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5大貼心舉動,打造出超熱情粉絲團

破解社群經營術2〉小米社區 千名網友主動管理
文 / 鄭婷方    
2014-06-27
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5大貼心舉動,打造出超熱情粉絲團
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2011年夏天,來自山東煙台的護士丁雅妮想買人生第一支智慧型手機,偶然發現新品牌「小米」的第一場手機發布會辦在8月16日,碰巧跟她生日同一天。這個巧合,讓她和小米結下不解之緣。丁雅妮回憶,那時候跟隨流行,上網預購小米機,下班後她就常泡在當時剛開張不久的「小米社區」網路論壇,看到其他用戶有手機問題,偶爾充當熱心網友回應一下。

1〉主動聯繫新用戶測試機器

沒想到過沒多久,竟然有自稱小米的員工主動聯繫她,詢問要不要加入「榮譽顧問團」,幫忙測試機器及提供意見,「剛開始還以為是騙子,怎麼可能有手機公司會聯絡用戶?」

參加後,才發現小米找來一大批志同道合的發燒友,「那時候連戀愛也沒談,一回家就是玩手機,有一次為了下載新軟體搞到凌晨,雷總(雷軍)還轉發我的微博呢!」丁雅妮回想起來,忍不住大笑,但也一語道破小米能顛覆產業的祕密,「小米最厲害的地方,就是再不聰明的米粉,也會認識一兩個小米的員工。」

的確,「跟米粉做朋友」是小米創辦人雷軍時常掛在嘴邊的一句話,他更曾公開說,自己曾在微博和小米社區論壇上,回答超過100個人的問題。「我們不只製造、銷售產品,還邀請用戶參與整個過程,」小米社區總監李明直言,小米之所以和用戶距離近,因為公司創辦人從創業第一天就身體力行。

2〉開放進出辦公室 營造家的感覺

5月中小米新品發表會的隔天早晨,《遠見》抵達北京小米總部,實際體驗小米對用戶的重視。走進小米新落成的南洋風接待大廳,開放式的木屋討論空間,顯得氣派寬敞。穿梭進出辦公樓的,不是西裝筆挺的商務客,而是身著輕裝的米粉們,自由進出,閒適地坐在辦公區沙發上,嗑零食話家常,把小米總部當成自己家一樣。

來自瀋陽「田字格」,手提一大桶白酒進來:「這是我媽媽純釀的好酒,給你嘗嘗。」他們跟小米員工彼此以綽號相稱,不像是客戶跟廠商的關係,而是像朋友。每次小米只要辦活動,總能吸引像「田字格」這樣的米粉們不遠千里而來,與其說他們為體驗科技新品而來,更像是來會各方老友。

5月的發表會上就有將臨盆的「薔薇沫兒」,從江蘇合肥北上;從深圳來的美髮師「Gege」用桃紅色染料在頭髮上刻上「MI」字在人群中顯得醒目,來自河南漯河的小寧,則呼朋引伴邀約吃中飯。他們原本散居大江南北,不可能有機會認識,但是因為「小米社區」論壇,讓他們牽起濃厚友誼。「現在我到各個城市都不感到陌生,甚至有人會開車來接我,」小寧深有感觸,這就是做米粉的幸福之處!

3〉歡迎米粉當版主、管理網頁

其實,小米是有系統、有意識地凝聚用戶力量。2011年7月,首款小米機還沒發表,專供網友討論小米產品功能的「小米社區」論壇已成立,由公司第九號員工李明操盤。短短三年,從只靠李明一人拍影片,演譯小米產品,到現在小米社區突破2000萬用戶,累積超過2億多則熱帖,是全中國流量最大的廠商自建論壇。

這個論壇如今已像小米產品百科全書,不僅是官方訊息第一窗口,更有豐富新品開箱文,玩機、刷機技巧、自拍攻略、創意攝影,米兔漫畫,更定期舉辦抽獎活動、攝影及設計大賽。更讓外界驚訝的是,小米社區只有區區十來個工作人員,如何處理每天少則30萬、多則破百萬,等於每秒鐘多達11條的新留言?

深入探究後,才明白小米社區這十幾個管理員背後,竟然有多達近1600名熱心後援義工,彷彿隱藏員工,各自分工,有的幫忙管理網頁、有的擔任玩機、攝影達人,專門發討論度高的精華文章,有的則負責回饋各種軟硬體意見給小米。

例如,來自天津的超級米粉版主龍默言,每天一早起床,第一件事趕緊上小米社區,把干擾閱讀的廣告、詐騙訊息清理一次,接著要趁空檔答覆用戶提問,「每週二小米產品開賣,帖子都會爆量,所有的版主都要備戰,」他說。

「小米很重視我們,提供一個交流平台,大家就有責任感,」來自河北的于濤,則擔任小米電視版版主,他不只要整理精華文章,每月還要自發幾則圖文並茂的產品熱帖、策劃活動,維持版面活躍。上海的資深米粉嚴惠形容,「有人可能一天10幾個小時都掛在論壇上,幫忙版務,」雖然沒有薪水,但大家毫無怨言,就像幫朋友做事一樣。

4〉邀資深米粉直擊手機組裝工廠

龍默言描述,小米就像蓋了座大宅院,讓讓不少現實生活苦悶的阿宅有揮灑的空間。來自哈爾濱、現在加入小米電視工作的張彬則分享,以前當米粉時,生日時還會收到小米社區送來的禮物及卡片,感動點滴在心頭。直到今日,小米從沒忽視米粉的貢獻,也沒忘記「因為米粉,所以小米」的初衷。像是發表會時,一反其他公司,最前排留給老總的慣例,資深米粉總是坐得比所有老闆還靠近前台,還能用1元體驗最新小米平板。

他們更曾舉辦「開放日」,帶著資深米粉進入英華達南京廠最前線,直擊機密的手機生產過程。「手機組裝、焊接,貼合,全都在眼前發生,」資深米粉陶毅回憶,這些真實參與讓米粉願意為小米繼續付出。

5〉每月舉辦同城會 凝聚認同感

除了線上論壇,小米社區更厲害在於把米粉從虛擬鍵盤世界,帶入現實交流。 其中一項便是組織民間「同城會」,從日常活動凝聚各地區的粉絲力量,目前已經有132個城市有同城會,包括台北。同城會就如同明星歌友會一樣,本來是追星、追小米,但追到後來,粉絲之間都變成了姊妹淘或換帖兄弟。

這些同城會的會長由米粉兼任,每個月至少舉辦一次聚會,由小米提供禮品。上海同城會會長嚴惠就辦過各式各樣的活動,從為白血病童義賣,到參觀電影博物館。曾經擔任重慶同城會會長的王崢,當時才20歲的他便曾組織米粉到大廣場上,排成「MI」字拍照,轟動一時。

「你不會想到,一個公司的總裁會約你吃飯,請教手機怎麼做?」台北同城會的會長抹布,接觸到小米前,從沒去過大陸,現在他家裡有一整個電視櫃的米兔,更隨身攜帶硬碟,收藏發表會影片,每場大型活動更請假自費參加,都是為了追小米、見朋友。

小米用最平民化的「社群互動」,用交朋友的方式,養出一批忠實粉絲。這樣的成功經驗,成為各行各業急欲學習的社群經營術。

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