今年以來，印尼盾大貶18％，幣值轉弱，讓外界開始質疑起印尼的消費力，而國際媒體也紛紛報導印尼風暴有多麼嚴重。豈知，9月中旬《遠見》記者來到印尼，看到的卻是不同的景象，內需市場並未受到明顯衝擊，從大型購物中心的開幕速度，即可見印尼驚人的消費潛力。雅加達近五年的購物中心呈倍數成長，三年間廣設了30家新店，目前共有80家的大型購物中心。
6年間GDP增加一倍
高端消費者多 台灣品牌受歡迎
「6年間，印尼平均國民所得從1947美元成長至3850美元，增幅近一倍，」土生土長的印尼廣肇總會（有百年歷史的印尼華商組織）總主席、SUPRA集團董事長譚栢葉說，印尼就像個青春期的孩子，展現出強勁消費力，例如，SUPRA的椰果廠訂單源源不斷，從今年2月起，天天24小時生產，仍供不應求。
當記者來到雅加達金融中心Pacific Place Mall時，這座內部以帆船為設計主題的高檔購物中心，裡面盡是國際精品名店，來自台灣的鼎泰豐正座落在五樓一隅。以籐竹編織而成的飲食空間，有別於台灣鼎泰豐的傳統裝置，印尼鼎泰豐在當地的訂價甚至比台灣貴20％，走中高檔價位。短短八年間，在雅加達、泗水已有九家分店。
鼎泰豐印尼的總代理，正是當地的第三代華人姚皇泓。2001年從美國念完書回到故鄉後，他開始尋覓創業機會，隨即看上鼎泰豐的盛名，終於在2005年取得代理權。由於經營出色，2008年7月又拿下鼎泰豐澳洲總代理。一口氣拿下兩個國家的代理權，顯見其敏銳的嗅覺。堅持「原汁原味」的姚皇泓，連薑、醋、醬油、茶葉都從台灣進口，不管是在金融中心、華人社區、印尼人社區，乃至於各大購物中心，高朋滿座的鼎泰豐早已用「真材實料」征服了印尼人，營收年年創新高。
不過，隨著工資上漲，鼎泰豐印尼的人事成本也從五年前的20％增至25％，他不否認經營壓力不斷提升，卻依舊看好印尼的未來，繼續展店，以維持每年至少10％的營收成長。其實，每天穿梭於購物中心的姚皇泓最了解當地市場水溫，他觀察到雅加達購物中心的提袋率，高過台北的百貨公司，100位女士中，有10位攜帶30至60台幣的愛馬仕（Hermes）柏金包，LV、Chanel包則是隨處可見。
外國人看印尼，很難理解國民所得才3850美元，為何會被視為東協最具潛力的市場？畢業於台灣輔仁大學的印尼華人，目前經營手機零配件的Wellcomm董事長李其倫分析，印尼人口2.47億，是台灣十倍多，分母變大，高收入族群當然比台灣多，即便國民所得只有台灣人的1／5，但手機售價卻與台灣相仿。Wellcomm成立不過十多年，全國據點已達百餘家，員工2100名。
不僅當地華人看到商機，台灣餐飲連鎖品牌，近幾年更前仆後繼攻占雅加達街頭。光是台灣的珍珠奶茶品牌，就有近20家，知名連鎖店如日出茶太（Chatime）、快可立（Quickly）、CoCo（都可茶飲）、歇腳亭（Share tea）、COMEBUY都進駐，甚至連在台灣知名度較低的GONG CHA（貢茶）、SHINY TEA（嚮茶）、Georg Peck（喬治派克）、Black Ball（黑丸）也報到了。加上當地的自創品牌，少說也有40種珍奶品牌。
由於台灣品牌頗受歡迎，例如士林香腸已被搶先註冊，還有當地業者故意註冊50Lan，甚至在攤位上大剌剌打上「50嵐」商標，開放加盟，讓台灣本尊傷透腦筋，正在打官司。
各行業都有機會 市場供不應求
