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用分享做行銷,不只女人喜歡,連男人都忍不住

禮客時尚館董事長 翁素蕙
文 / 鄭婷方    
2012-11-06
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用分享做行銷,不只女人喜歡,連男人都忍不住
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坐在自家百貨頂樓餐館,啜飲一口養生花茶,這位女士穿著漆皮亮色的翻領黑外套,頂著一頭捲髮與精緻的妝容,讓人很難想像,其實她昨晚才剛從一趟長途旅行返國。 此刻的她,臉上沒有絲毫倦意,一見訪客到了,立刻招呼大家,「要喝茶還是喝咖啡?」

這就是做女性漂亮產業的真本事吧!無論何時何地,都要把自己打扮的時尚入時,也成為最佳活廣告代言。

她正是全台最大連鎖OUTLET百貨──禮客時尚館的董事長翁素蕙。9月間見到她時,她迫不及待分享,「你知道嗎,我們樓下夏姿專櫃,正在做三年一次的包包1.5折特賣,我自己就買了30幾個包,」興奮的如同在話家常,「那天我的好朋友來逛,她完全無法想像,怎麼有如此好東西呀!」

網羅過季精品,為女性荷包精打細算

七年前,從小愛逛街的翁素蕙,打造了自己心目中購物天堂,也是全台第一家OUTLET主題的購物中心。她搜羅各式各樣過季精品,就想把自己逛街的情趣分享給其他同好分享,尤其是跟她一樣喜愛逛街的女性同好,也能享受逛街新樂趣。

禮客看準現代女性愈來愈注重生活品味,不只是全台第一家以OUTLET為主題的購物中心,目前全台兩家分店已集合超過120家專賣店和160個知名品牌,也是全國最大連鎖OUTLET時尚主題館,讓消費者雖然「流行慢一季」,一樣能買到精品。

來到隱身內湖眾家大賣場間,總面積2000坪、五層樓高的玻璃帷幕建築,這就是第一家禮客時尚館,目前集結了70餘家專賣店,還有超過140個精品品牌,包含全台首家愛迪達暢貨中心。

雖然外頭掛著「一折起」看板,但一走進去,挑高的設計,明亮的空間、動線設計,不會讓人覺得來到喧囂而廉價的特賣會場。儘管現代女性經濟自主權高,但也更會精打細算「聰明消費」,因此禮客在談合約時,要廠商保證全台通路最低價,翁素蕙說,「我的理念就是價格可以打折,可是服務絕對不打折。」

平價奢華的享受,消費者一買就上癮

說著說著,她指著自己,「你們知道我身上這件法國名牌Kookai外套多少錢嗎?」接著公布答案「打2折,只要1760元!」再來得意指著鞋子說:「這雙鞋只要600元,應該很難相信吧。」

翁素蕙表示,在OUTLET購物,絕對不會像買了個名牌包,怕人家覺得你炫富,不太敢講出來。因為在OUTLET買東西就是有一種「尋寶」的感覺,讓你會樂於分享,而「分享」正這是她經營禮客的核心信念。就靠著一傳十,十傳百,感染力驚人的「口碑行銷」,讓禮客不用太多廣告,自然生意熱鬧滾滾。

像有一次翁素蕙參加派對,遠遠的一位企業界董娘走進來,大家誇她的新衣服真好看,這個董娘立刻說,「對啊,這衣服沒有我的SIZE,穿不下,但我真的太喜歡了,所以胸口的蕾絲是我自己加的,好看吧!」還不忘加一句「禮客買的,很划算。」

政壇女強人羅淑蕾也是這裡的常客,甚至她生平第一次的時裝走秀,就獻給了禮客。翁素蕙說,就是這種平價奢華的享受,讓很多女性消費者一買就上癮。不只有人來這裡打點全家人的行頭,全身上下都是「禮客牌」,甚至還有南部的貴婦團,專程坐高鐵上台北逛街,然後再請櫃姐把商品宅配送回家裡去。

從台灣紅到大陸 禮客魅力連男性也擋不住

在禮客,常能聽到有人一次買八個行李箱、或一百組水晶杯的故事,還有顧客因為太常來消費,就像走自家廚房一般,逛到自稱「禮長」(音同里),整層樓的櫃姐都認識她。

除了來自全台各地的死忠客戶,近年來更常出現一批又一批來自中國大陸的商務客,一年來台開會好幾次,每次都要相約來逛台灣的OUTLET,翁素蕙觀察,雖然她們短暫停留,但手筆之大,常把架上的貨全都掃光,一行五、六人而已,刷卡額就超過60萬!

