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產品線的開發更多元

點睛品:珠寶像衣服, 成為時尚搭配的一環
文 / 王美珍    
2012-03-14
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不過,黑暗之中,珠寶品牌點睛品卻一枝獨秀,業績就像店內的珠寶鑽石般閃閃發亮,在台灣營業額連續五年持續成長,並擴增店面至22家,穩占台灣珠寶市場龍頭寶座。

點睛品的母公司,是來自香港的第一家珠寶企業股票上市公司周生生集團,中、港、台約有290家店,台灣的點睛品,為什麼能有此好成績?

開旗艦店找名人代言,賦予珠寶時尚形象 1995年,周生生集團以「點睛品」進入台灣市場。當時,台灣人購買珠寶、金飾多半都還在傳統的小銀樓,點睛品卻以創新、時尚的珠寶設計,予人耳目一新。

後來,點睛品找來紅透半邊天的藝人任賢齊、舒淇擔任代言人,以「妳在哪裡?我在妳心裡」的廣告詞,瞬時打響品牌在年輕族群間的知名度。

目前,點睛品的分店在香港約有8間,台灣約22間,澳門約有4間,是大中華區最大的珠寶零售商之一。

2011年,點睛品更斥資上億裝潢於ATT 4 Fun開設百坪的旗艦店。外觀上是挑高三層的雙層玻璃外牆,透過燈光折射,呈現品牌的魚紋標誌,十分搶眼。這個店面又標示了珠寶鑽飾的新階段,不僅是年輕、時尚,更讓消費空間提升至國際精品層次。

點睛品台灣區總經理范珮雯,大專畢業後,即開始從事高級珠寶銷售。從第一線的櫃姊開始當起的她,特別擅長於從消費者的變化來觀察市場脈動。

「20幾年前我去香港時,覺得那裡的女生好時髦,現在台灣的女生,就給人那樣的感覺!」對於消費者的轉變,范珮雯感受強烈。她認為,台灣早期流行資訊較少,許多四、五年級女性在年輕時裝扮都很樸素。不過,現在國際品牌都來台灣設點,流行資訊與國際接軌,年輕一代對於時尚、生活的品味已提升。

隨著消費市場的逐步成熟,消費的觀念、產品的走向也產生變化。過往,珠寶、金飾往往被認為是有錢人的飾品,如今已經愈來愈大眾化,成為女性平日衣著搭配的一環。

點睛品抓準了這樣的趨勢,在產品線的開發上更多元。 除了有符合金字塔頂級的消費族群的高價珠寶之外,也有許多適合年輕族群或一般上班族的飾品,產品價位從8000元至上千萬元皆有。

台灣人,愈來愈時尚,也愈來愈肯花錢在裝扮上。范珮雯說,點睛品的顧客,除了金字塔頂級的貴婦,即將結婚的男女朋友以外,由於旗艦店離世貿不遠,甚至許多學生看完動漫展,也會來店內逛逛。珠寶與人的距離愈來愈近,已經成了全民運動。

2012首飾時尚業的六大趨勢

「可以負擔得起的奢華」造就高營收 不同族群、不同需求,都能找到合適的產品。把握趨勢,看得準,跑得快,正是點睛品業績成長的關鍵。范珮雯看到怎樣的消費趨勢呢?

婚宴送禮,珠寶取代黃金

以往,台灣人結婚、送禮時,常會上銀樓挑黃金飾品。不過,近年來逐漸被珠寶、鑽石取代。

原因之一,在於於黃金的原物料不斷飇漲,「現在,買一個黃金飾品不像以前3000、4000元就買得到,至少要1萬多元,」范珮雯說,黃金的價格愈來愈貴,許多人便轉往珠寶、鑽石消費。

此外,黃金由於樣式較傳統,失去時尚感,逐漸給人「LKK」的感覺,已經無法再得到年輕一輩的青睞。

今年32歲、正要結婚,從事行銷工作的周小姐說:「同樣的價格,我寧收到碎鑽當禮物,平常還可以戴。只有阿嬤才會戴金子吧?」 2007年,范珮雯看見了這股趨勢,遂大刀闊斧地帶動點睛品的轉型。之前,點睛品原以黃金的銷售為大宗,大約占七成,2007年後,則改以珠寶飾品為主,目前黃金降為一成左右,帶動銷售數字持續長紅。

范珮雯回憶自己結婚時,祖母送給她的是一隻黃金手鐲。不過,現在育有二子的她,則笑說:「將來我兒子娶媳婦,我一定會買鑽飾給她!因為平常也可以戴,她只要看到就會記得是我送她的!」 珠寶變成時尚搭配的一環 隨著實用的考量,台灣消費者購買珠寶飾品的目的也變得更多元。

范珮雯表示,珠寶和飾品過去很多人只因結婚才購買,戴一天後,就供在銀行保險箱中。現在,則愈來愈多女性當成是時尚搭配的一環。珠寶不是拿來「供」的,而是天天拿出來「用」的。

