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傾聽妳的心,當女人的另一個好朋友

P&G寶僑家品台灣及香港執行董事兼總經理 倪亞傑
文 / 鄭婷方    
2012-11-06
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傾聽妳的心,當女人的另一個好朋友
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還記得2012倫敦奧運上,被暱稱為「飛天小松鼠」的蓋比(Gabby Douglas)引起的一陣旋風嗎?她是第一位贏得女子體操全能金牌的非裔美國選手,賽前,Gabby沒受到太大矚目,但是P&G寶僑家品(以下簡稱P&G)卻是唯一一家看到她潛力,並簽下贊助合約的企業。

而當所有企業奧運贊助廣告時,都主打「運動表現」「登峰造極」時,只有一家企業,關注隱身在這些奧運選手背後、默默支持的母親,選在賽前推出「謝謝媽咪」廣告影片,那也是P&G。

今年,台灣好手莊智淵首度帶領桌球男單打進奧運前四強,他的媽媽身兼教練與母親,心中煎熬可以想見。也是P&G,早就領先一步,透過鏡頭帶你了解一個偉大的媽媽養成一個奧運選手背後的辛酸。一直以來,P&G總把女性放在第一位,因為它從沒忘記過,幫助它起家的衣食父母就是女人,也因此常有出人意表的創意。

女人掌採購大權,抓對胃就成功一半

根據《經濟學人》(The Economist)報導,每五個買P&G產品的人,就有四個是女性,P&G內部預估,也約有六成五的營收都是來自女人口袋。這家175年前賣肥皂起家的公司,從創立之初就體認到女人消費力的強大。直到今天,一直如此!

P&G台灣及香港執行董事兼總經理倪亞傑(Ajit Nayak)開玩笑地說,女性的決定權有多大,看他自己家裡就知道,家裡大小採買事項,除了少數電子產品,都是太太與兩個女兒決定,根本輪不到他。

也有兩個小孩的P&G台灣及香港對外關係總監梁斯怡也表示,「一個媽媽說好,十個媽媽就會說好,但是一個媽媽說壞,一千個媽媽都會說壞,可以看見媽咪們口碑行銷的力道。」

根據波士頓諮詢集團(BCG),女性至少掌握全球超過六成五的消費支出。而以台灣來說,根據尼爾森行銷公司的調查顯示,更有高達近九成(88%)的消費支出,是由女性決定,顯示女人採購大權在握。因此P&G知道,只要抓對女人的胃口,大概就成功一半了。

現在P&G穩居全球最大民生消費用用品公司,去年總營收超過825億美元,排名《財星》全球500大企業前100強。旗下有超過300個品牌,160個國家都能看到產品蹤跡,從美容美髮、清潔用品、居家護理、女性用品、香水、食品,產品線一應俱全,最負盛名的包含在台灣市占率最高的專櫃美容品牌SK-II(15%)、總市占率高達四成的洗髮精品牌(潘婷、沙宣、飛柔、海倫仙度絲)。

當「女人專家」,產品夠好,客戶自然上門

跟女人關係密切,P&G不只靠女人起家,更是「女人專家」。很多產品推出前,行銷人員討論市場策略時,問的都是「『她』會買嗎?」「為女性打造產品,是P&G DNA的一部分,我們花非常多時間,傾聽女性的意見,」P&G台灣及香港執行董事兼總經理倪亞傑說。

P&G如何了解女性呢?致勝關鍵就在於複雜而仔細的女性研究。P&G在兩岸三地與超過100萬名消費者接觸,其中六成是透過面對面的訪談,其餘四成則透過消費者專線,詢問產品使用狀況。全球一些實驗零售商店裡還設計了逛街測驗,用攝影機記錄女性買東西的消費決定,好更精準抓住消費者需求,並增加行銷新產品的靈感與準確性。

正是看準女性口碑行銷力道驚人,P&G必須確保所做的一切,都顯得比別人更了解女人。倪亞傑說,只要產品夠好,夠懂女人的需求,她們自然會跟朋友分享,會寫部落格推薦,完全不必逼她們,自然就會回籠購買。

雖然倪亞傑本身學的是資工,但因為對於消費心理學的著迷,17年前放棄IBM的工作機會,第一份工作選擇在印度孟買的P&G分公司擔任潘婷品牌經理,從此跟女性消費者結下不解之緣,此後,倪亞傑被派駐泰國曼谷、瑞士日內瓦、日本東京、新加坡,全球跑透透,也因此對於全世界女生的偏好,他都瞭若指掌。

產品行銷因地制宜,要照顧全球女性

「其實全世界的女性,都想看起來年輕一點,」倪亞傑說。但他發現,在印度,女性約只使用2~3種日常保養品,但在其他已開發國家,女人願意用更繁複的保養步驟、更多款保養品,讓青春永駐。

