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內需力道強過貨幣貶值,台商營收年年高

1. 印尼消費力驚人〉全球第4大市場
文 / 彭杏珠    
2013-10-02
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內需力道強過貨幣貶值,台商營收年年高
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今年以來,印尼盾大貶18%,幣值轉弱,讓外界開始質疑起印尼的消費力,而國際媒體也紛紛報導印尼風暴有多麼嚴重。豈知,9月中旬《遠見》記者來到印尼,看到的卻是不同的景象,內需市場並未受到明顯衝擊,從大型購物中心的開幕速度,即可見印尼驚人的消費潛力。雅加達近五年的購物中心呈倍數成長,三年間廣設了30家新店,目前共有80家的大型購物中心。

6年間GDP增加一倍

高端消費者多 台灣品牌受歡迎

「6年間,印尼平均國民所得從1947美元成長至3850美元,增幅近一倍,」土生土長的印尼廣肇總會(有百年歷史的印尼華商組織)總主席、SUPRA集團董事長譚栢葉說,印尼就像個青春期的孩子,展現出強勁消費力,例如,SUPRA的椰果廠訂單源源不斷,從今年2月起,天天24小時生產,仍供不應求。

當記者來到雅加達金融中心Pacific Place Mall時,這座內部以帆船為設計主題的高檔購物中心,裡面盡是國際精品名店,來自台灣的鼎泰豐正座落在五樓一隅。以籐竹編織而成的飲食空間,有別於台灣鼎泰豐的傳統裝置,印尼鼎泰豐在當地的訂價甚至比台灣貴20%,走中高檔價位。短短八年間,在雅加達、泗水已有九家分店。

鼎泰豐印尼的總代理,正是當地的第三代華人姚皇泓。2001年從美國念完書回到故鄉後,他開始尋覓創業機會,隨即看上鼎泰豐的盛名,終於在2005年取得代理權。由於經營出色,2008年7月又拿下鼎泰豐澳洲總代理。一口氣拿下兩個國家的代理權,顯見其敏銳的嗅覺。堅持「原汁原味」的姚皇泓,連薑、醋、醬油、茶葉都從台灣進口,不管是在金融中心、華人社區、印尼人社區,乃至於各大購物中心,高朋滿座的鼎泰豐早已用「真材實料」征服了印尼人,營收年年創新高。

不過,隨著工資上漲,鼎泰豐印尼的人事成本也從五年前的20%增至25%,他不否認經營壓力不斷提升,卻依舊看好印尼的未來,繼續展店,以維持每年至少10%的營收成長。其實,每天穿梭於購物中心的姚皇泓最了解當地市場水溫,他觀察到雅加達購物中心的提袋率,高過台北的百貨公司,100位女士中,有10位攜帶30至60台幣的愛馬仕(Hermes)柏金包,LV、Chanel包則是隨處可見。

外國人看印尼,很難理解國民所得才3850美元,為何會被視為東協最具潛力的市場?畢業於台灣輔仁大學的印尼華人,目前經營手機零配件的Wellcomm董事長李其倫分析,印尼人口2.47億,是台灣十倍多,分母變大,高收入族群當然比台灣多,即便國民所得只有台灣人的1/5,但手機售價卻與台灣相仿。Wellcomm成立不過十多年,全國據點已達百餘家,員工2100名。

不僅當地華人看到商機,台灣餐飲連鎖品牌,近幾年更前仆後繼攻占雅加達街頭。光是台灣的珍珠奶茶品牌,就有近20家,知名連鎖店如日出茶太(Chatime)、快可立(Quickly)、CoCo(都可茶飲)、歇腳亭(Share tea)、COMEBUY都進駐,甚至連在台灣知名度較低的GONG CHA(貢茶)、SHINY TEA(嚮茶)、Georg Peck(喬治派克)、Black Ball(黑丸)也報到了。加上當地的自創品牌,少說也有40種珍奶品牌。

