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3C產業:高通、聯發科 雙巨頭終須正面對戰

攻中國平價手機市場
文 / 林士蕙    
2013-09-02
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3C產業:高通、聯發科 雙巨頭終須正面對戰
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以大陸山寨手機崛起的聯發科,現在在大陸碰到了強勁對手。今年1月底,世界行動晶片大廠高通,已前進廣東深圳舉辦第三屆參考設計伙伴高峰會。現場參與人數為歷屆最高,來了1200多人。 像是大陸相當知名的手機品牌酷派(Coolpad)廠商宇龍,以及繼小米機暴紅後,去年竄起的小字輩手機新秀小辣椒,均派出副總經理以上高層上台發言。

出席的大陸手機廠,絕大多數是深圳山寨機的中小企業,以前和台灣聯發科較常合作。奠基深圳、台灣IC設計商敦泰電子行銷副總白培霖分析,高通積極在深圳辦伙伴會,就是想學習聯發科,經營這群新興的手機業者,「畢竟人家和以前不一樣,已經從小咖變成大咖。」 因此,高通這次伙伴高峰會頗有拉攏對手人脈的意味。

從高通總部前來的專案管理資深副總裁傑夫.洛貝克(Jeff Lorbeck),在現場滿場飛,並時時稱讚中國手機業者成長飛快。「我10年前就來北京跑業務了,高通和大陸的關係,很早就開始,」他微笑指出。

平價機市場大 高通勢在必得

根據調查機構Strategy Analytics 2012年統計,高通在全球行動基頻晶片的市占已過半、達51%,為冠軍;在大陸手機界喊水會結凍的聯發科,雖名列第2,市占率僅12.8%,僅有高通的1/4;半導體業大老英特爾則為第3,占有率為12.1%。其實在大陸,高通過去大多和一級大廠中興、華為深度合作,勢力很難動搖。

相對來說,聯發科是以深圳白牌手機勢力起家,彼此有一定勢力範圍。為何高通仍要進軍聯發科地盤? 主因是2011年起,大陸千元智慧手機大戰,已培養出一批有海外競爭力的平價手機大軍,讓高通無法忽略。高通業務拓展全球副總裁沈勁分析,2011年起,大陸電信商為了推廣3G,願意配合手機業者做優惠,千元智慧機就此誕生。 當時一群新進業者,雖不具備3G手機資歷,但勇於嘗試。

他們的共通之處就是推出高性價比的智慧型手機,多在深圳製造,主攻中國內需市場。後來連一級品牌華為、聯想都不得不跟進殺價。這包括打著全球第一互聯網手機品牌的小米機,累計銷售超過500萬台;天宇朗通和阿里巴巴合作推出的小黃蜂,銷售破百萬台;以及由深圳語信時代推出、和手機網購通路北斗合作熱賣55萬台的小辣椒等。

今年,這些中國手機平價大軍的下一步,就是用更高階的硬體,打造產品差異化 ,嘗試去海外銷售。而高通在去年和小米合作良好後,也嘗試多次和這些新秀合作,就是看好它們未來的國際化潛力。台灣IC封測廠商矽品精密董事長林文伯最近在法說會上預言,2013年將是平價手機在全球大爆發的一年,主要是大陸智慧型手機供應鏈的殺價已達白熱化,規格卻不差,有能力在新興市場攻城略地。他熟識的一些客戶,甚至擬定去非洲賣平板的計畫。

大陸崛起 改寫全球價值鏈

工研院產經中心副主任鍾俊元則觀察,2012年全球智慧型手機市場,蘋果穩穩占據700美元以上高階市場,大陸本土與白牌則掌握400美元以下市場。未來5年內,預估大陸出貨的四核心處理器手機占比超過五成,每年複合成長率將有兩成。這個大陸崛起的高規平價手機熱,將改變全球手機產業競爭的格局。不過,這群之前被稱作「山寨」的新興手機勢力,大多發源於廣東深圳福田區華強北商圈, 也歷經數次快速淘汰、去蕪存菁的過程。

根據大陸新華網指出,從2004年開始,在華強北商圈約1.45平方公里的區域裡,有25家大規模的3C賣場,曾被稱為「山寨一條街」,集合成一個堪稱全球最大的3C銷售基地,每日來客數超過50萬人次,全區年產值最高曾達3700多億新台幣。

