4月中旬，一個的週末早晨，9點鐘不到，台北亞都麗緻飯店二樓，20個人準備開始聽課。
這20個人的來頭都不小。有時尚雜誌發行人、紡織大廠自創品牌執行長、南部珠寶公司董事長兼設計總監、廚房瓷器設計品牌創辦人、投資公司董事長、餐飲集團總經理、國際五星級飯店董事總經理和房屋代銷龍頭董事長特助、購物中心和製傘大廠二代千金……等，幾乎全都是檯面上喊得出名號的人物。
能夠讓他們甘心拋下日理萬機的公事，乖乖坐在台下聽課抄筆記的老師，當然不是省油的燈。
台上拿著麥克風的，是法國商學院（ESSEC）精品管理MBA現任院長莫瑞瑟（Denis Morisset）。ESSEC是英國《金融時報》世界排名前五大的商管學院。 在法國精品業中，幾乎沒人不認識莫瑞瑟。他曾是法國亞曼尼（Giorgio Armani）及歐洲拉夫勞倫（Ralph Lauren）的首席總裁，也在高級鞋業和童裝擔任過高階管理工作，時尚經歷相當完整。
坐在面對講台左方第一位、準備上台的老先生，則是大名鼎鼎的「歐洲行銷之父」夏代爾（Dominique Xardel）。40年前，他負責《時代》（TIME）雜誌歐洲版行銷推廣期間，把美國「直效行銷」和「直銷」觀念引進歐洲，在世界行銷界的地位難以撼動。
聽課須審核 兩天要價30萬
夏代爾曾是《哈佛商業評論》法文版總編輯，也擔任法國商學院校長職務長達10年，更為雀巢、聯合利華等多家國際知名公司擬定行銷策略，不管行銷理論或實務運作都擅長，雖然現年已經高齡82歲，看起來仍是精神瞿爍，容光煥發。
這次他和莫瑞瑟兩人，專程從法國飛來台灣，就是為了在兩天的「企業領袖精品化管理認證班」，分享精品得以永續的品牌經營祕密。
「企業領袖精品化管理認證班」是由國際人VIP品牌領袖學院共同創辦人暨大中華區院長陳玉婷引進台灣。這個精品品牌管理企家班主要是與ESSEC、HEC兩大法國商學院EMBA所精選的精品品牌管理課程同步，邀請國際知名的精品總裁級老師，從法國巴黎飛到亞洲親授品牌祕訣。
不過，想要和這些國際精品教父面對面交流，接受他們的品牌提點，可沒那麼簡單。
雖然不用考GMAT、GRE，不用飛到巴黎通過重重申請EMBA的關卡，但他們仍必須先遞交學經歷及上課動機，通過台灣的面試篩選，以及法國的嚴格審核，才有辦法坐在台下聽課。
況且，一班只收20個人，56小時的課程，要價超過30萬元。「我覺得非常值得，」第一天一早就從香港趕搭首班飛機回台北上課的東西全球文創執行長暨東西名人雜誌發行人李冠毅說。
兩天密集課程，莫瑞瑟從奢華源起於儀式，靠著禮物和節慶的滋養，形成文化切入，講解精品品牌多誕生在18到20世紀歐洲的原因，及品牌背後的時代意涵。
品牌密碼可變 基因不能變
在奢華品牌管理部分，莫瑞瑟以製造馬具起家的愛馬仕（HERMS）為例，說明品牌基因（DNA）和密碼（Codes）的不同。所謂「品牌基因」，指的是品牌的本質，較偏向文化和美學層面，至於「品牌密碼」，則是一種辨識度高的標誌，「密碼可改變，但基因卻不能變，」莫瑞瑟說。
學員們從愛馬仕歷年平面廣告，清楚指認出，愛馬仕的基因是騎馬文化、自然之美，還有些許的戲謔和幽默感，而密碼有馬車、時間感、橘色禮盒以及大寫的「H」，台灣學員聰穎的反應，獲得莫瑞瑟的高度讚許。
「台灣人的精品文化，已經從炫富式的擁有，朝向精緻的文化體驗發展，」莫瑞瑟驚豔地說。 莫瑞瑟更進一步分享了幾個成功打造品牌的案例，像是頂級香檳品牌庫克（KRUG）、頂級伏特加品牌灰雁（Grey Goose），以及讓歐美女星為之瘋狂的時尚女鞋品牌Jimmy Choo，如何成功塑造品牌。
