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她們不一定常運動,但她們熱愛運動時尚

adidas台灣區總裁 畢寶元
文 / 王思涵    
2012-11-06
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她們不一定常運動,但她們熱愛運動時尚
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過去一年,台灣女性間最流行的話題關鍵字非「鄭多燕」莫屬了。鄭多燕,韓國一名兩個小孩的媽媽,為了恢復身材,研發「魔法塑身運動」並上網分享,結果在YouTube上熱傳,紅遍日、韓,被譽為「最理想的身體」,她邁入熟齡仍鍛鍊不懈的故事,甚至被納入教材,鼓舞無數女性,開始跳塑身操。

然而,注意這波「鄭多燕現象」背後,除了是一群「動起來」的姊姊妹妹們,還有運動品牌的女性商機。根據東方線上E-ICP消費者行銷資料庫調查,2007年至今,台灣女性的運動習慣已明顯改善。從前講到運動,女生不是退避三舍,就是說多於做。但近來,愈來愈多女性冀望透過運動,讓自己更健康、身材更好看、更有自信。

東方線上行銷副總監李釧如觀察,實際運動行為的增加,也帶動運動設備與服飾的投資。從資料庫來看,2011年台灣運動品牌服飾的使用族群與2009年相較,成長約三成,其中,全球運動品牌龍頭之一的adidas的成長幅度更是驚人,達近五成。

國際運動娛樂市場調查機構gemba也發現,35%台灣女性將adidas當成運動品牌的首選,居同業之冠。「高中生到30幾歲的年輕女性對運動與adidas的品牌連結度尤其顯著,」adidas台灣區總裁畢寶元(Paul Pi)高興表示。

產品增加運動時尚,打開女性消費者荷包

在全球競爭激烈的運動品牌間,adidas如何搶得女性消費者的印象先機?無論是分析調查結果,或親自走一趟街頭問消費者,答案絕對都是「時尚」。過去,市面上的運動服飾多強調機能,若不是主打運動明星款,就是素色無線條設計感的基本款,可以選擇的服裝款式與顏色,少之又少,更別提要打動愛美求變的年輕人。

但,愛美是女人的天性,女性運動時的服飾除了該有的基本舒適度外,還希望兼顧造型美觀。

2003年開始,adidas原來以「運動鞋」與「運動服」種類區分的產品線,改為Sport Performance(專業運動)以及Sport Style(運動時尚)兩大領域。之後,又陸續與知名設計師山本耀司與Stella McCartney合作,推出高級女性設計運動服飾;並在歐美、日本與上海成立設計中心,從色彩、材質到剪裁,注入強烈的時尚流行元素。

以adidas今年春夏推出的ClimaCool健身系列服飾為例,人氣部落客宅女小紅的好評,雖讓人啼笑皆非,卻也道出女生的心聲:「(運動衫)會排汗沒什麼,很多衣服都會,但又排汗又瓢釀(漂亮)的單品比較少見,我要輕輕為它唱首歌……,記得以前都穿棉質運動衣,運動完腋下溼到有兩塊深色真是羞死人,科技現在好進步,那種日子已經過去了啊~(遠目)」

adidas貼心滿足女性的特殊需求,除了排汗,還要輕盈,「以前穿棉褲跑步跑到後來真的會覺得它愈來愈沈,腳都抬不起來,以為是後面有水鬼在抓交替,不然腿怎麼這麼重,有了ClimaCool你再也不會被抓了,」宅女小紅寫道。畢寶元觀察,比起歐美,台灣女性更重視顏色,偏好活潑鮮亮。比如說,新上市的女性健身訓練 Cool Training,使用亮色拼接,讓女性在秋冬健身也能穿出新穎感。

抓住年輕族群的展現自我生活風格趨勢

現代女性運動,一方面要穿出時尚。另一方面,運動也變成女性自我展演的生活風格。「大家應該看過有些女性,可能在週末穿著休閒服飾,走運動時尚風,但卻無意運動,」畢寶元描繪。

李釧如進一步分析,都市女性期許自己擁有健康、性感的身材比例與線條,卻不一定能經常運動,因此把理想投射在服飾上,「運動」便成一種討喜、流行的風格選擇,且外顯性的訴求高過功能性。adidas 很早預見這股趨勢,1972年成立以三片葉為品牌標誌的「adidas Originals」,把經典運動當品牌基礎,街頭原創時尚為品牌DNA,推出服飾與鞋款,不見得樣樣符合專業運動需求,卻迅速累積大量品牌愛好者,特別是年輕族群。

過去五年,又由於女性消費勢力崛起,adidas舉辦各種音樂派對或藝術活動,品牌效益雙向加乘,每年業績都呈兩位數翻漲,讓adidas有別於其他運動品牌,在金融海嘯中仍逆勢成長。

