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SEIKO 創新╳專注細節 才能領先時代

亞洲百年製錶廠,持續締造不老傳說
文 / 洪綾襄    
2013-04-10
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SEIKO 創新╳專注細節 才能領先時代
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成立:1881年

全球總裁:服部真二

台灣董事長兼總經理:岡野浩幸

日本員工數:2025人(不含海外分支)

曾獲殊榮:品牌曾擔任北京、上海、東京國際馬拉松競賽官方計時單位,近三年獲印度Watch World Award 「最佳效能腕錶」、英國《00∕24WatchWorld》雜誌「歐洲年度錶款」等

經營績效:台灣中價位腕錶龍頭,高價位系列Grand SEIKO去年在台銷售成長率20%

即便是鐘錶發源地歐洲,也很少有品牌能如精工(SEIKO)一樣,奠定了百年基業後,還能持續締造不老傳說。

1月31日,日本鐘錶大廠SEIKO台灣分公司的新總經理岡野浩幸,笑容滿面地在人潮洶湧的西門町,為台灣第三家旗艦店「neoWEST」盛大揭幕。

延伸其品牌「洗練」「革新」的兩大調性,新旗艦店仍以純黑與淨白為主色。只是不同於精品博物館的高雄夢時代和台北信義威秀旗艦店,neoWest肩負著吸引新世代消費族群的使命,因此內部展示更新潮、櫃位更緊密,消費者可以更近距離地鑑賞各式最新、最經典的錶款。

Astron帶動買氣 營收創新高

一開幕時,現場詢問度最高的,除了擔任代言的新世代人氣偶像李毓芬手上那只粉紅討喜的「Lukia璀璨幸運腕錶」外,而世界上第一只GPS衛星定位太陽能腕錶Astron,更是當天主角。

「Astron可說是去年我們能突破消費市場不景氣的最大功臣,」總經理岡野浩幸自豪地說,這個新系列是將GPS導航模組、高感度天線、IC供電系統等零組件,全部微縮到直徑4.7公分的錶殼裡,且只需靠太陽能電池便能供應整體機芯運作,並能透過四顆衛星對應39個時區,計時精準到以「10萬年誤差1秒」為基準。

1969年日本SEIKO推出名為Astron的石英錶,準確度比一般機械手錶高出數倍,一時間擊垮了瑞士的製錶業。這次又再度用Astron命名,就是因為這劃時代的創新科技將如同當年SEIKO推出第一只石英錶一樣,為人類的計時技術寫下新頁。

即便售價高達6.5萬~11萬新台幣,台灣最大網路論壇mobile01的版友依然趨之若鶩,「前前後後看了三次,終於入手了!」「這只錶真是集高科技與高貴於一身啊!」網友連番讚歎。

「看到天空,便知道時間,」岡野浩幸帥氣地秀出手腕上的Astron矽膠錶帶款說,這只錶重量僅135克,極度輕量化,不僅展現出SEIKO精湛的製錶工藝,也深入考量使用者舒適感的體貼。

Astron去年3月才在瑞士巴塞爾世界鐘錶展上發表,9月岡野浩幸到任,便主持Astron在台灣上市活動,一舉讓Astron成為SEIKO台灣的營收主力,甚至帶動整體買氣,在去年下半年不景氣之際,10月還創下銷售新高。

辦路跑、經營臉書 展現品牌活力

SEIKO能穩坐台灣中價位腕錶品牌龍頭,歸納起來,切中市場時機、持續創新產品、滿足了各階層的消費者需求,都是SEIKO傲視亞洲、引領業界的創新策略。

創立邁向132周年的SEIKO,品牌形象從不讓人感到老態龍鍾,原因就在於時時推陳出新,讓消費市場驚豔於SEIKO的活力。

像是這兩年來在台灣舉辦Seiko Super Runners城市路跑賽、經營臉書社群網路,都辦得有聲有色。

很多人一定不解,通常是運動品牌才會舉辦路跑賽,怎麼SEIKO這個鐘錶品牌也要辦路跑?台灣SEIKO國際企劃部部長劉香蟬說明,其實SEIKO從1964年開始,就是東京奧林匹克大賽的官方指定計時廠商,後來也陸續擔任許多大型賽事的官方指定計時。

「要當運動賽事的計時器,就一定要非常準確,SEIKO能爭取到官方指定計時,表示我們的產品精確度值得信賴,」她點出背後意涵。

產品之外,行銷策略上也不畏於嘗試新方向。「很多人不知道,其實日本的第一支電視商業廣告,就是SEIKO拍的,」岡野浩幸說,這表示不管是過去的電視,還是現在的社群網站,只要是能讓新世代消費者更了解SEIKO歷史和專業,SEIKO都樂於嘗試。

而SEIKO整體的品牌精神,其實也與亞洲區代言人王力宏不謀而合。

以創作歌手出道,遊走於流行與古典、音樂與影視之間,王力宏很能代表SEIKO想主推的上班族白領精英的形象。「不只是外表,從追求專業卓越、不畏跨領域的嘗試等特性,王力宏都相當符合SEIKO的品牌特性,」劉香蟬分享三年來與王力宏合作的心得。

