩個月,一天都沒休假,週一到週四,加班準備,週五出差、盯布展,週末主持,週一接著上班……。」

「那時候我一入職(到職),2天後就出差去昆明,」爆米花小組運營經理郭軍猶記,「回北京班機還延誤,到家凌晨2點多了!」看看工作清單,他們簡直是萬能超人,一開始兩個人包辦「小米社區」論壇上發文,預告活動訊息,整理米粉報名資訊,到找布展廠商,申請禮品物資,手工製作遊戲道具,充當打包員裝箱、寄送物品到當地;還要趕緊抓時間,寫好主持串場台詞,並準備營造現場氣氛需要的簡報、剪輯影片。

到人生地不熟的城市更有許多慘痛經驗。袁泉生動描繪,有一次要求布展公司製作氣球花,沒想到竟然胡亂布置就閃人,「我們幾個人只好在那裡吹了5、600顆汽球,手忙腳亂到凌晨3點!」還有一次,布展廠商把舞台上的地毯黏的坑坑疤疤,但因為爆米花活動,許多流程都要邀請米粉上台玩遊戲跑跳、表演,幾個工作人員深怕發生危險,只得全部拆掉,跪在地上重新鋪設黏貼地毯,也成了夜未眠的難忘往事。

郭軍則補充,有一回,到上海現場才發現舞台高度跟原本設計的看板比例不符,還連夜修改設計,十萬火急重新印製。

魅力3〉不斷提升質感

優化遊戲細節、改送罐裝爆米花

而且每個遊戲環節,都得創意發想、甚至看網上的綜藝節目觸類旁通,等到細節設計好,會先邀請公司同事,先在辦公室玩一遍,看看是否有什麼細節要再優化或改善,再搬上舞台同樂。

從2012年初到今年,為了提升活動品質,更增加巧思。以往為了配合主題,他們總搬來好幾台微波爐,大費周章現場製作爆米花。「光是準備足夠的分量,要花上三至四個小時」,郭軍想起瘋狂往事,到今年則評選多達十幾家爆米花廠商,再請公司美術設計,做成可愛米兔爆米花罐,直接分送。有資深米粉透露,每場爆米花節都砸下超過10萬人民幣。大方給予,以米粉為重心的活動思惟,創造了粉絲奇蹟。

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