找女藝人代言,adidas女性運動品牌形象深植人心

今年9月中,畢寶元趁勝追擊,在中山區設計街區開設第二間adidas Originals旗艦店,有別於一般開在交通樞紐附近的運動用品店,adidas盼打造適合女性遊逛又充滿藝文氣氛的舒適空間,開幕至今一個月,女性客人果真川流不息。

週末晚間步行前往,四層樓高、空間不大的店面,雖位於小巷內,但每層至少有二、三組女性客人或情侶在試穿,人氣遠比中山北路上不少女性品牌服飾的黃金店面來得高。

中山店的店長林柏佑觀察,adidas Originals的男女客人比例約為4比6,女性消費者多是為了看當季主題特意前往,熱銷商品為最新款的服飾。不過,adidas如何打入平日不常運動的台灣女性消費群?運動品牌又要如何與這些女性溝通?

翻開教科書,最強而有力的運動行銷就是找出消費者喜愛的職業運動明星為產品代言,一直以來,adidas也是與世界級的選手合作。然而,不同市場,消費者受到啟發的對象不一樣。

adidas發現,在台灣,邀請運動明星代言對男性效用較大,對女性卻不盡然。因此2008年,adidas做一個大膽的決定,找影歌雙棲、有「可愛教主」之稱,並擁有廣大年輕粉絲基礎的楊丞琳,擔任女性健身系列台灣區首位代言人。

「運動品牌很少找藝人代言,adidas跟楊丞琳的合作非常成功,出乎意料的好,」一位競爭品牌的公關不禁稱許,五年來,楊丞琳與adidas的品牌綜效持續奏效,現在講到女性運動品牌,第一個聯想到的就是adidas。

We train together 讓運動跟喝下午茶一樣

畢寶元回顧,adidas最初的想法是結合楊丞琳打入自認為不愛運動的女性市場,告訴她們,楊丞琳事業成功,但她也要運動讓自己愈來愈好。

有趣的是,從第一支青春奔放的健身廣告;到隔年一系列專注的黑白照,楊丞琳突破小女生的形象,鼓勵女性透過運動與自己對話;再到去年,楊丞琳拿下金鐘影后後,煥發光芒,主張全力以赴(all in)挑戰夢想,每支廣告,adidas都在跟消費者溝通,女性運動與達成理想的關聯。

在adidas,每週、每月均有大大小小來自內外部機構的消費者調查。但畢寶元發現,每次調查結果的變化不大:女性希望減重與健康,但深入來看,現代女性壓力很大,在工作、學校與家庭間奔忙,希望透過運動達成某些目標,所以adidas女性服飾系列廣告中,「Me , Myself」 的概念一直沒變。

對此,長期研究消費趨勢的李釧如也深表同意,這兩年,adidas品牌形象明顯上來,主要是訴求的方向抓到時代精神:現代女性不想要懶人健康,她們希望從持續不懈的運動中得到自我肯定,不只是工作與經濟獨立,外型上也要落實深化。

除了代言人策略不同,畢寶元觀察,激勵女生運動的方式跟男生也不太一樣,經由消費者洞察調查發現,女性運動喜歡跟朋友一起。所以今年秋冬,adidas的形象廣告強打「We train together 一起動」的概念,幫品牌大使楊丞琳,找來姊妹淘許瑋甯,一同分享姊妹淘運動時光,再次讓人耳目一新。

楊丞琳參加代言活動時表示,包括她與很多女生不敢運動是因為怕孤單,一個人運動很丟臉,一個人摸索健身器材也顯得很笨。有個伴,可以相互督促,讓運動跟下午茶一樣,都可以談天、聊八卦。此外,adidas除了拍攝廣告,還結合臉書,成立「adidas姊妹淘運動沙龍」的活動。

adidas引領運動風潮 鼓勵女性實現自我

李釧如觀察,近年來「揪團」的風氣逐漸從辦公室團購延伸到路跑、騎單車與上健身房等,運動不再是個人的事,而是一種社交。adidas翻轉運動為生活時尚原創自我的行銷策略,成功引領運動時尚潮流,更打入最有潛力的年輕女性消費客層,讓其他品牌紛紛起而效法。

但adidas一點也不擔心,畢寶元引用波仕特線上調查(Pollster)指出,台灣只有20%的女性聲稱經常運動,40%偶爾,40%很少,「這是很好的機會」,未來將持續透過各種管道,像是贊助體育館舉辦adidas體育學院的活動,或經營臉書社群,鼓勵更多女性在運動中實現自我。

adidas日前剛敲定與出身台灣、華人當紅的流行天后合作,代言陣容再擴大。接下來,adidas將掀起什麼樣的女性運動風潮?且拭目以待!

adidas

創立年份:1949年於德國註冊,品牌標誌為三條線

產品線:Sport Performance(專業運動)與Sport Style(運動時尚)兩大類

台灣規模:直營店共37家 ,經銷商共620家,adidas only有44家

攻占女性市場指標:35%台灣女性將adidas當成運動品牌的首選,居同業之冠

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