有了50嵐被大陸搶先註冊的慘痛經驗後，50嵐中區負責人馬雅芬只好在海外主打KOI Café品牌，為避免困擾，她在主要國家都註冊了50嵐商標。今年6月，KOI Café在雅加達SOGO Emporium Mall開設第一家合資店，沒想到營收比預期多三倍，讓走遍東南亞的馬雅芳跌破眼鏡，也見識到印尼驚人的商機，預計11月再開第二家店。
在雅加達，珍珠奶茶屬於高檔飲品，一杯COMEBUY賣到60元台幣（7月印尼盾未貶值前，約70元），相當於印尼一件T恤的價錢，即便如此，仍吸引人潮搶購。難怪印尼廣肇總會秘書長黃賢安說：「台灣品牌形象好，印尼人搶著註冊，就能賺大錢，」他建議台商大膽進軍印尼。
姚皇泓更以多年心得建議，不妨從西餐著手，最近海外受教育的新一代印尼人紛紛回國，他們偏好西方飲食，與其在競爭激烈的中餐市場找機會，不如投資具特色的西餐廳，爭取年輕族群。確實，印尼各行各業都充滿機會，「七成物品需要進口，是個供不應求的市場，」事業遍及各行各業的SUPRA集團總裁譚栢葉建議，台商可以投資飲料、糕點、零食等食品業。
印尼人不殺價 喜歡就掏錢
消費習性獨特 認定便宜無好貨
另外，看好金字塔頂端的消費力，在台北上流社會頗為知名的慕求（MUCHO）冬蟲夏草概念館股東之一的李勇芳，去年也在雅加達成立慕求富達國際（MHBC），開起冬蟲夏草概念館。近三年，雅加達地價漲了5倍，許多人身家倍
增，慕求富達的概念店就選在華人為主的高級住宅區。複合式的門市現代典雅，既是展售部也是消費體驗區，晶亮醒目的玻璃櫥櫃，排列著一瓶瓶的淡橘色菌菇，正是人工培育而成的新鮮蟲草。「嚐嚐看，有淡淡的甘甜，是溫和的保健食品，」李勇芳分享著。
在一旁的李勇芳夫人張彩霞拿著厚厚一疊資料，說起將蟲草引進印尼的因緣。原來她在1987年因甲狀腺亢進，連續吃藥吃到肝腎出毛病，尋醫治療無效後，去年經朋友介紹食用蟲草半年後，到三總檢查，報告結果讓她喜出望外。自身經驗加上兒子李奕德在美國研讀生化相關科系，夫妻倆決定在擁有1700萬華人的印尼，開啟慕求富達蟲草事業的第一步。
來到三樓的培養室，陳列架井然有序地擺放著不同時期的蟲草，可別以為蟲草很容易培育，溫度、濕度、燈光、含氧量都有嚴格要求，且菌種易受感染，必須細心呵護，屬技術門檻較高的行業。李勇芳仿照台灣慕求的成功模式，讓消費者親身體驗，以了解蟲草的養成與特性。除提供高檔餐廳，並預備開發燕窩、咖啡、鳳梨酥等副產品，最終是將蟲草製作成膠囊與粉狀，方便攜帶食用。
品牌意識崛起 台商品牌價值高
目前慕求富達正在申請傳統草藥執照，李勇芳解釋，不申請保健食品，改申請傳統草藥，因為這種執照審查嚴格，一旦取得，更能確保慕求的品質。每當一家三口說起蟲草時，總是一臉的神采飛揚，不難看出他們對印尼事業的期待。
除餐飲、食品業外，全球前三大羽球品牌勝利（Victor）也在2009年進入印尼。來自台灣、歷史達40年的勝利體育事業，是全世界唯一專注羽球運動的品牌，從羽球、球拍、球袋、握把布、止滑粉、護具，到衣服、襪子、球鞋、鞋墊應有盡有。勝利在印尼的威克多公司副總經理張政雄指出，羽毛球是印尼的國球，幾乎家家戶戶都打羽球，每年有240萬支球拍的需求量，他從2010年7月接手印尼業務後，每年營收至少成長30％。