它的背後就是一條完整的手機供應鏈,曾捧出深圳周遭數以萬計的手機硬體製造、IC設計、貿易相關業界新秀。然而,這些手機業者的專長是做傳統手機,當2007年由蘋果首推行動變革,推出有觸控概念的智慧型手機,連原本的手機大廠諾基亞都不敵潮流,這些山寨機業者,自然跟著被淘汰。

根據大陸《第一財經》週刊報導,大約2008年時,華強北商圈有設辦公室營業的手機相關業者,還有3000~4000家,至2011年,僅剩1000家。一個著名例子,就是在深圳起家的手機品牌基伍(G''''''''''''''''Five)。2010年,基伍向諾基亞學習,用傳統手機成功進攻印度、巴西等市場。根據Gartner的2010年第一季調查,基伍名列全球前10大手機商,當年營收高達50億美元。

可是當印度2011年也開始迎接智慧型手機,它營收已不到20億美元。 如今,基伍回到大陸,重新推出高階3G手機,企圖翻身,也是最早參加高通QRD計畫的深圳手機業者之一。

競爭激烈:不進化、就出局

實際來到深圳福田區,不少銀行的招牌、新大樓的工地,已經取代過去的山寨商場,建商文案還打著「要麼進化、要麼出局」,叫被淘汰的山寨業者看了心酸。 一名剛從華強北逛街回來的台灣觀光客小王(化名),多年來的興趣就是研究3C硬體。他秀出一款剛購得,模仿三星Galaxy Note Ⅱ的白牌機得意地說:「才800人民幣,是原版1∕4,卻有AMOLED螢幕;而且在螢幕尺寸方面是6.1吋,就和華為最近推出的全球最大尺寸手機一樣!都不輸人!」

的確,現在還能生存的業者,都已從傳統手機轉型做3G智慧型手機,甚至敢和國際一級品牌HTC、三星比規格,比速度,都不容小覷。像是本次高通伙伴峰會上,特別邀請上台發言的小辣椒手機創辦人、深圳語信時代通信設備總經理王曉雁,即是一例。這家2010年8月成立的公司,已推出超過20款手機,就像手機界的Zara一樣,推新機又快又便宜。

攜手高通兩個月就推新機

信時代通信設備移動互聯運營總監張宇星受訪時表示,初期以語信品牌起家,慢慢在市場測試各種機種,至今年產量約500萬支。在打造品牌方面,以小辣椒為例。去年當小米機等新秀靠高通合作崛起,也引起總經理王曉雁興趣,在2012年5月和高通洽談QRD方案,從決定計畫、研發到上市竟只花兩個月,就推出首款機種。可是,這款火速上市的小辣椒,和HTC 精心打造的年度旗艦機One X,採用的晶片、相機畫素竟都同樣規格!雙核心版本僅要699元人民幣,折合台幣僅3286元;四核也僅不到1000元人民幣,比起大陸市面上同規格至少2000元人民幣低一半。

在高性價比號召下,小辣椒雙核版7月推出,至年底已熱銷55萬台,讓這間公司暴紅。為追求更高利潤,語信團隊也不排除向海外發展,正在研究相關法令。當中國以往被貶低稱為「山寨」的手機商,競爭力已經不輸台廠,台灣相關科技品牌業者,將面臨哪些衝擊?

陸企搶市占 台商須顧利潤

拓墣通訊研究中心經理謝雨珊指出,全球手機產業利潤,三星加蘋果就超過九成了,顯示很多廠商沒賺到錢。 而大陸平價的手機商,背後有互聯網伙伴撐腰,打著靠行動服務賺錢的策略,可以為市占犧牲利潤。對照之下,台灣科技品牌商還是得考慮獲利。例如宏達電在中國大陸就以中高階的蝴蝶機為主推機種,不碰低價市場。工研院產經中心副主任鍾俊元分析,和伙伴跨界做雙品牌,將是台灣科技品牌因應競爭的做法。

例如,華碩和Google合作打造Nexus 7平板,兼顧低價與市占擴大的效益,就是可行策略。另外,台灣手機供應鏈業者,也需要提升做高階技術研發,才有更高利潤。像是iPhone去年開始採用索尼In-Cell觸控技術,已帶起風潮。台廠應可從單片式觸控OGS等技術切入商機。 看來,大陸手機新秀帶來的平價衝擊,台廠的確無法輕忽,但是也不能盲目跟進殺價,才是長久經營之道。

2013年09月

美日投資特刊

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