5月初時，媒體報導可口可樂創立127年的新聞。在1886年，就是可口可樂問世的第一年，全年只賣出25瓶；如今，可口可樂每天的全球銷售量則是高達18億瓶。全球有96％的人口認得可口可樂的商標。相信這些都是創辦人當時無法想像的驚人數據。
飲料商品一直是一個競爭非常激烈的市場。企業無不致力於創造各種可能的市場利基。當消費者走進商場的飲料專區，商品品項往往是多到令消費者眼花撩亂。就拿可口可樂來說，隸屬於其商標旗下的飲料商品就有3500項。
可口可樂是如何做到，從一年只賣出25瓶，到現在可以一秒鐘賣出1萬450瓶？根據Interbrand的2012年全球100大品牌調查報告，可口可樂的品牌價值高達778.39億美元，居百大之首。我們可以從很多角度去探討可口可樂品牌經營的成功祕訣。不過，我個人認為，有一個絕對不能忽略的關鍵因素，那就是可口可樂非常懂得如何「表現」品牌價值。
值得台灣企業的參考借鏡──紅牛
我常在許多場合，看到台灣的企業經營者侃侃而談自家公司的品牌理念，但是在品牌的呈現策略與手法上，這些經營者卻是僅僅輕描淡寫的帶過。然而，正如《體驗真實：滿足顧客的真正渴望》（Authenticity：What Consumers Really Want）所強調的，如何向消費者表現品牌價值，在企業經營上，是跟控制成本與提升品質一樣重要。
多數的企業非常擅長將成本效益極大化，或是將產品功能升級，但一旦要它們改善消費者對品牌價值的認同時，企業的經營決策者大概馬上會想到的，就是忙著找明星名人作為品牌的代言人，或者積極贊助大型的體育賽事、流行音樂演唱會，或是湊熱鬧爭取電視節目的冠名權。對它們而言，提高知名度，就等於是有效的傳達品牌價值。
全球知名機能飲料品牌紅牛（Red Bull）的做法，相當值得台灣企業的參考借鏡。當一般飲料公司還在尋找最美、最帥、最酷的代言人，或是運用最先進的電腦軟體，做出最奇幻的景象時，紅牛則是成立自家的媒體公司「紅牛媒體中心」（Red Bull Media House）。
不同於一般媒體公司，紅牛媒體團隊都是在運動、音樂、文化、生活風格等領域內，找尋最刺激的題材，製作最真實的節目內容，例如轉播冒險家包格納（Felix Baumgartner）太空邊緣3萬9000公尺世界紀錄的跳傘、製作滑板選手挑戰高山競技的紀錄片「飛躍之美」（The Art of Flight）等。節目內容所呈現的，都是最難得的場景、最真實的演出、以及最獨特的代言人，能夠非常完美的表現出紅牛的品牌價值。
紅牛媒體中心在YouTube Channel的訂戶高達100萬，自2006年起，已經有超過5億人次的點閱次數。
紅牛2011年全美的營收為4.71億美元，比2010年成長11.9％，在機能飲料市場的占有率則是達到44％。這樣的經濟效益，希望能讓台灣的企業經營者會心動，開始積極採取更創新的品牌表現手法。
（作者為東吳大學社會系副教授；本專欄由姚仁祿、劉育東、劉維公共同主持）