尤其隨著國民所得的增加，消費者逐漸有品牌意識，過去是「價格」決定一切，現在已有「高品質等於高單價」的概念，所以勝利的產品線很廣，球拍從190元到8000元台幣都有。「勝利在印尼的客戶群，低階占比55％、中階15％、高階30％，」張政雄說，一般市場都是正三角形的消費型態，這裡的高階客戶竟然多過中階族群，顯見高端市場的潛力。
勝利現在只保留台灣與大陸兩家工廠，將來會像國際品牌一樣，找人代工，「勝利不傾向再投資工廠了，因為品牌已聞名世界，」張政雄說，沒有什麼比品牌更有價值了。未來，勝利將運用印尼的地理位置，挾其品牌優勢，輻射其他東協國家，讓「勝利」凱旋歸國。不只慕求、勝利，還有許多台商也紛紛看好印尼的內需。
降價沒人買 漲價反而業績爆增
主因是印尼的工業還在起步，相當依賴進口。而且消費者頗青睞台灣品牌，這也是為何鼎泰豐與珍奶能迅速打開市場的原因，加上當地自有品牌不多，不像成熟國家競爭激烈，只要願意長期耕耘，就能贏得消費者的忠誠度。另外，印尼的消費習性很特別，曾兩度擔任雅加達台灣貿易中心主任長達10年半，現為外貿協會研考委員的陳廣哲指出，印尼消費者對1997至1998年亞洲金融風暴物價飆漲的餘悸猶存，對市場價格很敏感，已養成「追高不追低」的習慣。
多數民眾認為產品不好才會跌價，漲價意味著供不應求，奇貨可居，反而一窩蜂屯積，追加購買。例如有當地建材商因為改善流程而產量大增，原想降價，消化庫存，後來卻逆向操作，通知經銷商下個月開始漲價，未料客戶蜂擁搶訂，刷新業績記錄。
另一位在台灣製造工業器材的出口業者，則是在2009年初至2010年底印尼盾升值20％時，想降價以回饋客戶，沒想到當地經銷商卻認為是業者為去化次級品才削價，反而質疑起品質。「從這兩個例子，可以看出印尼特殊的消費習性，」陳廣哲加以說明。
其實，印尼的消費人口應該不只2.4億，有許多偏遠鄉鎮並未落實報戶口，張政雄估計少者2.8億，多者3億。而且印尼人很阿沙力，經常接觸消費者的李其倫說，印尼人只要喜歡，幾乎不殺價就掏錢買，華人詢問半天後，還不見得會消費。
比較當地ACE Hardware連鎖店（類似IKEA）在全國88家的分店，會發現位在印尼人社區的據點，年營業額遠比華人區的分店來得大。連駐印尼台北經濟貿易代表處經濟組組長蔡允中都建議，台商應以攻占當地市場為主，從事與內需相關的投資，例如汽車市場，每年有100萬輛的需求，泰國目前是120萬輛，印尼很快會追趕上。
印尼適合做為自創品牌基地
台洲企業董事長秦嘉生則建議，台商可先成為當地或外商品牌的供應商，等站穩腳步後，再將印尼當成自創品牌的根據地。例如某家印尼廠商一邊幫日本夏普代工冰櫃，自己也發展品牌，代工量加上自有品牌已達到市占率的一半。其實，為提升台灣品牌知名度，經濟部國貿局從2010年起委託外貿協會在印尼購物中心展示台灣精品，今年參與廠商超過百家，為歷年之最，近期終於有了具體成果。
以機車市場為例，日本HONDA、YAMAHA囊括印尼九成以上的市場，台灣的三陽機車125c.c以下的產品競爭力較弱，從去年採差異化策略，轉攻200～450c.c的重型機車，再搭配貿協在Mall舉辦的活動，以及在市區刊登看板廣告，快速贏得消費者認同，紛紛洽詢購買，連三陽都未料到銷售會超過預期。
所以當雅加達台灣貿易中心主任林立凱在擁擠的雅加達街頭，看到三陽的重型機車時，他頗為欣慰，也暗地為台灣品牌感到驕傲。當印尼揮別熱錢退潮的陰影，在面對全球第四大的內需市場，你是否準備好一展身手了呢？
