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重體驗、拚速度,增加品牌黏著性

品牌再突圍.SAMSUNG三星電子〉手機市占率冠全球 穩坐行動一哥
文 / 鄭婷方    
2014-04-16
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重體驗、拚速度,增加品牌黏著性
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紅遍亞洲的韓劇《來自星星的你》,不只劇中男女主角拿的都是三星手機,還可見三星曲面電視,讓人印象深刻;現在男女主角金秀賢、全智賢更連袂成了中國地區品牌代言人,也引起極大話題。其實,除了討論度熱烈,三星去年再度蟬連世界手機市占率冠軍,市占破三成,等於全球每三支手機中,就有一支是三星出品。在國內外廠商廝殺激烈台灣市場,三星亦是雙冠王,去年拿下手機市占冠軍、下半年後,平板也衝到第一。

這樣成功的基石,絕非偶然,放眼台灣,三星的智慧生活及行動館,就有100多家。隨意走進一間,深藍搭配白色的寬敞空間裡,展示著從智慧手機、平版、相機、智慧電視全方位產品。這些門市,一年更開100多堂教學課,教用戶各種智慧裝置的功能,更提供即時維修服務。

台灣三星行動與資訊事業部總經理杜偉昱分享,恐怕沒有其他品牌這麼用力、花這麼多時間接近消費者,提供更好、更區隔化的服務。如果去過韓國首爾江南區的全方位三星體驗館d’light,那裡更像一座3C遊樂園。民眾在裡面,打體感遊戲,觀賞曲面電視、使用最新產品,都可以看出三星大力投資經營「消費者體驗」,更增品牌認同度和黏著性。

開大螢幕風 機海戰發揮極致

在台灣,2012年可以算是三星衝到手機品牌冠軍的關鍵年。當時甫推出的5.3吋Galaxy Note平板手機,搭配觸控筆,開啟了大尺寸手機風潮。杜偉昱回憶,當時不少人嘲笑大手機像塊磚頭、還搭配以往PDA的觸控筆,是走回頭路,怎麼賣的出去?但這突破全球智慧機尺寸框架的創舉,帶來旋風式的成功。

像是在貿易業擔任經理人、50餘歲的包小姐,從那時起便換用三星手機,因為她常要在外頭收發email、大量閱讀資訊,更愛用觸控筆手寫輸入,「用過大尺寸手機,真的回不去小螢幕了!」

不走低價路線,專走高規格尊榮體驗的三星,除了手機搶下第一,如何能在台灣奪下平板市占冠軍,挑戰蘋果iPad。

不同於蘋果iPad只有兩種尺寸,三星平板從7~10吋都有,甚至今年還首發一款12.2吋、和雜誌一般大,市面上最大Android平板Galaxy Note Pro,配備擬真鍵盤,主打商用路線,讓人們可直接在上頭編輯簡報、文件、Excel檔案,獲得不少企業客戶訂單。大部分分析師認同,三星是機海戰術發揮最極致的品牌,且反應速度快到其他人追不上。

Gartner分析師加騰柏格(Michael Gartenberg)說,如果想要介於iPad和iPad mini間的平板,蘋果不能滿足消費者,但三星絕對可以。

主打4GLTE技術 獨步全球

三星延續冠軍氣勢,2014年的重點品牌行銷策略之一,主打「速度」決定一切,準備搶進台灣4G LTE元年。「現在到信義區,開個網頁或影片都要等好久,像我沒耐心,就不想看了,」杜偉昱分享經驗。過去下載一部電影好幾個小時跑不掉,但如果4G開台後,以1GB的電影而言,不到1分鐘就能下載好,比微波爐裡的食物加熱速度還快。

杜偉昱形容,未來人們就算人在外頭,看中韓棒球對戰經典賽、演唱會即時轉播,也完全不會「卡卡」的。4G服務將大大改變人們觀看、使用影音服務的習慣,而三星最新手機Galaxy S5手機,就強調要讓用戶體驗完美4G飆網經驗。

只不過,有人可能會疑惑4G服務不是要靠電信商,做電子產品的三星,在4G上有何優勢?其實,三星要以高度技術力,折服消費者。三星電子總經理暨執行長申宗均,在世界行動大會上自豪展示,「S5除了支持全頻段4G行動上網,更配備下載加速器,讓用戶可以同時使用WiFi和行動網路,加快速度。」另外,三星還有特殊的載波聚合技術,可以同時間使用不同4G頻譜,這也是獨步全球,能再提升下載、上傳速度。

雖然各大品牌都開始狂推LTE手機,但是台灣三星行銷部資深協理余倩梅指出,每個品牌的4G技術力,都會影響使用者飆網速度,實際比較,就能高下立判。韓國產業研究院研究委員金鍾基也分析,以去年來說,全球支援LTE手機中,超過42%是三星,高居世界第一。LTE-A(LTE-Advanced)專利數,三星也占高達23%,無庸置疑是4G領頭廠商。

