10年前臉書剛成立時，「社群行銷」只是時髦新詞彙；現在，幾乎每家公司都增設「小編」或「社群經理」，專門與成千上萬的線上粉絲對話。當社群成為必備行銷管道，如何透過社群鞏固品牌、把粉絲變鈔票，同時觀測網路口碑、預防公關危機？
論壇邀請台灣萊雅總裁陳敏慧、服務過三星、聯想等客戶的IBM全球電子與電信產業首席顧問金道雄（Andy Kim），以及奧美社群團隊全球董事總經理湯瑪斯‧昆布頓（Thomas Crampton）分享經驗，原訂300人的會議廳湧入近400位聽眾，現場不斷加座位，熱度可見一斑。以下是論壇精華：
台灣萊雅總裁 陳敏慧
老品牌回春 展現新活力
萊雅集團（L’Oreal）是全球最大美妝集團，旗下有蘭蔻（Lancome）、植村秀等品牌。今天品牌故事的主角，正是創立於1935年的蘭蔻。由於這個品牌已80歲了，主力又是抗老產品，「品牌老化」自然成為最大的挑戰。甚至曾有40多歲的女性告訴我，「蘭蔻是我媽媽在用的品牌！」
你想想，她40歲了，她的媽媽應該約70歲了，好像這個品牌是老女人在用的。但經過努力，現在蘭蔻主要消費者已回到25～45歲女性。怎麼做到的？
蘭蔻的LOGO是一朵玫瑰，她之所以能盛開80年，是靠著充足的「陽光」「空氣」和「水」。陽光，是法式優雅的品牌價值；空氣，代表不斷推陳出新的明星產品；水，則是掌握瞬息萬變的消費趨勢。掌握這三個元素，品牌才能永保年輕。
將這三個元素落實到行銷上，又有五大作法：
作法一，產品因地制宜，吸引年輕族群。消費者本來就會自然老化，所以近年來，蘭蔻不斷設法吸引年輕人。但由於蘭蔻在歐洲的消費者年紀較大，產品來到亞洲後不受年輕人青睞，覺得乳霜太黏、口紅太香，連睫毛膏刷頭的彎曲度都不適合東方女性。
如何讓蘭蔻變身為亞洲年輕人的愛用品牌？關鍵就是做出年輕人喜愛的產品。這幾年，蘭蔻終於在亞洲打造出暢銷商品—知名度最高的，就是被網友暱稱「小黑瓶」的「肌因賦活露」。它專為亞洲女性設計，質地清淡，上市當年度就創下了百萬瓶銷售。
耕耘年輕族群 堅守品牌調性
作法二，啟用年輕代言人，櫃位更開放。彩妝原不是蘭蔻強項，但近年也開始研發睫毛膏、唇蜜，並啟用年輕代言人，如在電影《哈利波特》飾演「妙麗」的愛瑪．華森（Emma Watson）。此外，考量年輕顧客不喜歡被櫃姐強力銷售，百貨公司專櫃也改採開放式，讓顧客能沒有壓力地自由閒逛選購。
作法三，堅守品牌調性，強化頂級形象。蘭蔻固然要使目標客群年輕化，但也要維持頂級形象。2011年便邀請全球片酬最高女星之一的茱莉亞‧羅勃茲，代言頂級保養系列。
作法四，口碑社群行銷，貼近台灣市場。為了讓年輕人輕易在網路上買到商品，台灣蘭蔻是最早成立自有購物網站的品牌；而「口碑」是化妝品暢銷的關鍵，所以蘭蔻也擁有自己的臉書粉絲團及LINE群組。
作法五，專注研發創新，打造品牌價值。許多人覺得，跟IT產業相比，美妝似乎有點「膚淺」，其實是錯誤印象。
一個世紀前，萊雅創辦人為了調製出一條不會把頭髮搞成綠色的染髮膏，在巴黎小公寓裡研發了18年。進入21世紀後，研發一台電腦的時間縮短到9個月；但從發想概念到產品研發，做出一瓶抗皺霜仍然需要2年。
有人質疑，萊雅的產品價格很高，其實價格不是問題，價值才是關鍵。為了提升價值，我們重視研發，全球有22個研究中心、3000多位科學家，每年取得600多個專利，全年營業額3.5％投入創新，一點也不亞於科技業。例如去年，萊雅針對台灣女性研發出一支無油BB霜，拍成影片後在臉書播放，不到一週就達成一個月銷售目標。可見社群行銷的力道有多麼強，但更重要的還是回歸商品力！
IBM全球電子與電信首席顧問 金道雄
傾聽社群聲音 了解需求
近期IBM在大中華地區的幾個數位行銷調查數據顯示，81％消費者在購物前會上網查詢評價，其中74％表示，這些評價確實左右他們的購買決策。而高達90％的使用者，會分享他們不愉快的經驗，其中59％是透過社群平台或部落格傳播。
消費者也喜歡同時使用多種管道購物，例如買一雙鞋子，會先上網查看存貨和評價，現場試穿過後，再回到網路上找尋最便宜的價格。但問題是，許多公司分工過於精細，實體與網路銷售部門間缺乏相互分享消費者購物過程的機制。如何克服這個困難，是許多企業最大的挑戰。