倪亞傑對洗髮精的分析也精闢,他分享,西方女性多半會在早晨使用洗髮精,洗完頭就要出門,因此重視洗髮精質地必須讓頭髮好「塑形」;但是東方女性,則往往在晚間洗頭,接著就要進入夢鄉,因此看重洗髮精能夜間「修護」秀髮的療效。「我們會因地制宜,進行產品設計及行銷,」倪亞傑說。

P&G為了了解女性,鉅細靡遺的程度,連《經濟學人》也曾深入報導。P&G消費者研究部門的人員,常在世界各地考察,並會花上一整天時間,記錄女人到底如何購物、吃飯、並使用保養品。他們試著理解在女人在商店裡,看到產品後,頭7秒的反應,這稱為「消費者第一接觸」(First Moment of Truth),接著觀察他們在家使用的情形,P&G稱為「產品使用後的回饋」(Second Moment of Truth)。

P&G台灣及香港對外關係總監梁斯怡也補充,針對女性黃金用戶的重點研究,還包含「早上保養品擠出幾CC,防曬乳多久重擦一次,放多少片尿布在小孩書包裡,喜歡什麼空氣清靜劑味道,都是研究範圍。」

這些對女性的細膩察知,恐怕是其他企業難以跟進領會的,也是P&G走過1又3∕4世紀,從沒放棄過的強項,因此每每推出足以撼動、改變女性生活的新產品。包含推出全球第一片拋棄式尿布,全球第一瓶洗潤髮雙效合一的洗髮精,第一款牙齒美白貼片,第一種有蝶翼的衛生棉……,寫下無數創新傳奇。

走在市場前端 「讓女性生活更好」的產品

梁斯怡說,P&G向來推出新產品的中心哲學都是:「如何讓女性生活更好!」像拋棄式紙尿布誕生後,「可以幫助女人省去洗衣服的時間,媽媽們可以把生命花在更美好的事物上,」她說。

現在更進一步,P&G正研發可當泳褲穿的尿布,要讓寶寶穿著尿布也能下水學游泳,梁斯怡說「愈來愈多現代媽媽,很敢讓自己的寶貝,出生不久就嘗試新事物,」P&G亦見如此需求。

走在市場最前鋒,P&G除了跟女性消費者第一線的親密接觸外,更常請教意見領袖、皮膚科醫師、消費專家,抓取未來消費趨勢,亦步亦趨緊隨。倪亞傑觀察幾年前,日本女性帶起離子燙超直髮風潮,大家都希望頭髮愈直愈好看,但晚近,卻流行髮尾微彎成C字型的自然造型,因此P&G以往設計讓直髮效果明顯的造型噴霧,就必須修改配方,才能持續熱賣。

而看準現代女性晚婚趨勢,甚至有不少成為不婚族,倪亞傑說,P&G的清潔產品,也從以往總是熱銷「家庭號」,修改規格,推出「單身迷你包」。

又因現代台灣人、香港人房子愈買愈小,空氣不易流通,女人工作愈來愈忙,不一定能天天打掃家裡,因此對空氣清新劑需求大增。倪亞傑說,P&G從去年起,把原本只有國外才賣的空氣清新劑產品「香必飄」引進台灣、香港,立刻引起熱賣,也是緊抓需求的例證之一。

9月底剛在台上市的潘婷植物精萃洗髮乳,也是P&G的新嘗試,他們從眾多專家和女性消費者口中,了解「天然」是下一波主流,新產品一改潘婷以往總是訴求高科技PRO-V維他命原成分,首度加入以前沒嘗試過的決明子、酪梨成分,強調「自然和有機」,更再度請林志玲代言,引起熱烈討論。

多元化思惟,讓P&G在市場上出奇制勝

台灣一直是P&G非常重視的前瞻性指標市場。梁斯怡指出,通常在台灣成功的產品,未來在中國大陸、香港,也能有好成績,複製台灣的成功經驗,台灣就像兩岸三地的流行風向球,這也是為什麼SK-II幾年來,都選台灣當成全亞洲首賣第一站。

梁斯怡分析,這是因為台灣的女力已經提升到非常高的水準,有辦法判斷產品好壞、甚至也有能力去消費,引領潮流。

而P&G不只在市場上收服女性消費者,企業人才招募時,P&G也總名列前茅,是女性最想工作的企業之一。倪亞傑說,P&G之所以在市場上出奇制勝,也來自企業內部非常重視多元化思考,全球P&G有43%女性主管,在台灣女性主管比例更高達六成,靠著兩性共同討論,才能帶給公司最多角度的思惟。

而這家重視多元化聲音、19世紀初就發跡的P&G,則靠著一波波女力崛起,一次次轉型前行,找到前進的動力。

P&G寶僑家品

創立年份:1837年

去年營業額:825.6億美元(約新台幣2.47兆元)

市場地位:全球最大民生消費用品企業,《財星》全球500大企業第86名(2012)

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