大小品牌結盟 要找出共通性
過程中談到Jimmy Choo和H&M合作推出全球限量鞋款，造成搶購風潮，成功為品牌加值時，品家家品董事長林安鴻有感而發地舉手提問。為歐洲一線品牌代工長達20年，2007年自創品牌的品家家品，雖然在剛結束的德國法蘭克福消費展拿下大獎Design Plus，但在尋找異業合作的過程裡，還是嘗盡苦頭，「身為年輕的小品牌，該如何和大公司談合作呢？」
莫瑞瑟笑著回答，談成異業合作的前提是，雙方要有很強的連結或共通性，例如，相同或類似的目標客群，然後雙方都能從結盟中獲利，「如果能在各自領域裡找到平衡點，異業結盟其實非常吸引人。」 談到品牌的浴火重生，絕不能漏掉英國老牌Burberry。
莫瑞瑟丟出一個問題，Burberry開放給日本設計、生產的Blue Label和Black Label經營權合約，將在2015年到期，Burberry總部10年前就開始討論，是否該結束雙軌並行，維持品牌一致性。 他給在場者四個選擇，一是續約，一切照舊，維持目前現狀；二是從「僅限於日本販售」延伸到亞洲市場；三是從「僅限日本販售」拓展到全球市場，加入Burberry的整體生產線；最後則是停止生產Blue和Black Label，讓全球生產統一規格化，「你如果是Burberry總部高層，將會如何決定？」
忍痛割愛讓架構回正軌
在場學員七嘴八舌地發表自己的意見，就連一旁的夏代爾博士也忍不住加入討論，「我選第四，」他不認為續約對Burberry未來的發展有利，尤其在品牌重生之後，Burberry已無法再承擔旗下產品失去控制的風險，「我不了解Burberry和日本合約的細節，但兩家公司的互信程度，也關乎接下來的發展。」
莫瑞瑟的想法，和夏代爾如出一轍。他認為，雖然停止生產Blue和Black Label，Burberry立刻會喪失日本每年5億美元的營收，但這非常有可能是Blue和Black Label兩年後的命運。
「砍掉這隻賺錢的手臂，一開始勢必面臨痛苦，卻是品牌永續經營的長久之計，」莫瑞瑟強調，唯有忍一時之痛，才能讓產品架構回到正軌。 第二天晚上的品牌夢想晚宴，除了頒發證書，還發生了一段讓眾人眼淚掉不停的小插曲。
麗新鑽石總經理暨創意設計總監楊麗琴和在場者分享，她的夫家是台南珠寶批發商第三代，今年2月丈夫過世，她一肩扛起家族事業，其實她只要繼續批發上游的原石，這輩子就已不愁吃穿。
但她驚覺，沒有品牌，事業無法永續經營，因而矢志建立品牌，好讓女兒接班。
沒想到，親友不斷潑她冷水，認為打品牌無助於銷售，但是卻讓她愈挫愈勇，不但積極參與精品品牌管理企家班，和國際大師學習品牌策略，課程結束當天，與女兒回到台南時已經半夜一點，隔天又搭高鐵殺回台北，參加《遠見》舉辦的「創新品牌國際論壇」。「我一定要成功打造屬於自己的國際品牌，」她激動哽咽地說。
當場，擔任過亞曼尼總裁的莫瑞瑟透露了一段亞曼尼創辦人不為人知的小故事鼓勵她。
自創品牌要先找對方法
原來亞曼尼創辦人是個優秀得不得了的設計師，但個性內向、害羞，所以只管設計，其他關於管理、行政或業務等事，全都交給他的合夥人負責。 後來他的合夥人不幸辭世，他在傷心、難過之餘，兩個星期足不出戶，沒想到他出關之後，竟開始試著參與管理，學習看財務報表，兼任CEO一職，外界同樣不看好，但憑著他的堅持和努力，仍然打造出版圖遍及全世界的亞曼尼王國。
莫瑞瑟的話，不只說給楊麗琴聽，也是期許台灣每一個想要自創品牌、經營品牌的企業及個人，「找到方法，堅持下去，就能成功，」莫瑞瑟強調。
