本文想要分享的，則是一個非常不一樣的消費發展趨勢，那就是消費者期待與企業一起做好事，共同發揮影響力，改善今日世界所遭遇到的種種發展問題，從貧窮、暴力、飢餓、到生態破壞等。
當今一個明顯的現象是，越能夠發揮社會影響力，企業的品牌價值越高。 這樣的主張絕對不是陳義過高的道德勸說，而是值得效仿的獲利法則。
哈佛大學教授希思考克斯（Michael J. Hiscox）的一項田野研究，可以說明社會影響力所帶來的品牌價值效益。在紐約市高檔地毯與家居用品零售店中，希思考克斯針對品質與製程皆類似的兩件毛巾產品進行實驗。他在其中一件產品旁擺置一個標示，向消費者指出該產品是符合公平勞動條件的產物，另一件產品則沒有任何標示。
其結果充分顯示，消費者在購物時會認真考慮產品的社會影響力。 即使是同樣的毛巾商品，有標示在旁的品牌銷售量上揚了11％，另一件則是下降。更驚人的是，希思考克斯進一步實驗，將有標示的毛巾售價提高了10％，其銷售量不僅沒有減少，反而比另一品牌增加了20％，淨利額更是增加了62％。
善因行銷讓企業營收持續成長
消費者會對履行社會責任的商品產生好感，不僅有更高的購買意願，也願意付更高的價錢。這樣的集體心理因素是促成近年來善因行銷（cause-related marketing）持續成長的動力來源。一般行銷的手法著重在於告知消費者，產品的品質有多好、價格有多實惠。善因行銷的重點則是，讓消費者在購物的同時，參與社會的公益活動。企業經營者一定要了解，不是只有大公司（如星巴客等）才有本錢去操作善因行銷，它適用於任何有理念的經營者。
舉例來說，湯姆鞋業（Toms Shoes）的創辦人麥考斯基（Blake Mycoskie）從一開始創業，就秉持社會影響力的品牌價值理念。只要消費者購買一雙湯姆鞋子，他就捐贈一雙鞋子給全世界任何地方需要新鞋的兒童。自2006年至今，湯姆鞋業已經送出超過200萬雙的鞋子，遍及全球超過50個國家。
湯姆鞋業並沒有因為其熱心公益，而損害到營收。該品牌的營收持續成長，每年都有雙位數的成長率，2011年的營業額超過2000萬美元。 根據IEG顧問公司的調查報告，2012年由善因行銷所創造出來的企業捐贈，全球總金額高達500億美元。近幾年來，善因行銷的成長率均高過於其他行銷手法，尤其是降價促銷。
暢銷書作家賽門．曼華林（Simon Mainwaring）在《我們優先》（We First）裡面，將喜歡購買具有社會影響力的品牌，稱之為「貢獻式消費」（contributory consumption），它強調消費者行為的小改變，可以帶來世界進步的大道理。若消費者懂得這樣的大道理，企業的經營者更是應該要懂！
（作者為東吳大學社會系副教授）
