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玉山金控 用團隊力量搶攻心占率

創新產品、服務、體驗、流程
文 / 洪綾襄    
2013-04-10
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玉山金控 用團隊力量搶攻心占率
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在全台灣16家金控中,總資產排名第12的玉山金控,一直以提供獨樹一幟的精緻服務、「Your Smile」的品牌印象著稱。

沒想到,這家「小而美」的金控竟然能憑著服務,不僅在2012年迎向20週年,獲利表現更寫下歷史新頁。

儘管2012年景氣一度不穩,玉山金控仍在競爭激烈的金融服務業中脫穎而出,拚出70.6億元的稅後淨利,較上年成長103%,創六年新高,更一舉奪下台灣金控中的獲利成長王。

玉山金控2012年EPS1.46元,排名金控第五,足以和規模超過三、四倍大的前幾大金控媲美。

品牌 開始於客戶的美好印象

如此亮眼成績,玉山金控總經理黃男州歸功於成長率達19.1%的手續費收入。而背後兩大成長引擎則為財富管理和信用卡,個別手續費分別成長了38.3%和21.8%。

他更自豪地引用金管會公布的《金融統計輯要》指出,在評估銀行經營績效的近20項重要指標中,去年玉山銀行拿到七項第一、兩項第二、四項第三,等於有13項雄踞指標前三名,傲視全台38家銀行。而表現最好的落在信用卡和活期存款業務兩項。

挾此氣勢,繼去年新加坡分行及東莞分行的開業,今年3月下旬,玉山金更宣布將布局亞洲,以6933萬美元投資柬埔寨聯合商業銀行(Union Commercial Bank,UCB)70%股權。

不若壽險型金控有資產利基,也從不以數字衡量該投資多少於品牌行銷,如今卻能以亮眼績效歡樂收割,可見玉山長期擘劃品牌策略過人之處。 總經理黃男州指出,金融業商品大同小異,若要贏得消費者信任,就必須要靠服務與品牌。

「而玉山品牌核心便是服務,我們的服務則建構在團隊合作,」他說。

玉山特色的服務,一共體現在四個層次。

首先,要能讓客戶對玉山銀行留下深刻美好的印象。黃男州指出,和其他消費通路不同,民眾與金融機構往來,往往都是有目的的,不會沒事到銀行逛一逛,但也不是每次到銀行就會產生交易行為,有時也只是拜會、諮詢。

「但不管是電話、面對面、還是網路的接觸,都要能留下深刻美好的印象,」他說。

其次,則是服務過程的精進,不管是申請信用卡、房貸、財管服務等與消費者接觸的每一個過程,都要一步步精進服務品質。

第三,要能超越客戶預期。「老實說,我們也受盛名之累,」黃男州苦笑著說,以服務著稱的玉山,經常有客戶想挑戰極限,測驗服務的極致,「我們只能跑得比客戶預期更快,」黃男州說。

第四,希望一次服務後,終身成朋友。玉山期待員工能和客戶建立長期信賴的朋友關係。最好的例子,就是旅美棒球選手王建民,因為他的家人長期與玉山銀行往來,建立了信賴感,王建民才會在眾多廣告邀約中,選擇代言玉山,並說出「我相信玉山,我相信我的選擇」這樣的肯定。

「我們追求的是讓所有的客戶成為廣宣代言人,」黃男州說,從客戶嘴巴裡講出來的才是真正的品牌。不管砸再多錢打廣告,都只是自己說自己,而客戶的感受要能從他是否願意向親友推薦玉山銀行來判斷,才是最精準的。

高心占率 才能帶來高市占率

親友推薦度,其實就是心理占有率(share of mind)。從品牌經營的觀點分析,心占率,最終也能導致高市占率(share of market)。玉山金控行銷長溫學華認為,這也是玉山金控與同業在品牌策略上的最大不同處。 而心占率又該如何搶攻?玉山金特別重視團隊的創新力量。「一個人服務好,客戶只會記得這個行員;但整個銀行服務好,客人就會記得玉山這個品牌,」黃男州說。 最後,也是最重要的,則是時時創新。而玉山的團隊創新力就表現在產品、服務、客戶體驗與組織架構上。以玉山最引以為傲的服務來說,創新之處在於「無縫轉接」。

黃男州分析,大部分同仁只能專精幾項,有的行員只能提供存匯服務和簡單的商品解說,但一旦客戶有更進一步的理財需求時,理專服務就要能隨時補上。此時就要能提供無縫轉接的服務。

