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美國金百利克拉克 全球接力創新

百年紙品龍頭
文 / 王怡棻    
2013-11-08
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美國金百利克拉克 全球接力創新
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乾淨時尚的美髮沙龍裡,年輕的美髮師為客人抹了一頭洗髮精後,卻只用毛巾擦了擦,遲遲不幫客人沖水。當客人皺起眉頭地質疑:「不用水洗,哪會乾淨?」得到的卻是出人意表的回答。「如果乾洗頭不對,那上廁所是不是也不該只是乾擦呢?」美髮師如此向客人解釋。

這是最近金百利克拉克(Kimberly-Clark)為旗下「舒潔濕式衛生紙」推出的創意廣告,才在電視上播出幾週,就受到網友熱烈討論。這支短短40秒的廣告,播出一個月後,舒潔濕式衛生紙的市占率,已較前7個月成長兩倍,效果驚人。

做為全球最大的紙品製造商,1872年創立的金百利克拉克(Kimberly-Clark),擁有包括舒潔衛生紙、可麗舒面紙、靠得住(Kotex)衛生棉、好奇(Huggies)紙尿褲等代表產品。銷售遍及175國,每年營收超過200億美元,全球有1/4人口,每天使用或購買金百利克拉克產品。

以紙漿生產起家,金百利克拉克堪稱是全球化企業的「長青樹」。因長年來經營績效卓越,早已成為企管教科書的經典案例。《基業長青》(Built to Last)、《從A到A+》(Good to Great)的作者柯林斯(Jim Collins),甚至把金百利克拉克前執行長史密斯(Darwin Smith),譽為最優秀的「第五級領導者」。

產品創新,來自發掘消費需求

即使市場競爭愈趨激烈,金百利克拉克從未讓追求穩健的投資人失望。根據內部統計,自2012年第3季開始,公司的毛利率都保持在34%以上。歷史超過140年的金百利,之所以能夠屹立不搖,靠的是持續不斷的創新動作。

金百利克拉克的創新,展現在它多元豐富的新產品:1890年推出全世界第一個浴室捲筒衛生紙,1907年發表全球第一張擦手紙,連面紙、衛生棉、褲型紙尿褲等,都是金百利克拉克首創的創新產品。目前公司8大產品領域中,就有5項是率先同業開創的市場。

創新則植基消費者的使用需求,「瞭解消費者,進而挖掘出他們的需求,是一段持續不斷的過程,」金百利克拉克台灣分公司總裁廖偉立(Randy Jusuf)表示,包括產品功能、特色、包裝、甚至定價,都是充分瞭解消費者想法後的決定。比方說,瞭解廚房紙巾除了擦拭髒汙,有很大部分是用於接觸食物,如承托或放置食材吸油,因此舒潔威象家用廚房紙巾,就特別強調通過HACCP食品安全管理認證,讓消費者心安。

另外,考量到很多老人只有輕微漏尿問題,不想穿著厚重的成人用的紙尿褲,金百利克拉克因而研發出輕巧如一般內褲,但具備吸水防漏功能的創新產品。再者,公司也透過創意廣告,創造出新的使用習慣。比方如廁後用「乾+濕」的衛生紙清潔習慣,進而推廣新概念的濕式衛生紙。

全球化布局,各地接力創新

在全球37個國家都設有製造廠的金百利克拉克,受惠於完整的全球化布局,因此創新策略也來自不同國家需求的交互激盪。「與其說我們是家美國公司,不如說我們是家國際企業,但總部設在美國而已,」廖偉立笑著說,金百利克拉克具備「既在地,又國際」(local but international)的特質,多數分公司的經理人,都由該國人或有文化淵源的員工擔任。

金百利克拉克在全球設置4個創新中心,包括北美的威斯康辛州、喬治亞州、南美的哥倫比亞、及韓國首爾。這些創新中心一方面支援所屬地區的創新研發,同時也將它們對當地的消費者洞察帶回總部,讓總公司瞭解不同市場的需求與機會,進而調整產品布局。藉由各地研發平台的整合,不但大幅縮短金百利克拉克的產品研發時間,也降低相關成本。

而在一個市場成功的暢銷商品,也能透過公司的整體調配,轉至其他市場銷售。比方說,在台灣銷售亮眼的靠得住「Super超吸洞」衛生棉,就是先在韓國熱賣,經過材質的改良與微調後,再進入台灣市場。

傾聽員工聲音,因應環保大趨勢

金百利克拉克也主動聆聽來自員工的聲音,而且聆聽方式創意十足。除了每兩年一次的員工意見調查,2012年8月,金百利克拉克人資部門還推出「One K-C Culture Jam」創意活動方案。進行方式是在內部網站架設一個線上聊天室,,全球各地的員工可在一個月內登入聊天室,討論公司的改善方案或留下個人意見。而執行長與財務長等高層,也會在特定時間上線加入聊天,讓員工意見「上達天聽」。

例如,曾有員工透過Culture Jam平台,對外派輪調制度提出改進意見,建議不應侷限國家之間的輪調,不同部門與功能屬性的員工,應該也要有互調、學習的機會。這項意見因為極具建設性,很快就被公司採納。

身為全球紙業領導品牌,儘管金百利克拉克已經努力維持正面形象,但也曾經因為大量使用天然資源,遭到環保團體的質疑聲浪。的確,作為一家每年進口高達240萬噸紙漿的造紙大廠,倘若使用的紙漿並非來自永續林木,對地球環境資源的消耗勢必非常嚴重。

只要創新,無畏營運挑戰

聽到環保團體的呼籲後,金百利克拉克立即從善如流加入「綠色採購」行列,開始大量引進經過森林管理委員會(FSC)認證的永續林木紙漿。目前旗下使用的紙漿,有高達98%來自經FSC認證的永續林木。如台灣市場的舒潔系列產品,便領先同業,全數獲得FSC認證。

努力獲得環保團體認同的金百利克拉克,立下要在2015年前讓所有產品都得到FSC認證的目標,甚至定下2025年,旗下所有產品50%的材質,必須來自可取代紙漿的天然植物纖維,如竹片、稻麥草、蘆葦等,令許多同業望之興嘆的未來綠色願景。

「只要有創新,就有能力解決經營的問題,帶領公司不斷前進!」回顧金百利克拉克接近一個半世紀的經營軌跡,廖偉立下了這個結論。

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