在全台灣16家金控中，總資產排名第12的玉山金控，一直以提供獨樹一幟的精緻服務、「Your Smile」的品牌印象著稱。
沒想到，這家「小而美」的金控竟然能憑著服務，不僅在2012年迎向20週年，獲利表現更寫下歷史新頁。
儘管2012年景氣一度不穩，玉山金控仍在競爭激烈的金融服務業中脫穎而出，拚出70.6億元的稅後淨利，較上年成長103％，創六年新高，更一舉奪下台灣金控中的獲利成長王。
玉山金控2012年EPS1.46元，排名金控第五，足以和規模超過三、四倍大的前幾大金控媲美。
品牌 開始於客戶的美好印象
如此亮眼成績，玉山金控總經理黃男州歸功於成長率達19.1％的手續費收入。而背後兩大成長引擎則為財富管理和信用卡，個別手續費分別成長了38.3％和21.8％。
他更自豪地引用金管會公布的《金融統計輯要》指出，在評估銀行經營績效的近20項重要指標中，去年玉山銀行拿到七項第一、兩項第二、四項第三，等於有13項雄踞指標前三名，傲視全台38家銀行。而表現最好的落在信用卡和活期存款業務兩項。
挾此氣勢，繼去年新加坡分行及東莞分行的開業，今年3月下旬，玉山金更宣布將布局亞洲，以6933萬美元投資柬埔寨聯合商業銀行（Union Commercial Bank，UCB）70％股權。
不若壽險型金控有資產利基，也從不以數字衡量該投資多少於品牌行銷，如今卻能以亮眼績效歡樂收割，可見玉山長期擘劃品牌策略過人之處。 總經理黃男州指出，金融業商品大同小異，若要贏得消費者信任，就必須要靠服務與品牌。
「而玉山品牌核心便是服務，我們的服務則建構在團隊合作，」他說。
玉山特色的服務，一共體現在四個層次。
首先，要能讓客戶對玉山銀行留下深刻美好的印象。黃男州指出，和其他消費通路不同，民眾與金融機構往來，往往都是有目的的，不會沒事到銀行逛一逛，但也不是每次到銀行就會產生交易行為，有時也只是拜會、諮詢。
「但不管是電話、面對面、還是網路的接觸，都要能留下深刻美好的印象，」他說。
其次，則是服務過程的精進，不管是申請信用卡、房貸、財管服務等與消費者接觸的每一個過程，都要一步步精進服務品質。
第三，要能超越客戶預期。「老實說，我們也受盛名之累，」黃男州苦笑著說，以服務著稱的玉山，經常有客戶想挑戰極限，測驗服務的極致，「我們只能跑得比客戶預期更快，」黃男州說。
第四，希望一次服務後，終身成朋友。玉山期待員工能和客戶建立長期信賴的朋友關係。最好的例子，就是旅美棒球選手王建民，因為他的家人長期與玉山銀行往來，建立了信賴感，王建民才會在眾多廣告邀約中，選擇代言玉山，並說出「我相信玉山，我相信我的選擇」這樣的肯定。
「我們追求的是讓所有的客戶成為廣宣代言人，」黃男州說，從客戶嘴巴裡講出來的才是真正的品牌。不管砸再多錢打廣告，都只是自己說自己，而客戶的感受要能從他是否願意向親友推薦玉山銀行來判斷，才是最精準的。
高心占率 才能帶來高市占率
親友推薦度，其實就是心理占有率（share of mind）。從品牌經營的觀點分析，心占率，最終也能導致高市占率（share of market）。玉山金控行銷長溫學華認為，這也是玉山金控與同業在品牌策略上的最大不同處。 而心占率又該如何搶攻？玉山金特別重視團隊的創新力量。「一個人服務好，客戶只會記得這個行員；但整個銀行服務好，客人就會記得玉山這個品牌，」黃男州說。 最後，也是最重要的，則是時時創新。而玉山的團隊創新力就表現在產品、服務、客戶體驗與組織架構上。以玉山最引以為傲的服務來說，創新之處在於「無縫轉接」。
黃男州分析，大部分同仁只能專精幾項，有的行員只能提供存匯服務和簡單的商品解說，但一旦客戶有更進一步的理財需求時，理專服務就要能隨時補上。此時就要能提供無縫轉接的服務。
即便是理專也需要團隊合作。由於客戶理財需求與日俱增，為了確保服務品質，玉山首創「理財服務金三角」。
