alexa
置頂

點睛品 藉「愉悅時刻」品牌精神逆勢突圍

好的品牌+品質+服務 安度不景氣
文 / 邱莉燕    
2013-04-10
瀏覽數 13,400+
點睛品 藉「愉悅時刻」品牌精神逆勢突圍
分享 Line分享分享 複製連結

成立:1995年

產品:珠寶

母公司:周生生集團

總經理:范珮雯

員工:160人

全台門市:22店

經營績效:全台最大百貨珠寶品牌

點睛品位於台北市信義計畫區內ATT 4 Fun的百坪旗艦店,頂級沙龍式的裝潢,時尚高雅,除了可購買鑽飾珠寶,也成了不少人演出「求婚記」的極佳選擇。

「有一天,一個男生進門買了一個50分的鑽戒,沒讓女朋友知道,」點睛品台灣區總經理范珮雯對於這個深情浪漫的故事記憶猶新。「他找來親朋好友,躲在店裡,」范珮雯說,然後他和女友逛街,逛到點睛品的門市前,受邀進入觀賞新拍的微電影。第一支是官方版《求婚開口好緊張》,接著看第二支,內容播的竟是兩人相戀過程的私人電影。

此時,親朋好友突然現身。在親友簇擁下,男生拿出花朵和鑽戒,跪下求婚。又驚訝又感動的女友,當場就同意了。類似的求婚場景,近年來不時出現於點睛品這間旗艦店內。事實上,「求婚設計」正是點睛品在2012年迎戰不景氣而推出的最新服務。

為消費者量身訂做求婚場景

只要於全台任何一間點睛品專櫃購買婚戒,包含鑽戒和對戒類珠寶,達10萬元以上,即可預約旗艦店做為向另一半求婚的場地。每一個求婚的橋段都可以量身訂做,而且所有店員一定全力配合演出,全程免費。

2012年以來,為了因應歐債危機和美國經濟萎靡夾擊,市場消費信心普遍不振,除了提供精緻產品外,還提供額外優質服務,正是點睛品營業額在不景氣中,依然微幅成長的主因。

回顧近三年的台灣珠寶業,2011年適逢民國百年,「百年好合」的吉祥寓意,激起了一波結婚熱潮,為珠寶業帶來難得一見的成長高峰。豈料到了2012年,全球經濟全面不景氣,台灣珠寶品牌充滿困難和挑戰,不少品牌銷量下滑,驟然進入寒冬。

唯獨點睛品逆勢突圍,除了持續站穩一線品牌地位,在台灣的市占率還逆勢上升3~4%。

「消費者在去年不是窮,而是心態變保守,」從事珠寶業26年的范珮雯,觀察市場向來有獨到的見解。

她觀察,消費者受到整體氛圍影響,對於未來的不確定感加強,花錢於是變得比較謹慎,倒不是荷包真的大縮水。出手前思量再三,導致購買珠寶這類高單價商品時,「猶豫期」相對比較長。

品牌精神 留下愉悅時刻

如何度過當前的困境?「好的品牌,好的品質,以及好的服務,」范珮雯說,三者相加,是動蕩年代的致勝之道。首先,什麼是品牌力?對像點睛品這樣的珠寶品牌而言,有三大要素,是知名度、美譽度和誠信度的有機統一。 1995年進入台灣市場的點睛品,有個享譽兩岸的母公司──香港周生生集團。1934年成立的周生生集團,1973年成為首家在香港上市的珠寶企業,是大中華地區珠寶業的翹楚。尤其在香港重要街道,周生生珠寶店的密度之高,可媲美台北便利商店的密度,可見多受當地消費者與大陸等外來觀光客喜愛。

秉優良血統而生,來台灣的點睛品,定位是帶領珠寶潮流,盡顯個人風格。所有門市形象突破了傳統銀樓的設計,呈現出歐洲摩登的簡約風格。

點睛品的品牌精神,是「留下愉悅時刻」。例如「極完美求婚」的消費體驗,就是讓顧客留存一個值得紀念的時刻,是從品牌精神出發的具體實踐。

奉行品牌精神的范珮雯,進一步解釋推出求婚設計的初衷:「婚戒是顧客給心愛之人的信物,購買的環節也很重要。」

即便在看不到的地方,點睛品都堅持要讓顧客擁有愉悅且難忘的精緻體驗。除了遵循金伯利流程採購鑽石原石,內部更設立專屬流程對鑽石雙重認證,包含自家專業鑑定及國際GIA或IGI證書,確保每件寶石都讓消費者放心。

在不景氣中 更努力提升品質

除了在服務中強化加強品牌精神外,產品端更不能忽視。對抗不景氣,點睛品在前景黯淡的2012年並未得過且過,而是更積極提升商品力。

例如「全愛鑽」(Infini Love)在2012年10月推出,無論篩選、工序時間等,均比一般鑽石嚴謹細緻。 首先是稀有性,全球僅1%的鑽石能符合「極完美車工」的標準切割,而傳承自比利時巨匠的百年超凡工藝,使每切割1克拉「全愛鑽」的專業工序,超過40小時,每一切面、腰圍、冠角皆符合完美比例。