由於台灣品牌頗受歡迎,例如士林香腸已被搶先註冊,還有當地業者故意註冊50Lan,甚至在攤位上大剌剌打上「50嵐」商標,開放加盟,讓台灣本尊傷透腦筋,正在打官司。

各行業都有機會 市場供不應求

有了50嵐被大陸搶先註冊的慘痛經驗後,50嵐中區負責人馬雅芬只好在海外主打KOI Café品牌,為避免困擾,她在主要國家都註冊了50嵐商標。今年6月,KOI Café在雅加達SOGO Emporium Mall開設第一家合資店,沒想到營收比預期多三倍,讓走遍東南亞的馬雅芳跌破眼鏡,也見識到印尼驚人的商機,預計11月再開第二家店。

在雅加達,珍珠奶茶屬於高檔飲品,一杯COMEBUY賣到60元台幣(7月印尼盾未貶值前,約70元),相當於印尼一件T恤的價錢,即便如此,仍吸引人潮搶購。難怪印尼廣肇總會秘書長黃賢安說:「台灣品牌形象好,印尼人搶著註冊,就能賺大錢,」他建議台商大膽進軍印尼。

姚皇泓更以多年心得建議,不妨從西餐著手,最近海外受教育的新一代印尼人紛紛回國,他們偏好西方飲食,與其在競爭激烈的中餐市場找機會,不如投資具特色的西餐廳,爭取年輕族群。確實,印尼各行各業都充滿機會,「七成物品需要進口,是個供不應求的市場,」事業遍及各行各業的SUPRA集團總裁譚栢葉建議,台商可以投資飲料、糕點、零食等食品業。

印尼人不殺價 喜歡就掏錢

消費習性獨特 認定便宜無好貨

另外,看好金字塔頂端的消費力,在台北上流社會頗為知名的慕求(MUCHO)冬蟲夏草概念館股東之一的李勇芳,去年也在雅加達成立慕求富達國際(MHBC),開起冬蟲夏草概念館。近三年,雅加達地價漲了5倍,許多人身家倍

增,慕求富達的概念店就選在華人為主的高級住宅區。複合式的門市現代典雅,既是展售部也是消費體驗區,晶亮醒目的玻璃櫥櫃,排列著一瓶瓶的淡橘色菌菇,正是人工培育而成的新鮮蟲草。「嚐嚐看,有淡淡的甘甜,是溫和的保健食品,」李勇芳分享著。

在一旁的李勇芳夫人張彩霞拿著厚厚一疊資料,說起將蟲草引進印尼的因緣。原來她在1987年因甲狀腺亢進,連續吃藥吃到肝腎出毛病,尋醫治療無效後,去年經朋友介紹食用蟲草半年後,到三總檢查,報告結果讓她喜出望外。自身經驗加上兒子李奕德在美國研讀生化相關科系,夫妻倆決定在擁有1700萬華人的印尼,開啟慕求富達蟲草事業的第一步。

來到三樓的培養室,陳列架井然有序地擺放著不同時期的蟲草,可別以為蟲草很容易培育,溫度、濕度、燈光、含氧量都有嚴格要求,且菌種易受感染,必須細心呵護,屬技術門檻較高的行業。李勇芳仿照台灣慕求的成功模式,讓消費者親身體驗,以了解蟲草的養成與特性。除提供高檔餐廳,並預備開發燕窩、咖啡、鳳梨酥等副產品,最終是將蟲草製作成膠囊與粉狀,方便攜帶食用。

品牌意識崛起 台商品牌價值高

目前慕求富達正在申請傳統草藥執照,李勇芳解釋,不申請保健食品,改申請傳統草藥,因為這種執照審查嚴格,一旦取得,更能確保慕求的品質。每當一家三口說起蟲草時,總是一臉的神采飛揚,不難看出他們對印尼事業的期待。

除餐飲、食品業外,全球前三大羽球品牌勝利(Victor)也在2009年進入印尼。來自台灣、歷史達40年的勝利體育事業,是全世界唯一專注羽球運動的品牌,從羽球、球拍、球袋、握把布、止滑粉、護具,到衣服、襪子、球鞋、鞋墊應有盡有。勝利在印尼的威克多公司副總經理張政雄指出,羽毛球是印尼的國球,幾乎家家戶戶都打羽球,每年有240萬支球拍的需求量,他從2010年7月接手印尼業務後,每年營收至少成長30%。

