alexa
置頂

最強46人團隊,用關鍵字挖出抱怨文

破解社群經營術1〉「15分鐘響應」處理客訴
文 / 鄭婷方    
2014-06-27
瀏覽數 10,750+
最強46人團隊,用關鍵字挖出抱怨文
分享 Line分享分享 複製連結

一天早上,北京某個單位書記,正試著登入小米帳號,沒想到卻怎樣都無法成功,他情急之下在自己微博上發牢騷,「小米帳號登入有問題,真不給力啊!」這條微博,散落在每天1億條訊息中,如同滄海一粟,要被即時發現,簡直難如登天。

沒想到,發文短短15分鐘內,他竟然接到來自小米總公司新媒體組的電話,詢問需要什麼協助,而且1個多小時後,小米工程師已經抵達這位書記的辦公室,因應速度之快,這位官員詫異不已。

距離北京2000多公里外,一位居住在香港的17歲高中女生,在團購網站Groupon上購買標榜小米出品的行動電源,沒想到竟然發生爆炸事件。她氣憤難平,在微博上大罵小米產品品質,還標註小米(@小米公司),沒想到幾分鐘內,小米立刻發現這貼文,並主動跟她連絡,再從深圳小米之家派出工程師趕赴香港處理。

「這女孩住在香港郊區小島上,工程師一直等到晚上10點她下課回家,離開時已經半夜,」小米新媒體總監鐘雨飛回憶,當時在網路上看到這訊息時,同仁們緊張得不得了,深怕影響公司聲譽。所幸經過比對發現是山寨假貨,這位香港米粉隔天也立刻在微博幫小米平反,大力誇讚處理神速。

每日至少8萬則訊息 15分內須回覆

你可能很難想像,目前居住在地球上的數十億人口,不管從山邊海角,新疆高原、蒙古大漠、上海外灘,香港中環、台灣日月潭邊、甚至從南北極圈發送訊息,不管這訊息是發給誰的,有沒有標註給小米,小米的團隊必須在15分鐘內,看到任何談到小米的訊息,並立刻處理。

小米內部稱為「15分鐘響應」的社群經營術,究竟怎麼辦到?《遠見》深入拜訪被稱為全中國最厲害的小米新媒體團隊,獨家解密這46人小組,怎麼經營當下最火熱的社群媒體。攤開微博影響力排行榜,前十強中就有三個小米帳號,包含小米手機、小米公司及紅米手機,分別都有約900萬粉絲。而每天光是標註(等同臉書上的Tag功能)小米、雷軍、和幾位合伙人的批評指教,平均更高達7至8萬則,平均每1秒超過1則。

關鍵1〉兩名專職全天緊盯微博撈訊息

如何從每天幾萬則訊息中,梳理發現需要即時處理的客訴?

第一,小米建立強大的後台機制,設定好紅色警戒關鍵字,一旦有人在微博上標註「小米公司」「小米手機」「雷軍」,就會立刻彈出視窗,通知微博管理員,讓員工可以第一時間判斷緊急程度。但是,如果用戶沒有標註小米公司,就不會有自動通知,茫茫訊息海中,怎麼撈取對小米的負評?

原來,小組裡還有兩名員工,每天24小時緊盯微博,時時刻刻在前端關鍵字搜尋,希望即時發現隱藏版的客訴,立刻發動處理,才能達成15分鐘響應的不可能任務。「處理微博壓力真的很大,每天訊息量太大了!」鐘雨飛透露微博組投入27名人力的原因,微博傳播、殺傷力都很驚人,其實雷軍要求10分鐘內回應,「但我們對外只敢說15分鐘。」

他們內部更有不成文規定,每個人至少要有10位米粉的聯絡方式,真實與用戶互動;甚至讓第一線的員工,都有權限可以免報備、不須層層上報,依人情世故彈性處理客戶問題,並可以直接送配件、直接購買權F碼(Friend Code)給用戶,一切以達成「用戶滿意」為最大考量。

關鍵2〉每日發8則短訊與粉絲同樂

不同於傳統企業行銷,靠電視、平面廣告爭取曝光度,小米重視社群經營,把其他業主砸廣告的錢,直接換成抽獎活動,送給粉絲。《遠見》獨家取得小米微博經營的培訓教材。根據他們經驗,每日用戶最活躍時段,從早上8點到晚上10點,每次停留時間不會超過半小時。因此,小米每天只發送8至12則新訊息,其中包含4至6則原生內容,其他則轉發微博上有趣訊息。

