alexa
置頂

屈臣氏 重新定義品牌,重新貼近消費者需求

全球最大藥妝通路,開啟「品牌煥新行動」
文 / 洪綾襄    
2013-04-10
瀏覽數 27,800+
屈臣氏 重新定義品牌,重新貼近消費者需求
分享 Line分享分享 複製連結

成立:1828年,1987年來台成立「台灣屈臣氏」

台灣區董事總經理:安濤

員工數:台灣約4500人;全球近10萬人

曾獲殊榮:《Media》雜誌的「2009年亞洲1000最佳品牌」調查中,屈臣氏榮獲「零售-藥房∕個人健康護理專門店」組別第一名

經營績效:亞洲最大藥妝通路商 歐洲最大香水及化妝品零售商 台灣地區去年抗漲商品營收成長5.4%

敏感的消費者可能早已發現,去年起百年藥妝連鎖零售龍頭屈臣氏(Watsons)便在中國大陸「先行試點」,掀起10多年來最大規模的品牌煥新行動(Brand Refresh)。

從企業識別標誌(logo)開始,一切都改變了。包括招牌、制服、海報設計物等,均全面更新。而且這波行動從大陸開始,持續往不同國家的市場擴散中。2013年起,香港、泰國陸續跟進,台灣也在3月加入改造行列。

規劃台灣屈臣氏品牌煥新計畫的,是新上任的董事總經理安濤(Toby Anderson)。一直負責亞洲區與東歐行銷業務的安濤,去年才從泰國屈臣氏轉調台灣,兼任台灣屈臣氏總經理。

安濤表示,這次的品牌煥新計畫,不只是logo、視覺、店面硬體更換而已,為了更快刷新消費者心目中的形象,後續還會推出電視廣告與大型活動。

品牌logo換新,更時尚易讀

這次屈臣氏全面性的品牌煥新計畫,預計全球將投入2000萬美元,相當於新台幣6億元的經費,堪稱近期最大的投資案。台灣區的448家分店,近期也將陸續加入煥新的行列。

比較新舊logo,最大的改變在於字形重新設計。原本的英文標誌為首字大寫的W,中英文字方正俐落,筆畫偏細,下方有一行手寫字體「your personal store」(你的個人商店),展現屈臣氏的品牌定位。

新logo的字體則轉趨圓弧,希望傳達友善、融合的意象,字型比例則拉寬、拉大,並拿掉從2006年延用至今的手寫字體「your personal store」,目的是讓大商標能更清楚、易讀,也更貼近新的消費趨勢。

「我們希望新的屈臣氏看起來更時尚,所以簡化了很多細節,又不失親和力,」安濤仔細說明新設計的用意。

大綠小紅配的底色基調,則經過一番內部論戰後,維持不變。 「相信嗎?我們內部開了非常多次會,甚至找焦點團體來討論是否要拿掉底下那條紅線,最後決定留下,因為我們注意到人們很喜歡紅色的溫暖、喜氣,」安濤分享。

包括屈臣氏,許多百年龍頭品牌過去都曾數次更換logo,例如AT&T、星巴克,而改變的目的都是為了更與時俱進。

香港商智威廣告台灣董事總經理鄧博文比較,屈臣氏舊logo字較現代、女性化,新logo則更圓融、更有存在感,強化想要提供更體貼溫馨服務的訊息。

「fresh老品牌的重點在於要讓消費者感到熟悉又富有新意,更動太多反而有流失熟客的風險,」鄧博文指出,屈臣氏不是一味更新,它保留下亮綠底色、色框,因此消費者還是能接受,也符合藥妝店要明亮、適合天天使用的意象。

「更換到現在,新舊都有支持者,但若就屈臣氏想要策動品牌升級的目的來說,新logo是相當成功的設計,」他很肯定屈臣氏的煥新行動。

重新定義品牌DNA 加深與消費者連結

未來的電視廣告,也會和過去強打促銷很不一樣。 屈臣氏曾以「保證最低價」「屈臣氏給你多更多」的價格訴求,走向「一定要屈臣氏」的民生訴求,如今則強調生活風格,更強調屈臣氏全新的DNA:友善(friendly)、專業(professional)、關懷(caring)。

安濤表示,為了這次品牌煥新計畫,屈臣氏全球不同國家、區域的團隊花了很多時間討論,重新定義品牌DNA,這也將是未來屈臣氏全球10萬名員工要一起共同努力,提供給消費者的服務核心價值。

分析起來,品牌煥新計畫的目的,是要重新擦亮百年企業老招牌,以「Feel good,feel great」口號,強化與消費者的連結度。

藥妝市場競爭激烈,一直都有急起直追的後起之秀,鄧博文認為,這些新通路不容小覷。

對手強勁、大環境也低迷。去年所有連鎖零售通路經營者都坦言,2011~2012年市場經營的確很艱難,消費者大幅減少到店面的非必要消費,而去年更受油電雙漲衝擊。店內需要大量照明的屈臣氏,電費成本就成長了30%,油資增加幅度也不惶多讓。

為了對抗不景氣,同時拉開與競爭對手的區隔,屈臣氏品牌有重新貼近市場、創造消費者需求的迫切性。因而在去年開始,屈臣氏開始陸續在全球展開品牌煥新行動,希望藉此更穩固藥妝的龍頭地位。

