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不只替女人創造美麗,更要創造財富

台灣雅芳總經理 葉靖慧
文 / 王美珍    
2012-11-06
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不只替女人創造美麗,更要創造財富
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十幾年前,有一句廣告詞迄今仍令人印象深刻:「比女人更了解女人」。對於女性需求的掌握,敢如此自信大聲宣告的品牌,就是雅芳。

回顧雅芳創辦的緣起,簡直就是一部女性的發聲史。1886年,雅芳的創辦人大衛.豪.麥奈爾(David Hall McConnel),在美國紐約首次創立了以直銷方式販賣香水的公司,成為雅芳的前身。

「創辦當時,美國的女性甚至都還沒有投票權,雅芳的創辦人就是希望透過這公司打造女人的舞台,」台灣雅芳總經理葉靖慧說。

2011年,雅芳全球營業收入已達113億美元,是全球第一大直銷商。2012年被全球知名品牌顧問Interbrand及美國《BusinessWeek》入選為全球百大最具品牌價值的企業之一。台灣雅芳於1982年成立,亦是在台成立歷史最悠久的直銷公司。 目前,全台一共有20萬的女性會員,仍是國內美妝類直銷商的龍頭。

今年,正好是雅芳進入台灣30年,一直以來強調與女性一同成長的雅芳,贏得女性青睞的致勝關鍵為何?

彩妝居直銷領導地位,價格親民易分享

在台灣的直銷商中,雅芳可說是專門為女性量身訂做的品牌。雅芳的產品線,幾乎涵蓋女性所有需求。除了彩妝品外,還包括護膚保養品、指甲油、洗髮精、香水、內衣、飾品、營養補助品等,一應俱全。

葉靖慧說,雅芳在美國的全球研發中心,大手筆投資了1億美元,雇用了400多個科學家,讓產品有足夠的競爭力,得以保持技術領先。例如,現在保養品當中普遍使用的A酸與蘋果幹細胞,都是雅芳首次放入產品中。

此外,在美國,雅芳甚至是最大的時尚珠寶品牌,美國總公司有專門的時尚設計團隊去米蘭、巴黎看秀後再設計,而且一條項鏈才台幣200~300元,也是以平民價格,是一般女性享受精品設計的另一種選擇。因此,雅芳在抗老、香品及彩妝都居世界領導地位,年銷售超過80億美元,持續被《財星》(FORTUNE)列為指標性公司。

跨足生活健康領域,提供每日生活必需

值得注意的是,在美妝、時尚已有一定口碑基礎的雅芳,最近更跨出了一大步,研發了可以保留水中礦物質的智慧型濾水器,再把版圖跨足到生活健康領域,成為搶攻直銷市場的新武器。

台灣,更是雅芳智慧型濾水器在全球的第一個銷售區,2012年11月產品就會上市。葉靖慧說,她之所以爭取台灣領先全球上市,就是因為台灣女性的消費觀念已很成熟,開始不只講求體外保養,更進階到著重體內保養,希望能讓女性消費者有更好的選擇。

根據統計,雅芳一年在全球就有1萬多個產品銷售,台灣一年大概就有2000個品項,品項數字堪稱台灣各大直銷業界最多。「不若其他直銷商往往只賣一某個特定領域的商品,雅芳的產品種類多,都是每日生活的必需,因此與顧客分享的機會相對來說較多,接觸面也較廣,這是我們的優勢,」葉靖慧說。

加強產品資訊和購買流程,售後服務到家

女性看到好的東西,往往就會迫不急待,希望很快就能夠到手。因此,購買商品的服務流程就變得很重要。根據全球市調機構Euromonitor International的研究資料,台灣美妝市場規模由2002年之678億元大幅增至2011年1045億元,顯見美麗經濟龐大的商機。

然而,台灣的美妝市場雖然蓬勃,但也因此屬於成熟市場,競爭激烈。「要克服零售品牌的競爭,我們服務要做得更好,讓消費者買的不只是產品,還有整體的服務與感受,」葉靖慧說。

關於產品資訊與購買方式上,雅芳希望做得比別人更周全、也更方便。因此,雅芳每三個禮拜都會出一本產品目錄,厚達100多頁,稱為「紙上商店」,讓消費者能有充分、清楚的資訊,提供購買指引。

此外,雅芳在全省都有展示中心,可如同專櫃一樣讓消費者親自體驗外,一般消費者只要買滿500元,就成為會員,公司就都有一組會員號碼,透過打電話、上網都可購買,除了刷卡、匯款,全省的主要超商也都可以進行繳款,十分方便。

