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宏佳騰 連周杰倫都愛的機車 從海外飆回台灣

以小搏大 改寫機車定位
文 / 高宜凡    
2013-04-10
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宏佳騰 連周杰倫都愛的機車 從海外飆回台灣
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成立:1998年(前身為普森工業)

董事長兼總經理:鍾杰霖

員工數:272人

曾獲殊榮:金貿獎、小巨人獎、 台灣精品獎、國家品牌玉山獎

什麼是宏佳騰?電視畫面中,流行樂天王周杰倫騎著一台前所未見的超炫重型機車,優雅地駛過風格典雅的歐洲街道,吸引每個路人的眼光,掠過彎道時,他還特地彎下腰幫女童撿起掉在路旁的玩偶熊,看來一點都不費力。

「這個身影,來自台灣!」周杰倫用一貫酷酷語調這麼說。 在台灣機車業,宏佳騰算是個奇葩。首先,這家成立不過15年的新生公司,竟勇於進軍競爭激烈、領導品牌市占率超高的台灣內需市場。而且還是先從外銷市場站穩跟頭,接著才反攻本土市場,經營路徑跟同業截然不同。

宏佳騰的自信從何而來?有什麼與眾不同的營運心法? 來到台南市山上區,沿路都是田野跟樹林,見不到幾家公司。宏佳騰就藏身在這個人口才7000多人、以種植水果維生的純樸小鎮裡。

走進工廠一看,兩條生產線布滿忙碌的員工,大伙正加緊趕工即將上市的新車。宏佳騰動力科技國內營業部經理李忠誠笑說:「跟公司年紀一樣,我們的員工都很年輕。」跟一般中高齡人士居多的傳統工廠比起來,宏佳騰的員工大部分不到30歲,的確顯得青春洋溢。

找周杰倫代言 一舉打響知名度

1998年剛成立時,宏佳騰主攻的是歐美市場,除了以自創品牌「AEON」打響名號,也是北美最大沙灘車POLARIS唯一的ODM代工廠。外銷做出成績後,2011年宏佳騰決定反攻台灣,去年在台總銷量逼近7000台,今年挑戰1.5萬台,公司也在去年底上櫃。

宏佳騰的快速崛起,無疑為平靜多年的台灣機車市場,投下一枚震撼彈,儘管現階段市占率還不到2個百分點,卻已使前三大品牌感到壓力,不斷加碼行銷預算,讓各家機車廣告輪番出現在媒體上,吸引消費者目光。

其實宏佳騰是新興品牌,能以小搏大,搏取消費者「心中市占率」(mindshare),跟一開始找偶像明星周杰倫代言有關。一下子就打響知名度。

為何敢找周杰倫代言?宏佳騰董事長鍾杰霖觀察,由於同業的主力車種幾乎都找演藝圈「一姊」代言,儘管仍小,宏佳騰也得找流行文化界的「一哥」,打出新生品牌的氣勢,讓消費者留下印象。 除了找大牌明星代言,宏佳騰還委託「型男CEO」蔣友柏設計產品,不斷塑造話題性與新聞點。

頂尖配件及技術 打造超值產品

打響第一炮後,接著宏佳騰企圖以獨樹一格的產品力及同業缺乏的美學思惟,奠定產品口碑。 靠著過去征戰歐美市場累積的基礎,宏佳騰在產品中加入許多頂尖的歐美零配件及先進技術,吸引消費者好感。

首先,搭載的引擎來自全球最大噴射引擎製造廠Delphi,和BMW、哈雷等高級重車同一水準。其他如中置避震器、汽車級的越野大燈、LED極光型晝行燈、HTS(油壓傾斜系統)、車充電源等,都是台灣過去少見的高檔配備。最近即將上市的新車,還將贈送單價上萬元的防摔夾克。回台不到三年,宏佳騰已開出四條產品線,級距橫跨125c.c.~250c.c.,除了主流速克達,還包括150c.c.的復古型換檔車。

過去兩年,「Elite精英250」榮登同級車銷售冠軍。 一位車友上網分享對宏佳騰「OZ 驚嘆150」的試乘心得,「外型令人驚歎,價格也讓人覺得真賺,在150c.c.的市場上很超值。」不到8萬元的價格,起碼比同級車便宜近萬元。

主打「超值」,是宏佳騰當前最重要的品牌策略。鍾杰霖評估,對初生之犢的宏佳騰來說,剛開始無法跟同業正面對決促銷品,只想先成為同級車裡定位最高的產品,把口碑做起來。因此,現階段宏佳騰訴求的是比較懂車的「玩家級」買主,才能了解車上搭載零配件的差異。

一位重機族成員直說,宏佳騰的吸引力在於與眾不同,「最起碼造型不會跟主流品牌雷同,而且有很多高級配件,以後如果要改裝都可留用,」採購宏佳騰的車,等於替以後的DIY改裝工程省下不少經費。

不只是交通工具 而是移動美學

未來,宏佳騰還想引進更多產品創意。鍾杰霖說,國內機車廠商在產品創意方面,還有很多可進步空間,「現在大家做的還只是『交通工具』,但我們想強調的是『移動美學』概念!」

