成立：1828年，1987年來台成立「台灣屈臣氏」
台灣區董事總經理：安濤
員工數：台灣約4500人；全球近10萬人
曾獲殊榮：《Media》雜誌的「2009年亞洲1000最佳品牌」調查中，屈臣氏榮獲「零售－藥房∕個人健康護理專門店」組別第一名
經營績效：亞洲最大藥妝通路商 歐洲最大香水及化妝品零售商 台灣地區去年抗漲商品營收成長5.4％
敏感的消費者可能早已發現，去年起百年藥妝連鎖零售龍頭屈臣氏（Watsons）便在中國大陸「先行試點」，掀起10多年來最大規模的品牌煥新行動（Brand Refresh）。
從企業識別標誌（logo）開始，一切都改變了。包括招牌、制服、海報設計物等，均全面更新。而且這波行動從大陸開始，持續往不同國家的市場擴散中。2013年起，香港、泰國陸續跟進，台灣也在3月加入改造行列。
規劃台灣屈臣氏品牌煥新計畫的，是新上任的董事總經理安濤（Toby Anderson）。一直負責亞洲區與東歐行銷業務的安濤，去年才從泰國屈臣氏轉調台灣，兼任台灣屈臣氏總經理。
安濤表示，這次的品牌煥新計畫，不只是logo、視覺、店面硬體更換而已，為了更快刷新消費者心目中的形象，後續還會推出電視廣告與大型活動。
品牌logo換新，更時尚易讀
這次屈臣氏全面性的品牌煥新計畫，預計全球將投入2000萬美元，相當於新台幣6億元的經費，堪稱近期最大的投資案。台灣區的448家分店，近期也將陸續加入煥新的行列。
比較新舊logo，最大的改變在於字形重新設計。原本的英文標誌為首字大寫的W，中英文字方正俐落，筆畫偏細，下方有一行手寫字體「your personal store」（你的個人商店），展現屈臣氏的品牌定位。
新logo的字體則轉趨圓弧，希望傳達友善、融合的意象，字型比例則拉寬、拉大，並拿掉從2006年延用至今的手寫字體「your personal store」，目的是讓大商標能更清楚、易讀，也更貼近新的消費趨勢。
「我們希望新的屈臣氏看起來更時尚，所以簡化了很多細節，又不失親和力，」安濤仔細說明新設計的用意。
大綠小紅配的底色基調，則經過一番內部論戰後，維持不變。 「相信嗎？我們內部開了非常多次會，甚至找焦點團體來討論是否要拿掉底下那條紅線，最後決定留下，因為我們注意到人們很喜歡紅色的溫暖、喜氣，」安濤分享。
包括屈臣氏，許多百年龍頭品牌過去都曾數次更換logo，例如AT&T、星巴克，而改變的目的都是為了更與時俱進。
香港商智威廣告台灣董事總經理鄧博文比較，屈臣氏舊logo字較現代、女性化，新logo則更圓融、更有存在感，強化想要提供更體貼溫馨服務的訊息。
「fresh老品牌的重點在於要讓消費者感到熟悉又富有新意，更動太多反而有流失熟客的風險，」鄧博文指出，屈臣氏不是一味更新，它保留下亮綠底色、色框，因此消費者還是能接受，也符合藥妝店要明亮、適合天天使用的意象。
「更換到現在，新舊都有支持者，但若就屈臣氏想要策動品牌升級的目的來說，新logo是相當成功的設計，」他很肯定屈臣氏的煥新行動。
重新定義品牌DNA 加深與消費者連結
未來的電視廣告，也會和過去強打促銷很不一樣。 屈臣氏曾以「保證最低價」「屈臣氏給你多更多」的價格訴求，走向「一定要屈臣氏」的民生訴求，如今則強調生活風格，更強調屈臣氏全新的DNA：友善（friendly）、專業（professional）、關懷（caring）。
安濤表示，為了這次品牌煥新計畫，屈臣氏全球不同國家、區域的團隊花了很多時間討論，重新定義品牌DNA，這也將是未來屈臣氏全球10萬名員工要一起共同努力，提供給消費者的服務核心價值。
分析起來，品牌煥新計畫的目的，是要重新擦亮百年企業老招牌，以「Feel good，feel great」口號，強化與消費者的連結度。
藥妝市場競爭激烈，一直都有急起直追的後起之秀，鄧博文認為，這些新通路不容小覷。
對手強勁、大環境也低迷。去年所有連鎖零售通路經營者都坦言，2011～2012年市場經營的確很艱難，消費者大幅減少到店面的非必要消費，而去年更受油電雙漲衝擊。店內需要大量照明的屈臣氏，電費成本就成長了30％，油資增加幅度也不惶多讓。
