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po文行銷美妝品,口碑就是大商機

1.口碑行銷優等生〉86小舖
文 / 彭漣漪    
2014-04-16
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po文行銷美妝品,口碑就是大商機
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第一名的Yahoo!奇摩新聞粉絲團有200萬粉絲,各個超商臉書粉絲數也動輒100~200萬。顯示86小舖的粉絲團操作,有其獨到之處。

86小舖總經理王閔麒,既是創辦人,也是主要行銷操盤手,帶領20多位行銷人員,以全方位的操作強化粉絲團,甚至努力土法煉鋼,破解臉書的運作機密。「臉書有自己的公式,但外人不會知道,」王閔麒和他的行銷團隊,持續不斷和臉書「鬥智」,終於找出一套最適合86小舖的規則。

當社群網站開始紅起來的時候,王閔麒一開始先觀察行銷團隊在Facebook上po文後的效果,最初一天po文4篇,慢慢一路加碼到8篇、10多篇。後來測試出來最適當的公式,是一天18~19則,幾乎約一小時一則。目前86小舖po文的擴散率約10%,也就是說,每po出10篇文章,粉絲可以看到1篇。基本上,每位粉絲每天在個人的塗鴉牆上會收到兩篇,黏著度高的則會收到4~5篇。

講真話的效果比廣告更好

「但為什麼是這兩篇,我們還在破解中,」王閔麒指出,86小舖是臉書的重點客戶,每月購買臉書的廣告金額破百萬,但臉書並不對外透露,各企業po文如何放上各粉絲個人塗鴉牆的公式。

一開始,企業po文基本上都能登上粉絲的個人塗鴉牆,但隨著po文量的增加,臉書開始以商業機制做管控,企業必須付費才能增加擴散率。包括入口網站、Google、PTT、部落格、論壇、Yahoo知識+、鄉民晚報、有時事的大型App等,每週、每月定期檢視成效報告,以調整行銷操作,做得相當精細。

至於如何製作Facebook的po文,則是另一套學問。這背後也要靠嚴密的系統化操作。86小舖在臉書上的文章來源包括:與其他雜誌交換po文、行銷部門原生內容、正妹模特兒臉書po文及每月有30~40篇由86小舖付費的部落客po文。

可別以為「付費」,就是公關宣傳,86小舖不規定部落客寫什麼?怎麼寫?尊重部落客的自主性。王閔麒說明,這些部落客是美妝保養品方面的專業文字工作者,可以自行從86小舖銷售的四萬項商品中挑選想要寫的商品,可以寫開箱文、比較文,可以寫單一品牌化妝品,也可以寫美妝保養知識等,完全不設限。

「走自然路線,置入味道少,講真話的效果比廣告好,只是要有方法引導怎麼講真話,」王閔麒體會出的道理是:網路上做行銷要忠於根本,產品必須好用,滾得起來,一傳十、十傳百,非常快。不好用的產品如果過度包裝,結果傷害很大。 這些部落客寫文章的費用,每篇破萬元很正常,有些紅的要5萬。全盛時期,一篇部落客的文章可以為86小舖帶來3000~4000組產品銷售成績。

當紅的新行銷概念O2O(離線商務模式),也就是虛擬加上實體,將86小舖的銷售推向另一個層次。2008年,86小舖在西門町開第一家實體店,目前全台已有10家。王閔麒觀察,實體店滿足消費者逛街的需求,多創造一塊新生意,沒有影響到原本的網路銷售。2013年1月時,86小舖有四家實體店,當月從網路來的銷售額為3000萬,實體店為2000萬。到2014年1月,網路來的銷售額為3200萬,而實體店卻創造出5000萬的漂亮成績。

王閔麒歸納成功方程式:先在官網上宣傳,引導臉書上討論,辦活動讓人試用,再由部落客點火,同時推出折扣。目前每月下單客戶有16~17萬人次。網路行銷隨科技工具的改變必須經常轉向,86小舖經過不同階段操兵,也準備好隨時備戰。

86小舖

口碑行銷策略∕

全方位操作,以口碑行銷為主,經營Facebook、入口網站、Google、PTT、部落格、論壇等,並開實體店。

口碑行銷手法∕

每月po出30~40則付費部落客文章,加上正妹模特兒臉書po文、內部自製、與雜誌交換po文等。

口碑行銷模式∕

在官網上宣傳,引導FB上討論,辦活動讓人試用,再由部落客點火,同時推出折扣。

2014年04月

贏在品牌3.0

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