面對這樣的挑戰，企業要注意四件事：第一，顧客中心導向。社群時代不能再單純行銷，而要為顧客打造適當的消費體驗，並提供良好的意見回饋管道。第二，將每一位顧客當作獨立個體，收集他們的消費路徑，進行分析，有利於未來行銷與客戶關係管理。第三，以全通路（Omni-Channel）零售（意指消弭網路與實體通路間的界線），取代容易產生矛盾的多通路零售（Multi-Channel），以降低錯失商機的可能性。
最後，以上這些要點，都需要良好的分析作為基礎。
整合社群力量 創造最大利益
在社群世界中，威脅通常多過於鼓勵。中國人說「壞事傳千里」，人們喜歡談論壞消息，而非好事。一個有不好經驗的消費者，會把訊息傳達給53個人。在這樣的環境下，要做好社群行銷，有幾個關鍵策略：
首先，是傾聽社群的聲音。社群行為會產生大量數據資料，且變化速度快。企業也應備妥良善的工具，即時偵測網路上的威脅與機會，同時透過這種方式收集社群上的數據資料，就不必再進行各種複雜的研究來了解顧客。
一旦企業了解顧客的需求，又能快速偵測到問題與機會，就可以進入下一步：建立社群回應機制。回應機制向來被視為企業經營致勝的關鍵之一。因為缺乏良善的回應系統，企業很容易受到社群效應波及，所以回應時應該格外小心。
最終是社群整合。社群並不只是一個行銷工具，它可以有徵才用途，也能優化銷量，整合社群的功能，才能將利益最大化。以小米手機為例，他們先在網路上接訂單，同時詢問消費者是否喜歡這個顏色、配件後，再進行生產。這就是善用社群的一個商業模式。
社群平台的下一個新興趨勢就是「社群商店」，它也是電子商務的發展方向。基本概念是讓使用者在同一個平台上，就能完成按讚、分享和購物等互動行為。但現在多數企業的作法是，使用者必須多次登入、多重連結，才可以完成購買程序，但每一次連結都會讓大量消費者流失。
沃爾瑪就和Pinterest合作，讓消費者可以在Pinterest平台上直接從沃爾瑪購入商品；臉書也開設社群商店專頁，讓使用者在平台上開店營業，喜歡這個商品的人只要按一下就能直接購買，而不用連到外部網站。
奧美社群團隊全球董事總經理 湯瑪士‧昆布頓
擴大社群參與 貼近人性
亞太地區使用者轉換到手機和社群的速度非常快，而且花樣非常多。舉例來說，在印度，使用手機上網的比例，已經超越桌上型電腦。這群人使用手機上網時，大多在使用社群平台。手機不再只是打電話的工具，而是分享和體驗的行動裝置。
為每個產品或服務設計專屬的架構，是社群行銷的基本方法，但最根本之道，還是要「傾聽」消費者的聲音，取得消費者洞察（insight）。然而，這是多數公司沒有做到的重要關鍵，它們較少從社群中尋找靈感和線索。另外，企業要用非常嚴苛的標準，找出社群與商業目標的關聯性。並不是所有商業活動都適合使用臉書，有時推特（Twitter）或LinkedIn才是對的平台。
IBM就發現，隨著城市人口增加，連結各領域領導者的困難度也增高，於是選定LinkedIn作為串連這些領導者的平台。這麼做為IBM省下約200萬美元的溝通成本。
策略要靈活 隨時求新求變
使用社群廣告的另一個重點，是了解計畫隨時可能改變。以一個香港客戶為例，我們曾啟動一個臉書嬰兒照片競賽，最終勝選照片，可以登上公車車體廣告。廣告版面原定50個名額，但我們低估了香港父母競爭心情，結果收到了4000張照片！團隊於是改變策略，在地鐵站加買了更多版面，讓更多父母參與，而非留下許多遺憾的父母。所以在運用社群時，也要做好隨時更改計畫的準備，並處於備戰狀態。
另外，社群也是品牌經營的良好平台，但首先必須了解品牌背後的意義。以多芬（Dove）為例，這個品牌從女性在網路上的討論中發現，女人如果可以覺察到自己比想像中美，世界將會更美好。透過這個消費者洞察，他們請來一位陌生人形容他所見到的一位女性長相，由畫家畫下；之後，再由該女性描述自己的長相，再由畫家畫下。比較兩幅畫作差異後發現，陌生人眼中的女性，竟比女性眼中的自己更美。
這則名為「你比想像中美麗」的廣告被放上網路後，不僅登上各大媒體頭條，兩週內就成為史上最多人分享的廣告，全球廣告曝光數達38億次。活動除了傳遞多芬品牌主張，也凸顯社群行銷必須有「感情」，因為人性才能帶來認同和親切感。