小米微博運營負責人謝勇軍提到,經營社群媒體之道,不是要跟用戶下跪,也不是讓用戶下跪崇拜,最高準則是「跟用戶一起玩,讓大家有參與感!」為了因應現代人看訊息都是「掃描」而非「閱讀」的速食習慣,每則微博訊息須搭配吸引人的標題。舉辦微博活動,小米提出幾大準則:「要娛樂化,要低門檻、易參與,千萬別設太多要求及步驟;更要有好獎品,因為獎品比廣告,省錢太多!」

分享訊息抽手機 3天增110萬粉絲

以去年底一則小米微博發文,送小米3手機活動為例,就符合上述原則。他們的標題是「米粉點亮中國,贏100台小米手機3」,活動內容邀請粉絲分享「最喜歡的地方」,並轉發微博,就能抽手機。文案則充滿詩意,「總有一個地點,讓你追逐嚮往;總有一方土地,讓你魂牽夢縈,總有一座城市,讓你駐步回首……,」靠著這樣短短訊息,成功引起話題,3天內就漲了110萬粉絲。

再如,他們辦過幾次社群媒體開賣手機活動,均寫下輝煌紀錄。2012年5月,小米在微博上賣米1青春版手機,那是首度有廠商在微博賣產品,一條微博達265萬轉發,創下歷史紀錄。2013年7月轉移陣地到騰訊QQ空間,舉辦「紅米首發」,一場活動下來竟增加1000萬粉絲。去年底再用微信賣米3手機,亦席捲全中國。

「每一次開賣,都是新媒體商業化的創舉,」鐘雨飛對每個日期如數家珍。而不靠傳統廣告,光靠幾場社群媒體行銷活動,「讓二三線城市的民眾,也都認識了小米!」

關鍵3〉求完美!100字文案修改逾10次

經營新媒體,小米內部還有一條準則叫「再改改」。每次大型活動的微博文案,雖然才短短100至200字,都要反覆修改10幾次,只求字字珠璣。每天日常微博訊息,則是小組裡2至3個員工,互相傳閱修訂,再發布出去,絲毫不馬虎。

從每天日常文案琢磨及客戶服務管理,鐘雨飛跟他的團隊,成了全中國最炙手可熱的社群達人。包含大型保險業、銀行業、跨國汽車集團,都開出優渥條件,幫忙安排機票、酒店,爭相邀請他們分享獨門新媒體經營術。

關鍵4〉自製搞笑短劇 創下百萬點閱率

在新媒體團隊中,還有個神祕小組,由四位不滿30歲的年輕成員組成,負責「創意策劃」。新媒體營銷策劃經理盧小波回想,本來都只做圖文企劃,從今年起才開始增加影片拍攝試水溫,沒想到大獲好評。最近兩個月,他們籌拍的《我的天啊》6分鐘網路無厘頭爆笑短劇,在騰訊視頻開播,每一集都在幾天內創造幾百萬點閱率,在不經意中幫小米打了形象廣告。

只不過,他們討論劇本的方式也很「社群媒體化」。不是排排坐開會,而是一想到什麼幽默的劇情,就直接貼在即時通訊軟體群組上。「假如分享一個橋段,其他人一點反應也沒有,就知道沒戲了!」盧小波說。

創意策劃小組成員張書嘉秀出手機討論串,裡頭滿是彼此的吐槽及笑話。例如:一個男生拿手機來維修,跟店員說,觸控面板不靈敏,好像壞掉了,店員接過手機一看便說:「先生,你不貼保護膜,也別貼保鮮膜啊!」至於拍攝場景,非常隨性,不管是辦公室或外頭的馬路邊,都能開演,短劇演員更是員工客串,一直到剪輯、後製,全不假他人之手。

像是英文系畢業的楊凱,本來到小米的工作是運營微博、寫文案,現在則是首席剪輯及攝影師,自學攝影、剪輯和修圖,十八般武藝樣樣精通。

有員工笑說,小米的新媒體組,就像中國社群行銷界的「最高學府」,養出一批精銳社群精英。連徵才都是從社群出發,直接把職缺資訊刊登在微博上進行,每次一公布缺人,總是能吸引幾百封履歷投遞。「我們追求個性化的服務,」鐘雨飛提及,在社群媒體互動上,從不說「您好」「感謝您支持」那般的官話,每天總想著,要如何更好玩、更有創意,也才能繼續吸引網民的眼球!

分享 Line分享分享 複製連結
評論兩岸要聞經濟科技傳產