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行銷前請先想好:這個品牌的意義為何?

品牌3.0的思考〉不分品牌年齡,都要回歸核心
文 / 彭漣漪    
2014-04-16
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行銷前請先想好:這個品牌的意義為何?
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品牌經過歷史檢驗 更容易得到信賴

上海麗嬰房副董事長李彥感歎表示,麗嬰房在大陸經營多年才有一定成績,但在電子商務盛行之下,網路上一下子多出成千上萬個服飾品牌,競爭一下子白熱化。不過,儘管人人都可打品牌,但新興品牌的挑戰在於「個性塑造」。

美商方策顧問策略及執行總監史孟康(Mark Stocker)表示,年輕的品牌要找到「自己的東西」。大陸的小米機就是最佳範例,才崛起三年,完全是用社群經營通路、打造品牌,把品牌個性跟時下最夯的社群文化聯結在一起。對照之下,百年品牌的「歷史」,一方面是負債、一方面也是資產。白婷指出,百年品牌常遇到的問題是全球化後,原有的夢想降低了。

但在新興品牌眾聲喧嘩的吵雜中,經過歷史檢驗的品牌反而容易得到信賴。「歐洲最多百年品牌,有歷史元素,可以辨識,受到消費者喜愛,」智榮基金會微笑品牌發展中心執行總監陳柏憲分析。具有一定時間、但又歷史不悠久的壯年品牌,是數量最多的一類,遭遇挑戰也最多:如何抵擋新興品牌的掠奪?應不應該更新定位?

陳柏憲指出,台灣不少壯年品牌常陷入改造焦慮。協助多家台灣知名品牌進行Re-Branding(品牌再造)的美商方策策略顧問袁靜宜表示,方策會不斷問客戶:「你們的品牌對時代的意義為何?」並建議,如果有溝通不良或價值無法呈現得很好時,就需再造。

台灣企業缺乏遠見 製造思惟是阻礙

史孟康指出,方策的客戶以30~50年歷史的最多,他不斷強調,關鍵是企業要改變觀念,重點不是丟掉舊的品牌,而是重新檢視品牌的價值,別再只把焦點放在產品上。「品牌不是LOGO或名字,必須有意義,」陳柏憲指出。

除了搞不清楚定位,沒有耐心做長期規畫也是問題之一。法博思品牌行銷與設計創新顧問公司管理及設計總監陳偉志表示,台灣不少企業想得很短,某客戶商品從換LOGO、包裝時間只給一個月。

陳柏憲指出,代工文化盛行的台灣,如何從製造思惟改為消費者中心思惟是很大挑戰,宏碁也在面對這樣的轉型。

然而,無論品牌發展歷史的長短,「回歸到品牌核心是根本,也就是價值觀,新工具只是改變操作模式,」多位專家口徑一致地表示。

2014年04月

贏在品牌3.0

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