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網路行銷大戰,拚質量更要拚效率

品牌3.0的工具〉數位革命 顛覆傳統
文 / 彭漣漪    
2014-04-16
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網路行銷大戰,拚質量更要拚效率
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行銷模式也出現多種變形。包括社群行銷、口碑行銷、O2O行銷(online to offline虛實結合)、結合特定科技工具的行銷等。

目前台灣到達率前兩名的App,第一是LINE、第二則是Facebook。儘管媒體報導熱捧新工具,但其實在整體網路行銷占比還不到一成。依台灣最大的網路行銷公司亞普達董事長藍信彰估算,在台灣,每10元網路廣告,Yahoo分走6元、Google含YouTube分走3元、Facebook分走5毛,剩下的所有無數網站,共分最後5毛。這些新興工具已對廣告行銷模式帶來翻天覆地的改變,因為消費者的注意力已移轉。

品牌健康度 每天要監控

台灣可口可樂行銷經理林茂生指出,可口可樂現在每天分析官方社群媒體,在中午12點前會追蹤檢討之前12個小時的話題,對品牌是正面或負面,定期監控品牌的健康度,下一步要做什麼會納入即時的分析。

除了即時分析,中期與長期的研究則仍並行。可口可樂每個月做消費者調查,研究什麼時機可以介入行銷;另外有年度、三年度的飲料習慣分析。「過去主要靠電視廣告,現在是先要想出一個梗(故事)、規劃好行銷動作,」林茂生說,新工具已改變廣告行銷的運作模式。

新的數位媒體通訊工具還每一兩年就改變一波,給行銷人員帶來新困擾。資策會創新應用服務研究所業務經理徐嘉謙指出,過去幾年來十分風行部落客,但「部落客百傑」票選在2012年舉行第五屆後就停辦了;現在社群媒體成為主流,以Facebook為主,噗浪、推特崛起後又沒落。

資策會創研所於2013年公布首屆「企業臉書粉絲專頁百強排行榜」,前三名為Yahoo!奇摩新聞、蘋果日報及86小舖。徐嘉謙表示,這份調查以關注度、參與度、傳播度三項標準,分析500大台灣企業粉絲頁歸納出結論,企業經營粉絲的基本目標應為:每月由粉絲分享則數650~2300則;粉絲數1.4~6.7萬;每月按讚加回應不重覆數0.4~0.6萬。

這是以粉絲的「質」為標準,而非單一的粉絲「量」。徐嘉謙指出,某便利商店粉絲數超過200萬,但一個月實際互動數量不過9萬,其實是「虛胖」。「粉絲數至上是個落伍觀念,」徐嘉謙表示,無效的「僵屍粉」(只按一次讚、無積極互動)充斥,意義不大。

基本上粉絲經營的重點,包括把消費者從粉絲變客戶,再進一步主動協助企業推廣忠誠粉絲。你做粉絲或客戶喜歡的事,他們會愛上你,甚至把親朋好友拉進來。除了自己經營企業粉絲外,以興趣、議題為主題的社群粉絲,近年來也有不少專頁已達一定規模,這些社群只要是屬於企業也需要的客群,當然也可以投資源到這些專頁去。

台灣三大社群經營者、炘世紀數位資訊,目前經營近200個社群,100多位擁有不同專業的作者,就是編輯群(大多是外包),共500~600萬粉絲。炘世紀執行長丁禹勝指出,例如在Facebook上的「前進澳洲去旅行、打工、遊學」社群,粉絲有3萬人,相關企業可以在這裡做精準行銷。他以澳洲e-Tel電信為例,澳洲共有五家電信商,e-Tel搶先一步在台灣粉絲頁就「攔截」客戶,過去在台灣1年只能找到200個客戶,和炘世紀合作後變為3000個。

社群粉絲團 逐漸成為主流

炘世紀營運長楊倩琳解釋,操作方式是,先由「前進澳洲去旅行、打工、遊學」的編輯寫一篇「澳洲打工遊學必須知道、準備的八件事」,其中就包括辦電話卡,旁邊即植入e-Tel的超連結。澳洲遊學打工的粉絲頁文章由合作的遊學中心、有澳洲經驗的人、作者編輯等一起提供,作者編輯負責維持營運,從客戶來的收入,則看彼此貢獻拆帳分配。