即便是理專也需要團隊合作。由於客戶理財需求與日俱增,為了確保服務品質,玉山首創「理財服務金三角」。

金三角的第一個角就是理財專員,直接面對客戶,建立關係,了解客戶需求。第二個角則是理財顧問,負責幫客戶規劃整體的投資配置,能對金融商品和景氣環境、各國狀況更深入的解說。

「投資的關鍵在於你能否構成一個符合客戶需求的投資組合,幫客戶把雞蛋放在不同籃子裡,」黃男州說。 第三個角則是理財主管,過去每個分行中最多配一、兩位理專,但不同地區的理財需求不同,便從過去財管領域表現優秀的同仁拔擢為主管,做培育和調度。從管理調度、投資組合、經營關係,層層確保財富管理服務的水準。

要有異業思考才能創新

組織架構上,近來玉山更作了管理上的創新。

目前玉山在台灣已有136個分行,為便於經驗傳承並強化組織結構,改採「區域聯營」來管理分行。也就是將全台灣分為17個區,一區約8個分行,如此總行之下便不是136個分行,而是17個區域聯營,區內要能互助合作,形成區域內最大競爭力。 至於最重要的品牌創新,黃男州認為必須學會異業思考。網路業、政府、連鎖超商業、快遞業等都可以是師法合作的對象。

像是師法Google Calendar的好讚行事曆App(GoodCalendar),只要你和玉山銀行有任何交易往來,App就會用推播的方式提醒紀錄,方便客戶隨時都可查詢帳戶。 另外則是目前台北市最火紅的UBike,這個號稱台北市「小小黃」的公用自行車租賃系統,原本因不夠普及差點胎死腹中,在玉山銀、捷安特贊助,台北市政府、悠遊卡公司擴大推動下,如今台北大街小巷,均可看到民眾使用豔黃色的公共腳踏車,去年8月到現在使用率逼近250萬人次。

黃男州認為,UBike就是捷運的最後一哩路,「本來就有這個很好的架構,我們就想個辦法讓他更親切。」

「金融行業要愈來愈生活化,要像自來水、電一樣便利,」黃男州分析,過去為了更親近客戶,必須開很多分行,離客戶不超過一哩路(one mile),爾後的電話客服則強調one call,一通電話就解決。如今有網路和行動載具,追求的是一鍵即達(one click)。「服務不但要與時俱進,還要超乎客戶預期,」他強調。

從客製化邁入情感導向

「客戶的感動往往是來自於,你怎麼會這麼了解我?」黃男州認為,品牌一開始一定是先以產品吸引消費者,主打產品導向,慢慢進階到客戶導向,追求客製化,最後則是情感導向。

例如針對頂級客戶所設計的「玉山世界卡」,由於刷卡就將回饋金額捐助成立偏鄉圖書館,使得客戶樂於使用這張卡,也更認同玉山這個品牌。

2013年,玉山銀行也定下第三個10年的目標,包括業務再躍進、布局亞洲,以及最重要的「金融創新」。

黃男州引用彼得.杜拉克名言:「金融業不創新,就滅亡。」未來不管是服務、商品、流程、管理、策略聯盟,都是玉山銀創新的領域。

最明顯的就是流程效率上的創新。目前顧客在玉山銀的等待時間,幾乎都是同業中最短的。如果申請房貸平均要兩週,玉山銀就會濃縮到10天;業界申請信用卡平均需要7個工作天,但在玉山,3到5天就能發卡。

「一般人換一個輪胎要半個小時的時間,但是專業的F1賽車團隊只需要幾秒,連油都加滿了,」黃男州認為,向各行各業的頂尖團隊學習,應用跨領域思惟,玉山的品牌在下一個10年,絕對會有更大的創新空間。

玉山銀行 品牌經營心法

玉山銀行深化品牌的方式建立在服務上。強調以團隊合作的力量,提供超乎預期的服務,讓客戶留下深刻愉悅的體驗,由此建立長期、值得信任關係。

最後客戶自己就會成為玉山最佳的廣宣代言人。客戶口碑才是最重要的品牌行銷。

成立:銀行1992年成立,金控2001年成立

總經理:黃男州

員工數:136分行,6200人

曾獲殊榮:

2007年起玉山銀行連續榮獲中華公司治理協會公司治理制度評量認證,2013年再度獲頒進階版公司治理制度評量認證

2008年 玉山金三度獲經濟部頒發的「國家品質獎企業獎」

2012年 玉山金控獲行政院環保署頒發「節能減碳行動標章績優獎」認證

經營績效: 玉山金控2012年累積稅後獲利達70.6億元,較2011年成長103%,EPS達1.46元,在國內金控排名第五

2013年04月

2013品牌特刊

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