甚至連櫃姐自己都變成主顧。專賣西服的資深櫃姐林麗蓉就開玩笑,「我常都說,我家住禮客。」她說,最愛買家庭用品包含拖鞋、垃圾桶,甚至連床單,在禮客都能買到超值品,有時候休假還特地跑來血拚一場。

而這天,陪著女友逛街的李先生,第一次到禮客,買了名牌高爾夫球防風外套,還有排汗衣,商品原價8000多,卻只用2000元的價格就帶回家,他說到這裡逛街不僅女生會心動,就連男生也擋不住,就像挖寶一樣。雖然禮客賣的是過一季的流行,但是進貨一點也不馬虎,要求產品最多不能「超過三季」,甚至時時可見季中商品,讓專程來尋寶的人,買到大呼過癮。

因為主顧客還是女人比較多,翁素蕙觀察,現在的女人不只自己很會賺錢,更掌握家中經濟大權,但也更會精打細算、聰明消費,既不想「花大錢」,又要顧到生活品味,再加上姐妹淘間愛分享好康的渲染力,才會讓OUTLET商機這麼夯。

發揚地攤精神,打造親切貴婦百貨

翁素蕙不諱言從小學五年級,就開始幫忙家計擺地攤賣衣服,雖然外人看來辛苦,但她卻從中觀察一般人買東西的消費習慣。這段經驗讓她了解到,消費者喜愛地攤的樂趣,除了是人與人之間親切的互動,也在於能用很經濟實惠的價格,能挑到值得寶貝的好物。

因此翁素蕙創業時,努力把「地攤精神」發揚光大,並複製到OUTLET百貨來。讓消費者買到全台最低價的精品,卻仍享受精品服務。 她說:「讓消費者感動是我們的責任。」翁素蕙回憶,擺地攤時,旁邊攤位的店員去上廁所,她會幫忙顧攤,隔壁的阿婆在包香菇,她也會隨手幫忙包一包,就是這種「互助精神」,讓大家共存共榮。

隨便問一個禮客員工也會發現,在這裡,臨櫃的人會互相幫忙,櫃姐們不僅親切招呼自己的客人,還會跟顧客講哪一櫃有什麼好康折扣,自己又血拚了什麼玩意兒,假如有新貨到,也會趕快跟老主顧報告。使得這裡少了商業競爭的煙硝味,少了精品業緊迫盯人的壓力,卻多了濃濃的人情味。

翁素蕙坦承,其實自己是百貨業的外行人,曾經巡視賣場時發現,為什麼每個店員都站著,還問總經理怎麼不給他們每個人一把椅子;又在端午、中秋送來粽子、文旦,讓櫃姐們在上班時段亦享受節慶歡樂。甚至還異想天開辦員工徵文比賽,要她們寫對禮客的我思我見,都打破一般百貨經營管理嚴格的標準作業流程(SOP)。

這些突發奇想,都讓翁素惠聘請的專業經理人覺得「董事長是外星人」,處處挑戰管理。但是也因為這些外星人的思惟,意外打造出一種別人學不來的賣場氛圍。賣珠寶的櫃姐洪碧華說,當禮客剛開幕不久,公司請她到新據點上班,她百般不願意,因為覺得內湖「鳥不生蛋」。

但是洪碧華目前已到禮客服務六年,卻一點都不想走,不僅因為公司就像個大家庭,也因為上班就像尋寶,「第一手的折扣消息,我都最先知道,」她說,來了禮客後,逛其他百貨公司都不習慣了。

靠會員卡制度,在不景氣中逆勢成長

禮客更有生意頭腦之處,在於開幕之初,便導入會員卡制度,也因此能有效管理顧客,不管顧客買了什麼,多久來消費一次,都能一目了然。

翁素蕙說,為了要保證最低價,因此抽成絕不若其他通路,在毛利殺到最低時,為求穩健利潤,降低行銷成本是重要課題,此時禮客會員卡制度即發揮功效,明確地做消費者行為分析,也才能時時了解如何進貨,又該進什麼貨,儘量降低行銷及市調成本。所以雖然是OUTLET,仍有「週週精品,無限驚喜的產品組合」。

打造互助、願意分享的口碑行銷,也十分迎合女性消費者「好東西要跟好友分享」的消費心理。靠著會員卡制度,讓禮客能投顧客所好,進而養成品牌忠誠度,希望把所有一次性衝動型購物的顧客,全都變成「目的型」購買的永久客戶,讓客人願意開著車大老遠跑到市郊消費。

七年下來,現在禮客有23萬活躍的有效會員,在嚴控成本下,只求穩健獲利,不躁進開店,一步一腳印,從2005年開台北內湖第一家旗艦店,到2008年的公館分店,營業額年年成長,現在已經有10億元規模,甚至今年台灣經濟不景氣,禮客業績還逆勢成長。

而看著這位愛逛街的董事長翁素蕙,秀出她自己在禮客剛買的戰利品時,那種與姐妹淘分享的興奮神情,就像她會永遠懷抱創辦禮客的初衷,好東西與好朋友分享,帶著禮客邁向第一個十年。

LEECO禮客時尚館

創立年份:2005年

去年營業額:10億元 店面數:共兩家(內湖店與公館店)

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