穿戴式裝置容入健康體適能

一反Galaxy S4手機發表會上,試圖在一個產品中展示如手勢體感操作、眼球追蹤等創新科技,及包山包海的功能。今年的三星化繁為簡。「我們要做有意義的創新!」申宗均這樣宣誓。

3月下旬,來到圓山花博園區,三星台灣發表會現場,親自體驗一下,嘗試把手指放在S5手機背蓋上,或是戴著最新推出的Gear Fit智慧環錶,屏息以待,大約10幾秒,螢幕上就秀出心跳數字,現場不時傳出驚呼。從這些新品可以看出,「健康體適能」及「穿戴式裝置」是三星另兩大品牌行銷重點。

除了發表延續過去、配備全面功能的新一代智慧錶Galaxy Gear 2。最新創舉還在於一只重量僅27克,配備全球唯一曲面Super AMOLED螢幕的Gear Fit穿戴式裝置,僅留下最核心的功能,可量心跳、計步,收取簡訊、信件,在世界行動大會大放異彩,獲選2014年最佳新科技裝置。

杜偉昱提到,現在的智慧型產品,標榜的是人與科技的「雙向溝通」,除了往外瀏覽網頁,也希望從自己身體蒐集資訊,不管現在已能記錄心跳、計步器,還是未來可能的量血壓功能,都讓人對科技產品多了想像。

多屏多雲 創造互聯趨勢

現在人手一支智慧型手機,一個平板,一台筆電,家裡有台智慧電視,都已是基本配備。如何把這些「螢幕」都串在一起,創造一股互聯趨勢,也是三星的特色。例如,去年底開賣的家庭雲(HomeSync),可與有NFC功能行動裝置配對使用,同一個帳號可登錄六台裝置,成為家庭影音、檔案、備份中心。行動裝置中的影音,都可直接分享至大螢幕觀賞。

余倩梅進一步說明,全系列產品的互聯服務很全面,像「同步全享」(All Share)功能,不只把手機上的資訊,分享到電視上,也可以反向輸出,把影像放到手機上,「如果在球賽精采時,想上廁所,也可以把賽況分享至小螢幕,才不會錯過!」

今年起,連相機也全面智慧化,全部附有WiFi分享功能,最新發表的還配有NFC功能,增加互傳照片便利。未來,三星將更往雲端服務的方向發展,去年底更成立「海量資料中心」。會長李健熙在幾個月前發出公開信,希望公司從聚焦硬體思惟的電子帝國,再度轉型、改變,更注重軟體創新。

異業合作 打造新科技時尚

關於品牌打造,三星在台灣的社群經營行銷,也非常成功。像是在台灣大獲成功的大尺寸平板手機Note系列,行銷團隊發現女生對大尺寸手機接受度較高,特別在網路上進行「美麗箴言」的活動。

透過代言人Hebe拍攝一系列網路網告,吸引消費者自由寫下自己的心得,再篩選出100則最有意義的箴言,製作成App永久留存。這樣的互動式社群行銷,引起用戶大力參與,也提升民眾Note的品牌認同度。讓在國外只是利基型產品的Galaxy Note系列,在台灣,竟賣贏三星全球最暢銷的S系列旗艦機。

三星積極異業結合。像時尚秀上都能看到三星影子。他們與施華洛斯奇水晶、知名設計師王大仁(Alexander Wang)發表會合作,讓名模佩帶三星穿戴式商品走秀,打造新時代科技時尚。在藝術方面,去年舉辦夢想繪實現(Art Cover)活動,讓本土藝術家、新秀學生,都能參與設計手機背蓋,更把得獎作品製成配件販售。

不管透過重視消費者體驗,開設旗艦店、還是倚賴超強4G技術力,抑或是打造互聯及穿戴式裝置新潮流,以及應用社群、異業結合互動行銷,三星努力坐穩這世界第一行動品牌的寶座。

● 品牌3.0經營策略

消費者體驗∕

各門市一年開100多堂教學課,教用戶智慧裝置的功能。

4G高技術∕

S5支持全頻段4G行動上網,更配備下載加速器,讓用戶可以同時使用WiFi和行動網路,加快速度。

再進化的穿戴式裝置∕

「雙向溝通」的智慧型產品,除了往外瀏覽訊息,也能從蒐集自己身體資訊(量心跳、計步)。

多屏多雲∕

讓全系列產品藉由雲端互聯服務、同步全享。

異業結合互動行銷∕

與施華洛斯奇水晶、知名設計師王大仁季節發表會合作,讓名模佩帶三星穿戴式商品走秀。

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