另外,近幾年快速崛起的LINE,更是行動媒體的新秀,靠著台灣1700萬用戶的驚人規模,吸引企業客戶使用。根據LINE在2014年1月公布的數字,台灣35個企業官方帳號的前三名,樂天、統一超商、大同,分別交到680、570、470萬個「好友」(粉絲)。2013年47組企業贊助貼圖,被下載了1.8億次、傳送超過20億次。

LINE掀起「瘋狂」的消費者行為,讓行銷廣告界討論各種網路工具的效用。由前PChome營運長謝振豊領軍成立的電子商務集團Uitox,旗下成立的「閃電購物網」也在LINE買官方帳號。行銷總監邱煜庭分析不同數位工具取得「客戶」的成本時指出,從實體活動得到一個客戶名單的成本超過10元,透過Facebook得到一個粉絲成本超過1元。

但在LINE,大同寶寶的官方帳號初期沒有上貼圖,粉絲數衝到6萬多,但是貼圖上線幾個禮拜就達280萬人,平均粉絲獲取成本大約為 0.42 元。徐嘉謙認為,通訊軟體要用「海撈」的方式找有用的訊息,網友在上面談的都很瑣碎,能抓到真正的消費資訊少,含金量低,而且企業發出去的訊息就像EDM一樣。

然而,因為是消費者熱門聚集之所在,Facebook和LINE的收費計價並不便宜,且幾乎每半年、一年就調漲。Facebook廣告操作很複雜。基本型的是以人數計費的貼文推廣,例如企業支付9200元,Facebook負責讓12萬~31萬人看到貼文。

另外,藍信彰指出,Facebook廣告型式約有20種,最常被使用的前三名分別為:相片廣告貼文,消費者點擊一次,企業要付4元;讚廣告,點擊一次4元;行動廣告應用程式,點擊一次6元。不過Facebook在三大網路媒體中費用仍屬最低。以一張廣告點擊費用為例,藍信彰指出,雅虎約8元、Google約6元、Facebook約3至4元 。

不過這些費用,並不是由網路媒體獨得,所有在中間「協助」企業,讓消費者光臨有功的人及機構,也都能分到一杯羹。歐易亞科技(iChannels)是台灣最大的聯盟行銷平台,執行長王彥堯解釋,歐易亞平台上有6萬名行銷專家(站長),來源有個體戶、行銷公司、一般企業兼差人員,各自有專長的網路行銷技能,為不同的企業官網帶進流量和客戶。

「這是一種群眾智慧,達到最佳效率,」王彥堯指出,針對不同企業、不同商品、不同時機,有興趣的行銷人員可以使用SEO、PTT、部落格、社群、論壇、Facebook、e-mail等工具,為企業帶進客戶,而且比企業自行操作效率好。例如,有某位站長為一家3C廠商行銷防水攝影機,站長將攝影機丟進水族箱,檢視防水效果,全程拍攝影片,放在部落格上,在網路上被大量傳閱。「群眾智慧的創意常能達到奇效,」他說。

專業分工成形 加速整合行銷

王彥堯說明,歐易亞為企業每拿到一個客戶名單,也就是消費者上網填寫個人資料給企業,收費從100元開價,目前已漲到200元,因為網路生態複雜,取得名單愈來愈難。歐易亞目前有300多個客戶,大中小型都有。其中大型的一家,自己內部也有網路行銷人員,另外透過歐易亞的平台每月結算1萬筆訂單,帶進上萬名新會員,一年創造營收上億。

亞普達董事長藍信彰表示,網路媒體,展望未來有兩個趨勢。趨勢一,因為網路行銷進入門檻升高,所以專業分工正在形成;趨勢二,整合行銷出現,企業不再單押一兩個網路媒體,而是三大媒體混合用。電子商務及遊戲廠商在這兩個趨勢上都很明顯。

這對廣告行銷人員的意義是,相較於過去幾年疲於奔命地學習不斷冒出頭的新科技工具,未來仰賴專業網路行銷公司的協助可能可以事半功倍。對企業的意義則是,隨著網路行銷操作效率的提高,預算又要多撥一些囉!

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