謹慎拓店 主動創造「購買理由」

在日本SEIKO歷練過20年的業務、行銷,岡野浩幸來台上任後,僅用短短7個月,就已跑遍SEIKO全台100多個經銷點。

過去主要負責行銷大陸市場的他坦言,在SEIKO全球市場中,台灣市場非常特別,經營的系列最多,對新品接受度也最高,尤其是台灣消費者對機芯的興趣與知識水準之高,連日本總公司的工程師都嘖嘖稱奇。為了因應變化多端的台灣市場,SEIKO將持續強化四大品牌經營重點。

首先,持續強化消費者的購買理由,讓價值與品牌形象相輔相成。

岡野浩幸分析,全球消費者不再像過去一樣盲目追求品牌,特別是台灣消費者非常精明,一定要品牌和價值相等,才要埋單。

他說明,在整體形象上,SEIKO仍需要更多的說明、宣傳和體驗機會,所以台灣還會持續增設旗艦店與形象店,2013年目標是最多達到20家。

劉香蟬補充,展店並非想開就開得了,拓展的同時,每一家店的展示陳列、人員的服務禮儀與專業知識等各項處理細節的手法都要跟上,消費者才能接受,「細節,才能展現完整的品牌形象,」她指出。

個別系列產品的經營上,男錶以王力宏代言Premier為主,女錶方面,則進行跨界合作。去年SEIKO台灣便與偶像劇《螺絲小姐要出嫁》合作,讓粉紅皮質錶帶的Lukia的太陽能三眼計時錶,以偶像劇的重要配角在電視上密集曝光,隨劇情高潮起伏,也炒熱了店頭詢問度。

劉香蟬觀察,在不景氣的時代,消費者不是不想買,而是選擇更慎重,因此更要主動創造「購買理由」,不管是新科技、話題、創新,勾起消費者的購買欲望,進而去落實到購買行為上。

產品再升級 提供完整售後服務

第二個策略則是產品持續升級。

SEIKO不以「中價位鐘錶龍頭」自滿,希望繼續提升品牌形象,策略就是推動SEIKO最高級的Grand Seiko系列。

儘管台灣人口不多,國民所得也僅屬中上,但岡野浩幸對台灣市場的消費力道很有信心,「其他分公司的代表還不見得敢貿然引進Grand Seiko,但台灣市場接受度很高,這個系列去年在台灣就成長了近20%,還賣出兩只價格高達75萬的貴金屬錶,」他表示,台灣消費者很懂得欣賞SEIKO有別於西方品牌的細膩度與日式美感。

亞洲市場這幾年變化特別快,新創品牌如雨後春筍冒出,消費者蒐集訊息的方法也非常迅速,特別是台灣消費者非常主動學習,甚至比店員還要了解新品,但SEIKO仍是消費者心中首選。到底是憑什麼?

劉香蟬分享,SEIKO有專業的製錶技術,不會因為景氣不好就在材質或是品質上打折扣,長期累積下來,不但守住中高價位品牌的質感,又提供很多機會讓消費者體驗,因此即便百年來遇到好幾次不景氣,SEIKO依然能保持成長。

第三,則是持續加強售後服務。SEIKO已有132年歷史,手錶又是一個長期使用、甚至可以傳家的物品,所以售後服務必須更完整,才能建立信任感。因此為了滿足消費者需要,SEIKO持續在全球建立維修系統,以保證零件的供應、技師的培養不虞匱乏。

商品開發不中斷 持續推出新品

第四點,也是最令人期待的一點,就是持續推出令市場驚豔的新品。

今年是SEIKO製錶100週年,也是現在世界上極少數100%零組件自製的專業製錶廠商。口風很緊的岡野浩幸賣了個關子指出,自製零件是SEIKO進行商品開發與研發的最大優勢,2013年也會繼續提出功能性的創新,他請大家拭目以待巴塞爾世界鐘錶展即將推出的新品。

岡野不斷強調,SEIKO是極少數不遜於瑞士品牌的亞洲專業錶廠,有各種方法和消費者互動,不管是賞玩機件的趣味還是使用時的流暢度,如果一個小小的轉角能讓錶帶更符合人體工學、配帶起來更舒適,SEIKO就用手工仔細拋磨出最適合的形狀。又或是製作機芯、發條,只要能讓手錶更輕、準確度更高、甚至更環保,不管是什麼材質SEIKO都會去嘗試。

「儘管都只是細節的改進,但因為在百年經驗中不斷發生,所以我們總能比時代早一步看到下一步該怎麼走,」岡野浩幸對SEIKO很是自豪。

SEIKO 品牌經營心法

恪守「革新」與「洗鍊」兩大理念,不斷推出新產品,創造話題與需求。 去年不畏消費市場低迷,精工推出了世界上第一只GPS衛星定位太陽能腕錶Astron,價格約在6.5萬~11萬間,因創新功能以及體驗而大受好評,進而帶動整體銷售。

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