為了對抗不景氣，同時拉開與競爭對手的區隔，屈臣氏品牌有重新貼近市場、創造消費者需求的迫切性。因而在去年開始，屈臣氏開始陸續在全球展開品牌煥新行動，希望藉此更穩固藥妝的龍頭地位。
獨賣商品創造差異 每兩周上新品
然而，台灣屈臣氏表現依然相當突出。安濤指出，去年雖受衝擊，但業績持續成長，獨樹一幟的商品創新策略是最大競爭力。
來到任何一家屈臣氏，除了一般常見的藥妝品之外，你還能在屈臣氏裡找到四種特殊商品：特殊合作品牌、獨家品牌、與台灣廠商共同開發的自有品牌、屈臣氏集團研發品牌。
獨賣商品是指包括BIO-ESSENCE、彩妝1028等國際品牌，但為了屈臣氏推出通路獨有的商品或組合。
獨家合作品牌則是屈臣氏獨家代理、銷售的品牌，如韓國知名開架美妝品牌MISSA。
台灣廠商共同開發的自有品牌則如蒂芬妮亞，強調完全台灣製造，像是最新產品無油感清爽潔顏油，使用了櫻花精華，無酒精成分，強調自然、低刺激敏感物，目前表現和其他歐、日系品牌並駕齊驅，業績貢獻度躋身前五大。
自有品牌則如去年底推出有機護膚開架品牌Naturals By Watsons，這款泰國製造的身體保養系列，蘊含了來自義大利有機橄欖油及天然葡萄籽油的產品，保濕效果十足。
安濤認為，當不景氣來臨，這類獨賣商品與自有品牌等商品創造出差異化，的確幫助屈臣氏抵抗不景氣。因此過去一段時間以來，屈臣氏每一到兩個禮拜就有新品上架，提供許多有趣且驚喜的商品，原因是有一組團隊，在世界各地到處尋找有趣的商品，然後引進市場。
以「便利性」為主的展店策略
而由獨門自有品牌與民生必需品所組成的抗漲專區，更是大受消費者好評，平均購買數量較去年提升5.4％。
此外，精準的展店策略也是屈臣氏對抗不景氣的致勝祕訣。當今全球最重要的消費趨勢，是「便利」，不在於店面坪數或是店數量，而在於怎麼做才能讓消費者感到便利。
安濤觀察，台灣消費者至少會在兩到三個屈臣氏消費，一個在住家附近、一個在工作場合附近，另一個可能是經常去逛街的地方，因此屈臣氏希望消費者不管去每一家，都能得到最好的藥妝服務。
為達到這個目標，有別於過去只開大店策略，這半年來屈臣氏展店策略也有所改變，不僅開了不少小店或街邊店；今年3月中更前進台北信義計畫區內ATT 4 Fun的大商場內開幕，堪稱台灣第一家在市中心最精華地段的小型店。
其實那裡的店租非常貴，過去屈臣氏不會承租這種店面，但現在可以透過這家店，讓在信義區工作的人、或是週末逛街的人，方便去逛逛。
安濤認為，適時適地提供給消費者想要的，才能建立品牌信任感。例如房價高的店面，高檔次的商品比例也會提高；如果是住宅區，消費者以家庭客為主的，就增加平價民生用品的比例。
和全台灣4500名員工一樣，安濤本身便是屈臣氏產品的最佳見證者，他還把自己當作實驗品，試用許多還沒上市、卻很有潛力的醫美產品。
和大多數疏於保養的台灣男人不同，出身英國金融業、非常重視外表儀態的安濤，很樂於維持本身的健康與外型。 他每天光是臉部保養就有七、八道程序，視天候狀況可能增加到11道。平常最常使用屈臣氏的沐浴乳，來台灣後也會使用屈臣氏自有品牌「天天美麗」米酒面膜來做臉部保濕，「不過不是天天敷啦，」看不出已39歲的安濤笑著說。
未來藥局以「預防保健」為定位 從地廣人疏的泰國，調來面積僅1∕14、但店數卻是兩倍多的台灣，安濤上任到現在，每週還是會安排最後一個工作日到全台各地巡點、觀察競爭對手，了解各地員工需求。他甚至會主動和店裡的消費者聊天。「半年多了還沒跑完，還好台灣的交通比泰國方便太多了，」他笑著說。
安濤觀察，屈臣氏在台灣的美妝市場市占率很高，但由於台灣醫療體系十分完善，看醫生比買成藥的費用還低，因此屈臣氏的藥局未來會更著重於預防保健。
屈臣氏是台灣唯一的國際藥妝品牌，國際級的品牌力和價格力是最大的優勢，「我的工作就是將這種國際競爭力回饋給消費者，只有消費者好，我們才有競爭力，」安濤期待透過這次品牌煥新計畫，讓每一個顧客都能享受到屈臣氏提供的「WOW！」新購物體驗。
屈臣氏 品牌經營心法 台灣屈臣氏穩坐藥妝龍頭，祕訣在於秉持創新精神，提供最多元、最合理價格的產品與服務。藥妝消費講究感性訴求，有些人本來是來買民生必需品，卻還是會順便購買其他美妝、髮妝等非必需品，來到店裡就能感受到希望讓她們變得更美、更好，更有吸引力。
