alexa
置頂

美國福特汽車 重新簡化+聚焦策略

美國第二大車廠
文 / 高宜凡    
2013-11-08
瀏覽數 11,800+
美國福特汽車 重新簡化+聚焦策略
分享 Line分享分享 複製連結

2012年開春,印度首都新德里的街頭,依舊充滿吵雜的汽車喇叭聲與川流不息的人潮,訴說了印度可觀的消費潛力。雖然全球經濟籠罩在「二次衰退」的陰影下,剛開幕的「新德里車展」(Auto Expo 2012)卻絲毫感受不到一絲寒意,會場外排滿等待進場的民眾。美國第2大車廠福特(Ford)是這次展覽的焦點,不但發表最新的全球戰略車款EcoSport,公司4大主管更全員出動。

外行人發動改革,領軍力挽狂瀾

過去幾年,福特起死回生的轉折過程,儼然最新的美國製造業傳奇。20世紀初發跡,福特一開始就做出全球大賣的T型車(Model T),透過不斷併購,一度擁有7個汽車品牌,稱霸美國車市多年。但進入21世紀後,福特營運狀況日益低落,2006年大虧126億美元,眼看就要成為第一家隕落的美國汽車大廠。

危急存亡之秋,公司大膽禮聘任職波音(Boeing)37年的穆拉尼出任CEO。在最危險的時候找外行人領軍?外界質疑福特是「病急亂投醫」。想不到,一場金融海嘯沖刷下來,讓英雄與狗熊的地位瞬間反轉。

2009年中,美國兩大同業通用(GM)及克萊斯勒(Chrysler)接連宣告破產,必須仰賴政府紓困。反觀唯一不靠政府金援的福特,卻慢慢開回復甦的道路,成為美國汽車業僅存的本土驕傲。2010 年, 趁著豐田(TOYOTA)疲於奔命產品瑕疵風暴,福特先是奪回美國市占第2的位子,同年稅後淨利更高達65.6億美元,倍數於2009年(27.1億美元)。2011年前3季獲利(66億美元)更超過前年總和。

簡化品牌與產品,致力降低成本

「簡化」與「聚焦」,是穆拉尼拯救福特的祕訣。甫上台,他先將獲利不佳的4個周邊品牌Jaguar、Land Rover、Aston Martin、VOLVO一一出脫,2010 年底停產自創Mercury車系,只留下福特跟林肯(Lincoln)兩個核心品牌。

其次,是精簡過於複雜的產品線。將全球生產共用的底盤,由20多款減至8款,近百樣產品商標減為25個,節省許多設計及開發成本。穆拉尼還早一步嗅出景氣衰退徵兆,把旗下資產拿去抵押,向銀行借貸超過200億美元,籌足過冬的本錢。

儘管這種如同「賣祖產」籌錢的行為,一度引起爭議,卻讓福特順利熬過金融風暴。不少分析師至今還很佩服穆拉尼的洞燭機先,若等到2008年後才想拋售資產,福特恐怕會血本無歸、甚至求售無門。

One Ford計畫,找回百年前致勝策略

緊接著,是主打面向全球市場的規格化戰略車款。穆拉尼推出「One Ford」(一個福特)計畫,把銷售主力

從銷量下滑、且耗油的大型SUV跟貨卡,改為入門級距的省油小車。規格相近的不同車款,都儘量採取共用底盤和共用零件,整合集團所有資源,打造足以征戰各國的一致性產品。2008 年問世的掀背小車Fiesta,推出28個月便狂賣114萬台,從歐洲紅到美洲、亞洲,替One Ford打響第一砲!

福特首席設計師J Mays分析,過去各自為政的區域設計中心,以後不必再開發針對不同市場的車,工作變得簡單許多,「把車做得『時尚』,可能沒幾年就會褪流行;但『經典』卻能持續暢銷,」One Ford的設計重點即在於後者。

這套策略顯然奏效,近年大賣的車款Fusion、Fiesta、Focus等,都是One Ford催生的全球戰略車。《Forbes》公布的2011年世界十大暢銷車名單,福特是唯一有兩款車入榜的美國品牌。這種共用平台的生產體系,還有助應變天災造成的供應鏈危機。2011年日本和泰國接連發生天災,鄰近的中國工廠由於使用相同零件,可以馬上填補產能。

未來挑戰,環保車及新興市場布局

儘管成功度過危機,而且營運體質有所改善,但福特眼前仍充滿挑戰。首先,環保車的開發進度略顯緩慢。福特近來開發出高效能的汽油引擎Eco Boost,可提高20%的燃油經濟性,並減少排碳量,未來這技術將運用到超過80%

的產品上。

其次,經過幾年休養生息,福特進入新興市場的布局速度,落後對手不少。如在全球最大市場中國,福特至今市占率還不到5%,相較之下,經營印度市場的腳步還算快了些,除發表最新全球戰略車EcoSport,還宣布加碼投資清奈(Chennai)工廠,要在印度打造南亞的區域生產中心。

福特希望2020年時,亞太市場銷售比重能提升到1/3,新興國家將是福特衝刺「2015年800萬輛」銷售目標的強大動力。不過,時年67歲的穆拉尼即將退休,恐怕才是福特必須面對的最大挑戰!

歐美對手通用、福斯,在豪華車及亞洲市場的表現都優於它,日本競爭者豐田,健全的財務體質也比福特好上太多,2010年,來自南韓的現代,更把福特從全球第五大車廠的位子上拉了下來。誰能取代穆拉尼的高瞻遠矚?誰能帶領瘦身後的福特繼續衝刺?將是全球車壇的熱門話題。

2013年11月

投資特刊

分享 Line分享分享 複製連結
評論
您也可能喜歡這些文章
您也可能喜歡這些文章