尤其隨著國民所得的增加,消費者逐漸有品牌意識,過去是「價格」決定一切,現在已有「高品質等於高單價」的概念,所以勝利的產品線很廣,球拍從190元到8000元台幣都有。「勝利在印尼的客戶群,低階占比55%、中階15%、高階30%,」張政雄說,一般市場都是正三角形的消費型態,這裡的高階客戶竟然多過中階族群,顯見高端市場的潛力。

勝利現在只保留台灣與大陸兩家工廠,將來會像國際品牌一樣,找人代工,「勝利不傾向再投資工廠了,因為品牌已聞名世界,」張政雄說,沒有什麼比品牌更有價值了。未來,勝利將運用印尼的地理位置,挾其品牌優勢,輻射其他東協國家,讓「勝利」凱旋歸國。不只慕求、勝利,還有許多台商也紛紛看好印尼的內需。

降價沒人買 漲價反而業績爆增

主因是印尼的工業還在起步,相當依賴進口。而且消費者頗青睞台灣品牌,這也是為何鼎泰豐與珍奶能迅速打開市場的原因,加上當地自有品牌不多,不像成熟國家競爭激烈,只要願意長期耕耘,就能贏得消費者的忠誠度。另外,印尼的消費習性很特別,曾兩度擔任雅加達台灣貿易中心主任長達10年半,現為外貿協會研考委員的陳廣哲指出,印尼消費者對1997至1998年亞洲金融風暴物價飆漲的餘悸猶存,對市場價格很敏感,已養成「追高不追低」的習慣。

多數民眾認為產品不好才會跌價,漲價意味著供不應求,奇貨可居,反而一窩蜂屯積,追加購買。例如有當地建材商因為改善流程而產量大增,原想降價,消化庫存,後來卻逆向操作,通知經銷商下個月開始漲價,未料客戶蜂擁搶訂,刷新業績記錄。

另一位在台灣製造工業器材的出口業者,則是在2009年初至2010年底印尼盾升值20%時,想降價以回饋客戶,沒想到當地經銷商卻認為是業者為去化次級品才削價,反而質疑起品質。「從這兩個例子,可以看出印尼特殊的消費習性,」陳廣哲加以說明。

其實,印尼的消費人口應該不只2.4億,有許多偏遠鄉鎮並未落實報戶口,張政雄估計少者2.8億,多者3億。而且印尼人很阿沙力,經常接觸消費者的李其倫說,印尼人只要喜歡,幾乎不殺價就掏錢買,華人詢問半天後,還不見得會消費。

比較當地ACE Hardware連鎖店(類似IKEA)在全國88家的分店,會發現位在印尼人社區的據點,年營業額遠比華人區的分店來得大。連駐印尼台北經濟貿易代表處經濟組組長蔡允中都建議,台商應以攻占當地市場為主,從事與內需相關的投資,例如汽車市場,每年有100萬輛的需求,泰國目前是120萬輛,印尼很快會追趕上。

印尼適合做為自創品牌基地

台洲企業董事長秦嘉生則建議,台商可先成為當地或外商品牌的供應商,等站穩腳步後,再將印尼當成自創品牌的根據地。例如某家印尼廠商一邊幫日本夏普代工冰櫃,自己也發展品牌,代工量加上自有品牌已達到市占率的一半。其實,為提升台灣品牌知名度,經濟部國貿局從2010年起委託外貿協會在印尼購物中心展示台灣精品,今年參與廠商超過百家,為歷年之最,近期終於有了具體成果。

以機車市場為例,日本HONDA、YAMAHA囊括印尼九成以上的市場,台灣的三陽機車125c.c以下的產品競爭力較弱,從去年採差異化策略,轉攻200~450c.c的重型機車,再搭配貿協在Mall舉辦的活動,以及在市區刊登看板廣告,快速贏得消費者認同,紛紛洽詢購買,連三陽都未料到銷售會超過預期。

所以當雅加達台灣貿易中心主任林立凱在擁擠的雅加達街頭,看到三陽的重型機車時,他頗為欣慰,也暗地為台灣品牌感到驕傲。當印尼揮別熱錢退潮的陰影,在面對全球第四大的內需市場,你是否準備好一展身手了呢?

本文出自 2013 / 10 月號

台灣珍奶打敗美國印鈔機

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