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贊助就是好行銷,30萬元單車輕鬆賣

1.老品牌的進級〉美利達
文 / 彭漣漪    
2014-04-16
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贊助就是好行銷,30萬元單車輕鬆賣
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美利達行銷本部副總經理鄭文祥指出,美利達從2013年開始贊助Team LAMPRE-MERIDA(以下簡稱TLM)車隊,TLM就像自行車界的法拉利,F1級的公路車隊。TLM在2005年正式成為頂級車隊至今,在五大古典賽取得三個冠軍,共八次站上頒獎台;三大公路賽拿下17個冠軍,77次站上頒獎台,戰績輝煌。

美利達因為贊助TLM,品牌隨著躍升為「世界最頂級」。「贊助一級車隊是很有力的行銷,不走這步,無法讓人花台幣30萬元買一台,」鄭文祥表示,車隊的戰績讓消費者安心,是選手說了算,雜誌評比、比賽成果都是事實,不是老王賣瓜。

贊助國際級車隊必須花錢如流水。以一個車隊30~50人為標準,每人都需要三、四台用於不同路況的練習,加起來總共需贊助200~300台自行車,費用就要200~300萬美元。最花錢的還不是這個,而是薪水及研發費用。當車手對自行車性能提出建議時,美利達就要配合做研發。如此,一年營收約台幣160億元的美利達,約台幣8億元用於廣告行銷,而其中有八成都花在贊助車隊上。

成立車隊,奠定登山車霸主地位

一個有42年歷史的品牌,美利達攀登頂級品牌的過程,像攀岩一樣,將一個岩楔打入岩壁,讓手腳抓踏往上升一步,穩住,再打下一個岩楔。

美利達原本從事自行車代工製造,20多年後才開始推自有品牌。藝文行銷就是那個岩楔:2001年獲得柏林影展最佳影片銀熊獎的大陸電影《17歲的單車》,故事就圍繞在一部美利達自行車。活動行銷也是岩楔:2003年台灣「鐵馬家庭」黃進寶全家四口,騎著美利達打造的長途旅行車「黑狼」,13個月完成單車環球探險的壯舉。

接下來的運動行銷,則是打造品牌里程碑性的岩楔。回溯2002年,美利達正式成立國際職業登山車隊,並奪下世界冠軍。2003年福斯汽車共同冠名贊助,車隊名為Multivan Merida Biking Team,之後奪下包括奧運金銀牌、世界錦標賽冠軍、歐洲錦標賽冠軍、世界盃巡迴賽冠軍,及多次年度團隊世界第一,奠定在登山車霸主地位。

從此,品牌效應開始顯現,美利達同步研發更好更貴的車。2005年賣出台灣單價最高的一批自行車,一台台幣20萬元。繼登山車後,美利達開始思索品牌的下一步:公路車隊比賽,這是自行車界更關注的世界一級大賽。「2013年是收穫豐碩的一年,TLM拿下兩個冠軍,對品牌助益很大,」鄭文祥分析。

除了贊助車隊,美利達還每年舉辦兩、三次國際大型活動、上百場中型嘉年華式自行車活動、刊登專業媒體廣告等。至於經銷商自辦或車友俱樂部辦的小型活動則難以計數,例如在台灣就有30場左右。戴著世界頂級的光環,猶如擊倒保齡球最前面的一顆球,帶動連鎖效應。

這個效果在大陸市場非常明顯。美利達在各省市有20多個直接冠名「美利達」的車友俱樂部,30~40個相關的車友俱樂部,加上趕上大陸自行車從代步工具轉為休閒工具的風潮,大陸營收在2013年成長66%,共賣出109萬台。

今日的風光與早期的慘澹,是很大的落差。1972年董事長曾鼎煌創業時,第一年連一張訂單都沒有,等到開發出自行車後,帶兩台去美國談生意,卻因MIT的品質還未達水準,不到3分鐘就被踢出來。回顧美利達的品牌路,持續攻占更高的山頭,集中資源做最關鍵的事,是成功的祕訣。

美利達

老品牌溝通策略/

創立42年,勇敢邁向世界最頂級、集中資源做運動行銷。

品牌操作/

贊助現有世界一線登山車隊、公路車隊,以比賽成果獲得玩家與專業媒體曝光。

廣告行銷費用分配/

營收5%用於廣告行銷,其中八成花在贊助車隊的薪水及練習用自行車。

2014年04月

贏在品牌3.0

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