金三角的第一個角就是理財專員，直接面對客戶，建立關係，了解客戶需求。第二個角則是理財顧問，負責幫客戶規劃整體的投資配置，能對金融商品和景氣環境、各國狀況更深入的解說。
「投資的關鍵在於你能否構成一個符合客戶需求的投資組合，幫客戶把雞蛋放在不同籃子裡，」黃男州說。 第三個角則是理財主管，過去每個分行中最多配一、兩位理專，但不同地區的理財需求不同，便從過去財管領域表現優秀的同仁拔擢為主管，做培育和調度。從管理調度、投資組合、經營關係，層層確保財富管理服務的水準。
要有異業思考才能創新
組織架構上，近來玉山更作了管理上的創新。
目前玉山在台灣已有136個分行，為便於經驗傳承並強化組織結構，改採「區域聯營」來管理分行。也就是將全台灣分為17個區，一區約8個分行，如此總行之下便不是136個分行，而是17個區域聯營，區內要能互助合作，形成區域內最大競爭力。 至於最重要的品牌創新，黃男州認為必須學會異業思考。網路業、政府、連鎖超商業、快遞業等都可以是師法合作的對象。
像是師法Google Calendar的好讚行事曆App（GoodCalendar），只要你和玉山銀行有任何交易往來，App就會用推播的方式提醒紀錄，方便客戶隨時都可查詢帳戶。 另外則是目前台北市最火紅的UBike，這個號稱台北市「小小黃」的公用自行車租賃系統，原本因不夠普及差點胎死腹中，在玉山銀、捷安特贊助，台北市政府、悠遊卡公司擴大推動下，如今台北大街小巷，均可看到民眾使用豔黃色的公共腳踏車，去年8月到現在使用率逼近250萬人次。
黃男州認為，UBike就是捷運的最後一哩路，「本來就有這個很好的架構，我們就想個辦法讓他更親切。」
「金融行業要愈來愈生活化，要像自來水、電一樣便利，」黃男州分析，過去為了更親近客戶，必須開很多分行，離客戶不超過一哩路（one mile），爾後的電話客服則強調one call，一通電話就解決。如今有網路和行動載具，追求的是一鍵即達（one click）。「服務不但要與時俱進，還要超乎客戶預期，」他強調。
從客製化邁入情感導向
「客戶的感動往往是來自於，你怎麼會這麼了解我？」黃男州認為，品牌一開始一定是先以產品吸引消費者，主打產品導向，慢慢進階到客戶導向，追求客製化，最後則是情感導向。
例如針對頂級客戶所設計的「玉山世界卡」，由於刷卡就將回饋金額捐助成立偏鄉圖書館，使得客戶樂於使用這張卡，也更認同玉山這個品牌。
2013年，玉山銀行也定下第三個10年的目標，包括業務再躍進、布局亞洲，以及最重要的「金融創新」。
黃男州引用彼得．杜拉克名言：「金融業不創新，就滅亡。」未來不管是服務、商品、流程、管理、策略聯盟，都是玉山銀創新的領域。
最明顯的就是流程效率上的創新。目前顧客在玉山銀的等待時間，幾乎都是同業中最短的。如果申請房貸平均要兩週，玉山銀就會濃縮到10天；業界申請信用卡平均需要7個工作天，但在玉山，3到5天就能發卡。
「一般人換一個輪胎要半個小時的時間，但是專業的F1賽車團隊只需要幾秒，連油都加滿了，」黃男州認為，向各行各業的頂尖團隊學習，應用跨領域思惟，玉山的品牌在下一個10年，絕對會有更大的創新空間。
玉山銀行 品牌經營心法
玉山銀行深化品牌的方式建立在服務上。強調以團隊合作的力量，提供超乎預期的服務，讓客戶留下深刻愉悅的體驗，由此建立長期、值得信任關係。
最後客戶自己就會成為玉山最佳的廣宣代言人。客戶口碑才是最重要的品牌行銷。
成立：銀行1992年成立，金控2001年成立
總經理：黃男州
員工數：136分行，6200人
曾獲殊榮：
2007年起玉山銀行連續榮獲中華公司治理協會公司治理制度評量認證，2013年再度獲頒進階版公司治理制度評量認證
2008年 玉山金三度獲經濟部頒發的「國家品質獎企業獎」
2012年 玉山金控獲行政院環保署頒發「節能減碳行動標章績優獎」認證
經營績效： 玉山金控2012年累積稅後獲利達70.6億元，較2011年成長103％，EPS達1.46元，在國內金控排名第五