凝聚完美切割、完美對稱及完美磨光,在心箭目視鏡的鑑賞下,可以看到八個工整對稱、清晰顯見的心和箭,「八心八箭」,炫目璀璨。白話一點形容,就是「看起來鑽石比較大,光澤更閃亮,」范珮雯說。

驚喜的還在於價格。30分鑽戒售價約4~5萬元,8心8箭約3~4萬元,高貴不貴。

點睛品針對年輕族群的產品方針,是「負擔得起的奢華」(affordable luxury),以高品質產品加上合理的價格,來吸引消費者。

觀察到年輕人選購婚戒,優先考慮價格是否「平易近人」,其次是鑽石的閃亮程度,因此全愛鑽推出,正是以優質產品佐以合理價格,貼近廣大需求。

為了拉近與年輕消費者的距離,點睛品也是台灣第一家在臉書(Facebook)經營粉絲團的珠寶業者,在臉書才剛蔚為流行的2010年2月便註冊成立,迄今粉絲數高達6萬餘人。

品牌年輕化的努力,在點睛品從未停止。當微電影在2012年大為風行之際,范珮雯一聲令下,點睛品製播了愛情微電影《這是我要的幸福》,成為台灣第一個推出微電影的珠寶品牌。

維持顧客關係 從員工福利開始

「我們不只是銷售,更希望建立長遠的顧客關係,」范珮雯點出。

在台灣,當不景氣來臨時,不少企業為了節省支出,不是裁員就是減薪。然而,身為台灣珠寶龍頭,點睛品卻更加珍惜員工。2012年年度調薪,點睛品展開了全面性調薪,平均調幅超過5%,高於市場平均調幅的2~3%,而且優先重視基層員工。

「因為市道不好,基層員工比較辛苦,」范珮雯指出,客戶的猶豫期從以前的半小時,延長到2、3個小時,櫃姐們服務的時間變長,因此成為加薪的「重點對象」。在對前景不甚樂觀的情況下,還前所未有的大幅加薪,可說是相當「勇敢」,但范珮雯的想法是,為員工爭取加薪,可以增加員工幸福感,當員工自覺幸福了,就會把愉悅傳達給客戶。

此舉同時能讓員工安心在點睛品尋求未來的發展,增加忠誠度,不必擔心員工離職。

根據人力銀行業者統計,台灣有近八成民眾打算在2013年春節過後轉職,創下三年來新高。反觀點睛品,160名員工非常穩定。戰力滿滿的點睛品,甚至在2013年2月14日的情人節檔期,全台21家分店均已達標,樂得范珮雯一一發送「達標紅包」。

不管是提升產品力、創新行銷,還是加薪,每一項都好像會增加企業的營運成本。范珮雯為此十分感謝母公司周生生集團的支持。她的想法是,在不景氣時加碼,反而使得自己在同業之間獨樹一幟,能激發正面力量。

例如針對VIP會員,點睛品也沒怠慢,一年內累計消費達4萬元,即可成為VIP。2012年底,為了回饋VIP的支持,點睛品邀請全省的VIP貴客到台北新舞台欣賞《我和春天有個約會》的話劇,這齣戲是首屆香港週的壓軸演出。儘管車費和門票全數由點睛品支付,但是主客戶增加了品牌的好感度,後續的回流率,「令人滿意,」范珮雯點點頭笑說。

不同商圈設點 推出差異化商品

精益求精的態度,更展現在點睛品的開店哲學中。點睛品在2012年逆勢開張二間新店,分別位於台中與新竹。此外,同時針對商圈特色進行市場區隔。

從2001年起,點睛品為了提供顧客多樣化產品,以及珠寶鑽飾時尚化的趨勢,除了自行設計的鑽飾與黃金外,還陸續與一些知名珠寶品牌合作經銷,如GUCCI珠寶、Marco Bicego、Kashikey Brown Diamond、Lady Heart等。

對於品牌與商品的策略,是以設點的通路客層屬性與喜好來區隔,像天母SOGO所在的商圈,國際人士較多,因此天母SOGO點睛品專櫃便會陳列這幾個國際品牌的珠寶。

再像西門町商圈,是年輕人必逛的玩樂天堂,點睛品專櫃的主力商品,約是單價3萬元以下的珠寶鑽飾。為適用同一市場上不同消費群的偏好,強勢品牌必須對各個消費群發送略有差別的信息。

「我的客層是全客層,想建立的是一個有活力的品牌,」范珮雯強調說。

17世紀法國作家拉布呂耶爾(Jean de la Bruyére)有句名言:除了能明辨是非的靈魂之外,世界上最寶貴的就是鑽石。

對點睛品而言,希望像鑽石一樣在市場上閃閃發亮,貼近消費者的心,便是品牌最寶貴的資產。

點睛品 品牌經營心法

好的品牌,加上好的品質,以及好的服務,三者相加,是動蕩年代的致勝之道。 點睛品的品牌精神,是「留下愉悅時刻」。在服務上不斷設計符合這種精神的消費體驗,例如「極完美求婚」就是具體實踐。並積極提升商品力,不斷推出「負擔得起的奢華」(affordable luxury),以高品質產品加上合理價格,來吸引消費者。

2013年04月

2013品牌特刊

分享 Line分享分享 複製連結
評論
您可能會喜歡