送貨的速度,也要夠快。葉靖慧說,位於新莊的專業物流中心,共有七層樓,總共7000坪。配送商品用美國引進的專業輸送帶系統,可以讓貨品的輸送流程正確與快速,除非離島地區,一般來說商品都可兩日內送到。這個中心的專業程度,甚至讓很多國內外的產學機構都來參觀。

一般女性要找專櫃小姐詢問問題,必須親自去百貨公司一趟,但是,雅芳的銷售顧問(雅芳稱「美麗事業代表」)和客戶就像朋友,甚至可以直接到家中服務,維持長期的售後服務關係。

折扣打破週年慶行情,贈品也不馬虎

大環境經濟不景氣,也影響了女性顧客的消費習慣,要讓女性消費者願意掏腰包,策略也要靈活調整。葉靖慧表示,近年來女性單次消費金額較以往降低,但是購買次數增加,購物習慣呈現類似「少量多餐」的趨勢。

嗅到這個轉變,雅芳腦筋動得快,馬上祭出新的行銷策略。原本,一般百貨公司只有母親節、週年慶才會做比較大的折扣,一年只有兩次。然而,雅芳打破業界慣例,每三週就推出新的促銷活動,讓女性消費者常保持新鮮感。

近年來折扣的額度,也不斷下殺。以前雅芳大多要買滿2000元才會送贈品,今年首度推出只買滿1000就送,部分產品甚至買一送一,等於直接打五折,就是為了在不景氣的環境下,贏得女性芳心。

此外,葉靖慧也分析,台灣女性的消費特性就是精明。除了買東西,還希望可以賺點額外的附加價值。「現在的女性消費者懂得用好東西,不只挑產品,也挑贈品。」

雅芳團隊為了找到會讓女性真正心動的贈品,可說卯足了勁。「公司的行銷人員,像搬家公司一樣,要扛著一堆東西讓所有的負責銷售的美麗事業代表投票!」葉靖慧說。此外,雅芳專門的採購團隊,早在產品上市一年前就先搜尋合適的候選贈品,有些產品正在電視購物台上檔時,就已經是雅芳的贈品了。根據估計,雅芳平均一年在台灣送出的贈品數量,就有80萬件之多,數字十分驚人。

經濟不景氣,提供女性加薪機會

然而,經濟不景氣,物價漲的速度比薪水快。時常扮演家庭收支總管的女性,對於荷包縮水一定最「有感」。但葉靖慧觀察,再怎麼節省,都只有一定的限度,女性面對不景氣,最好的方式就是自己開源。

因此雅芳,就是這個不景氣的大環境下,讓女性開創事業的最佳舞台之一。「台灣女生有一種關心親友、樂於分享的特質,」葉靖慧說,之前她帶同事出國時,很多女性會同時買個十幾個伴手禮,就是為了分給親戚朋友,這種分享好東西的特質,就是雅芳的精神。

目前,雅芳美麗事業代表人數 將近3萬人,年底前預計還會增加1萬人。葉靖慧表示,依照以往經驗,只要是努力堅持這份工作的女性,在2年內就可以達到百萬年薪。

葉靖慧說明,加入雅芳的直銷體系,會進行完整的教育訓練。然而,卻不用辭掉本來的工作,只要多和親友分享產品,就能夠兼職賺外快。另外,她認為,現在的新鮮人薪水偏低,也可靠直銷替自己加薪。

葉靖慧自己的直銷初體驗,也是從大學開始。她在就讀政大國貿系時就加入雅芳,擔任第一代雅芳小姐,當時頗為害羞的她,曾繞了女生宿舍一圈,卻什麼話都不敢講。直等到某次賣出第一瓶洗髮精後,膽量就打開了,自此讓她變成班上最有錢的學生。

她回憶,當時她一個月的收入就有2萬多。出了社會後,第一份工作是擔任採購,薪水卻只有1萬多,還不及在學生時擔任雅芳小姐多。之後,她又回到雅芳服務,就是因為認同雅芳的精神,她說:「我們替女人創造美麗的財富,這是雅芳持續贏得許多女性認同的主要原因。」

一路以來,雅芳的目標是讓「女人過更好的生活」。以更實惠的價格,買到品質更好的產品,同時,也能替女性帶入新的財源,開創自己的舞台,這是雅芳創立126年來,對女性不變的承諾。

雅芳

創立年份:1886年創立於美國紐約,1982年進入台灣

市場規模:全球第一大直銷商,台灣美妝類第一大直銷商。2011年,全球營業收入已達113億美元

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