最好的例子,就是在周杰倫廣告中驚鴻一瞥的350c.c.三輪(前2後1)速克達,是歐洲近年最夯、主打安全性的新型重機,去年宏佳騰已外銷歐洲逾2000台,當地售價達7000歐元;甚至還有四輪的車款。去年產品發表會上,實際騎過的周杰倫就說:「這台超屌的,過彎穩到不行,希望台灣趕快上市。」可惜礙於法規,這種車還無法引進台灣。鍾杰霖無奈地說:「政府認為三個輪子的就是殘障用車!」殊不知,前面兩顆輪胎是「一組」對輪,是為提高行駛安全性的特殊設計。

跟通路搏感情 維持品牌價值

打造品牌,除了邀請大牌明星代言、使用高檔零配件做出產品差異,通路也是不可忽視的重點。

「維持品牌價值,還是要靠服務!」鍾杰霖不諱言,打造品牌的首要難度,在於取得通路的認同。目前全台的機車保有量超過千萬台,大多需要維修、保固、零件汰換等後續服務,這些都得仰賴遍布各地的機車行,成為維繫品牌評價的關鍵角色。

為突破列強割據的通路網絡,宏佳騰成立總經銷公司,並開放入股,讓通路商既分紅、又能分享利潤。希望在成立初期沒有消費者「指名度」的情況下,起碼要搏得機車行伙伴的「推廣意願」。經過一番努力,宏佳騰今年的合作經銷商可望突破1000店, 46歲的鍾杰霖是國內知名車輛配件廠「冠美塑膠」的第二代長子。自小就愛玩車的他,學生時代就被父親交代許多工作,從小開始了解市場生態。

他最難忘的是每月一次「收帳日」,「經常坐冷板凳,在客戶那邊等到三更半夜,」他笑說,如果收到票期太長的支票,回去免不了被父親刮一頓。 後來他發現,比起引擎、底盤等關鍵零件,車用塑膠的開發投資最大,卻常遭客戶砍價,毛利愈做愈低,促使他不斷思考轉型。在父親同意下,1998年他跳出來成立「普森工業」,從零件代工跨入整車品牌。

當時才32歲的他,堪稱國內最「幼齒」的機車業老闆。 剛開始進軍外國市場時,市面上幾乎都是大陸低價車種天下,他做一台的成本700人民幣,對岸業者只要300人民幣。無法競爭只好另闢蹊徑,轉攻冷門的50c.c.~200c.c.小排氣量產品,果然奏效,最後成為北美沙灘車領導品牌POLARIS唯一ODM伙伴。

目前,宏佳騰出產的200c.c.以下ATV(沙灘車),在北美擁有64%的占有率,小型的SIDE BY SIDE全地形車,市占率更接近100%。近三年來,台灣外銷的ATV,超過1/3都出自宏佳騰。

為何決定回台販售?鍾杰霖坦言,金融海嘯爆發後這幾年,歐美消費力衰退,尤其非民生必需品的ATV與UTV多功能車更明顯。為提前因應,宏佳騰決定開發需求最大的速克達(自動變速)機車。過去曾有不少國外友人問鍾杰霖:「宏佳騰在國外賣這麼好,為什麼沒在自己國家(台灣)賣?」強化他把產品帶回台灣市場的決心。回台三年來,宏佳騰內銷比重來到35%,未來打算拉高到50%。

機會或風險?靠品牌價值決勝

儘管競爭局勢艱困,但宏佳騰此時進入機車市場,其實還有不少機會。過去,機車客層集中於18~30歲,近年卻出現一股「Fun Bike」風潮,購買者從學生、年輕上班族,變成擁有高收入的熟齡族群,採買人生中「第二台機車」重溫青春時光,使產品往大型化、休閒化的方向走。

不僅如此,年輕人也開始對大排氣量的重車、手動換檔的復古車感興趣。以往最熱賣車款為50c.c.~100c.c.,現在變成125c.c.~250c.c.,超重型機車愈來愈被看好。 在此趨勢下,機車從代步工具,轉為休閒嗜好、彰顯個性與品味的潮流產品。使車廠的產品級距與品牌定位,出現再拉高、拓廣的空間。對此,宏佳騰已著手研發600c.c.以上的大型引擎,準備抓住商機。

只是這幾年,台灣機車內需市場瀕臨飽和,銷量從1994年的119萬輛最高峰,衰退到約60萬輛。領先的前三大品牌,合計市占率超過95%,旗下各自擁有上千家經銷通路,嚴重壓縮二線品牌的生存空間。 宏佳騰異軍突起後,未來能否成為驅動台灣市場的引擎?就看它在消費者心中的品牌價值了。

宏佳騰 品牌經營心法

自創品牌從不是件容易的事,創辦者必須對品牌的靈魂有想法。宏佳騰是台灣機車市場的新兵,必須用產品來塑造品牌形象。不管做什麼車,宏佳騰都會以那個級距裡的「車王」做標竿,用最好的零配件來提昇性價比,提高產品價值。 說到底,宏佳騰最特別的品牌價值就是「移動美學」,堅持不賣沒有設計美感的「交通工具」。

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