獨賣商品創造差異 每兩周上新品

然而,台灣屈臣氏表現依然相當突出。安濤指出,去年雖受衝擊,但業績持續成長,獨樹一幟的商品創新策略是最大競爭力。

來到任何一家屈臣氏,除了一般常見的藥妝品之外,你還能在屈臣氏裡找到四種特殊商品:特殊合作品牌、獨家品牌、與台灣廠商共同開發的自有品牌、屈臣氏集團研發品牌。

獨賣商品是指包括BIO-ESSENCE、彩妝1028等國際品牌,但為了屈臣氏推出通路獨有的商品或組合。

獨家合作品牌則是屈臣氏獨家代理、銷售的品牌,如韓國知名開架美妝品牌MISSA。

台灣廠商共同開發的自有品牌則如蒂芬妮亞,強調完全台灣製造,像是最新產品無油感清爽潔顏油,使用了櫻花精華,無酒精成分,強調自然、低刺激敏感物,目前表現和其他歐、日系品牌並駕齊驅,業績貢獻度躋身前五大。

自有品牌則如去年底推出有機護膚開架品牌Naturals By Watsons,這款泰國製造的身體保養系列,蘊含了來自義大利有機橄欖油及天然葡萄籽油的產品,保濕效果十足。

安濤認為,當不景氣來臨,這類獨賣商品與自有品牌等商品創造出差異化,的確幫助屈臣氏抵抗不景氣。因此過去一段時間以來,屈臣氏每一到兩個禮拜就有新品上架,提供許多有趣且驚喜的商品,原因是有一組團隊,在世界各地到處尋找有趣的商品,然後引進市場。

以「便利性」為主的展店策略

而由獨門自有品牌與民生必需品所組成的抗漲專區,更是大受消費者好評,平均購買數量較去年提升5.4%。

此外,精準的展店策略也是屈臣氏對抗不景氣的致勝祕訣。當今全球最重要的消費趨勢,是「便利」,不在於店面坪數或是店數量,而在於怎麼做才能讓消費者感到便利。

安濤觀察,台灣消費者至少會在兩到三個屈臣氏消費,一個在住家附近、一個在工作場合附近,另一個可能是經常去逛街的地方,因此屈臣氏希望消費者不管去每一家,都能得到最好的藥妝服務。

為達到這個目標,有別於過去只開大店策略,這半年來屈臣氏展店策略也有所改變,不僅開了不少小店或街邊店;今年3月中更前進台北信義計畫區內ATT 4 Fun的大商場內開幕,堪稱台灣第一家在市中心最精華地段的小型店。

其實那裡的店租非常貴,過去屈臣氏不會承租這種店面,但現在可以透過這家店,讓在信義區工作的人、或是週末逛街的人,方便去逛逛。

安濤認為,適時適地提供給消費者想要的,才能建立品牌信任感。例如房價高的店面,高檔次的商品比例也會提高;如果是住宅區,消費者以家庭客為主的,就增加平價民生用品的比例。

和全台灣4500名員工一樣,安濤本身便是屈臣氏產品的最佳見證者,他還把自己當作實驗品,試用許多還沒上市、卻很有潛力的醫美產品。

和大多數疏於保養的台灣男人不同,出身英國金融業、非常重視外表儀態的安濤,很樂於維持本身的健康與外型。 他每天光是臉部保養就有七、八道程序,視天候狀況可能增加到11道。平常最常使用屈臣氏的沐浴乳,來台灣後也會使用屈臣氏自有品牌「天天美麗」米酒面膜來做臉部保濕,「不過不是天天敷啦,」看不出已39歲的安濤笑著說。

未來藥局以「預防保健」為定位 從地廣人疏的泰國,調來面積僅1∕14、但店數卻是兩倍多的台灣,安濤上任到現在,每週還是會安排最後一個工作日到全台各地巡點、觀察競爭對手,了解各地員工需求。他甚至會主動和店裡的消費者聊天。「半年多了還沒跑完,還好台灣的交通比泰國方便太多了,」他笑著說。

安濤觀察,屈臣氏在台灣的美妝市場市占率很高,但由於台灣醫療體系十分完善,看醫生比買成藥的費用還低,因此屈臣氏的藥局未來會更著重於預防保健。

屈臣氏是台灣唯一的國際藥妝品牌,國際級的品牌力和價格力是最大的優勢,「我的工作就是將這種國際競爭力回饋給消費者,只有消費者好,我們才有競爭力,」安濤期待透過這次品牌煥新計畫,讓每一個顧客都能享受到屈臣氏提供的「WOW!」新購物體驗。

屈臣氏 品牌經營心法 台灣屈臣氏穩坐藥妝龍頭,祕訣在於秉持創新精神,提供最多元、最合理價格的產品與服務。藥妝消費講究感性訴求,有些人本來是來買民生必需品,卻還是會順便購買其他美妝、髮妝等非必需品,來到店裡就能感受到希望讓她們變得更美、更好,更有吸引力。

2013年04月

2013品牌特刊

分享 Line分享分享 複製連結
評論
您可能會喜歡