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賣可樂也賣形象,強打社群凝聚人氣

2.社群行銷優等生〉百事可樂
文 / 彭漣漪    
2014-04-16
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賣可樂也賣形象,強打社群凝聚人氣
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百事可樂45%營收來自美國本土以外的市場,在新興市場如印度及巴基斯坦市占超過可口可樂。定位上,百事可樂主打年輕人市場,廣告總是找炙手可熱的明星擔任代言人。

年輕的定位讓百事可樂有更多條件經營網路行銷。美國顧問公司Study Mode分析,百事鎖定青少年,針對他們的三個最愛:娛樂、音樂及運動主題經營網路行銷,病毒式行銷手法犀利,包括下載、網上遊戲、混音軟體等,吸引人不斷登入。

針對新興熱門工具社群行銷,百事可樂一戰成名的代表作是2009年在美國推出的「革新一切」(Refresh Everything)活動。已成為研究社群行銷的經典案例。這個為期兩年的活動,時機選在歐巴馬就任第一任總統,呼應歐巴馬「要改變」的訴求,讓民眾發出怎麼改變的聲音。

活動核心,是讓民眾提出「讓世界變得更好」的創新想法,po在活動官網上,參與者用Facebook註冊或新註冊登入,每人可投五票,選出他們認為最值得贊助的計畫。最後按得票數選出10個得票最高的想法,各獲百事可樂贊助5萬美元;另選15個給2.5萬美元,15個給1萬美元,20個給5000美元。

然而,在網路行銷的戰場上,從官網的活潑性、流量到社群行銷的力度,百事可樂卻經常領先可口可樂。根據美國網路研究機構Hitwise的研究,Pepsi.com是全球食品飲料網站流量第四大,Coca-cola.com則為第14名。

強化品牌識別 凝聚向心力

專門贊助大型社會、媒體改造運動的騎士基金會(Knight Foundation)評論,這活動在兩年間,激發美國全國行善的風氣,提升百事可樂形象。最後美國共有45州、345個城市提案參賽,676個計畫獲得贊助,類型包括社區藝文活動、中小企業、教育、軍人、支援年輕人等。影響到264萬居民生活,其中54萬名居民生活是受到直接提升。

在2010年,百事可樂「革新一切」臉書有350萬人按讚,推特有6萬粉絲追蹤,1700萬人登入百事可樂網站。截至2011年共有8200萬次投票,每月有160萬人登入百事可樂網站,8.9萬則留言。

「革新一切」的另一個重點活動,是讓民眾上傳影音檔革新建議。百事可樂在網路刊登閃光橫幅廣告,請民眾以網路攝影機直接錄一段「給親愛的總統」影音訊息,提出建議,回傳到橫幅廣告上,最好的幾支影片在百事可樂的YouTube網路頻道播出,連Lady Gaga都上傳影音訊息。結果共有700個人上傳影音訊息,影音訊息有400萬次觀賞,10萬則留言,是YouTube上贊助網頁第一名。除了媒體報導,另外有700則部落格談論這個活動。

2011年起,百事可樂並將此活動推廣到拉丁美洲、亞洲及歐洲,成為「企業品牌的平台」。這對企業的品牌形象助益很明顯,根據《富比士》雜誌調查,百事可樂2010年名列最受尊崇企業第五名,數字比前一年增加4.5%,可口可樂名列第24,數字只比前一年加2.5%。

百事可樂接下來的大型行銷活動,除了社群外還加上手機的應用。在2013年推出「李維輪盤」活動,公司在手機活動官網設計小遊戲,消費者觸控旋轉輪盤就會播放其中某一支。輪盤其中一格是一瓶百事可樂的低糖品項Pepsi Next,點選並填上個人資料,即可獲得2公升裝的Pepsi Next,結果共送出40萬瓶。每支影片都不到一分鐘,點閱率有的近百萬,共吸引200萬人次拜訪活動官網。

其實,民眾不會從百事可樂的網站下單購買產品,那做網站的目的為何?其實是強化品牌識別,和忠實顧客建立情感上的連結。百事可樂讓他的愛用者形成一個高度參與的社群,凝聚向心力。

百事可樂

社群行銷策略∕

搭配時事推相關活動,將層級拉高到給國家領導人的建議,以高額獎金的競賽吸引參與,以行善的主題形成話題。

社群行銷成效∕

「革新一切」活動最後美國共有45州、345個城市提案參賽,676個計畫獲得贊助,影響264萬人。

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