「週年慶時最明顯,很多上班族女性自己來買,就算只是一個小型的鑽飾,也能當作犒賞自己的禮物,平日上班也可以搭配,就像買包包一樣!」范珮雯說,不用等到男性送禮,很多女性自己就會買來給自己添行頭。

此外,由於鑽石的恆久價值,成為體面禮品,也有企業的員工,幾個人合資購買鑽飾贈送主管。 為了因應不同需求,點睛品近年來積極開發多樣的產品線。目前,每一個旗艦系列,都會推出5~10個新款。以店內熱門商品「炫動系列」為例,推出七年來,已經至少50款。

這讓珠寶與鑽石,愈來愈像服裝,必須不斷推陳出新,符合時尚潮流。

平價奢華熱,消費群年輕化

隨著消費者愈來愈年輕,鑽石與珠寶的價格也不再高不可攀。點睛品的策略之一,也朝向「可以負擔得起的奢華」(affordable luxury)邁進。

點睛品雖然也有價值百萬的高價產品,但30分的入門款鑽戒,約3萬元左右就可買得到;最小的對戒,則才1萬多元。在情人節檔期,甚至也可以看見大學生情侶來店購買。

「我兒子的同學,一個才25歲的男生想要求婚,就一個人到我們店裡看鑽戒!」范珮雯說,這是以前看不見的現象。

以往男性對於珠寶店總覺得有距離,但現在年輕的男性,雖然是鑽飾珠寶的門外漢,仍願意踏入店中。

搶攻平價奢華市場,點睛品的腦筋動得快,2010年推出「Happy Floret璀燦花色」系列,用九顆小鑽環繞,以微型鑲嵌技術組合,因而造成視覺放大五倍的效果。讓消費者用小鑽石的價格,就能買到大鑽石的效果,果然上市就造成轟動,至今仍是熱賣商品。

重視消費愉悅感,店面設計與服務並重

去年,點睛品斥資上億,於ATT 4 FUN大手筆開設百坪旗艦店,是國內珠寶飾品業的一大創舉,也是消費趨勢的一大重要指標。

過去的黃金珠寶店多半比較封閉,或是在百貨公司內,空間較小,消費者多半是目的導向。而點睛品旗艦店空間寬敞,動線開放,讓顧客能自由遊走,如同在逛服飾店一般。

「現在的消費者,不只是重視產品,也重視購物的愉悅感,」范珮雯如此分析。因此,未來的店型規模將會趨向更完整獨立的空間規劃,提供顧客可休憩的座位,讓消費者有更私密舒適的選購空間。「點睛品寧願犧牲一些陳設空間,把空間留給消費者,創造愉悅的購物環境,」范珮雯說。

此外,由於一般人買鑽飾、珠寶多半心中都自有一個故事,無論求婚、父母送子女或自我犒賞,都牽涉到幸福的感受。店員的服務訓練也要配合,除了專業的珠寶知識外,不能只是推銷商品,而是更多參與消費者的故事。「有些男士來買求婚戒,我們的女性服務人員甚至會建議他們怎麼求婚,女生才會比較容易接受,」范珮雯分享。

競爭趨激烈,國際精品也積極搶進

這股珠寶鑽飾風潮,不只在台灣熱,更在全球市場延燒。因為,國際知名的精品品牌,如Chanel、LV,以前只賣包包、衣服,現在也大力發展珠寶鑽飾產品線。珠寶鑽飾與精品的界線愈來愈模糊。

台灣的市場小,挾帶著高度知名度的國際品牌加入戰局後,競爭者則更多,在香港起家、深耕台灣的點睛品如何迎接挑戰?

「我們總是不斷地創新,」范珮雯舉例,2010年世博會時,點睛品所屬的周生生集團便與比利時安特衛普鑽石博物館(Antwerp Diamond Museum)合作,推出The Love Diamond 安特衛普鑽石博物館系列,融入復古、東方的藝術元素,珍藏價值亦享譽國際市場,與國際精品不相上下。

一方面,點睛品也與部分品牌合作經銷。例如,點睛品拿到GUCCI的飾品經銷權,在店內就能買到GUCCI的飾品。

搶陸客商機,加強台灣特色商品 去年,點睛品旗艦店開幕當天,香港周生生集團副總經理周允成來台剪綵時曾如此宣告:「隨著台灣開放自由行,台灣商機成長可期。」

陸客的消費力,未來也是珠寶鑽飾市場成長的一大推進力。因應陸客的增長需求,點睛品也已經做好了準備。

范珮雯表示,過去點睛品的設計部門在香港總部,今年也開始在台灣設立專屬設計中心,加強在地元素的設計。

目前,已經以台灣的「蝶」做為構想,設計相關產品,做出具有台灣特色的金飾珠寶。 根據內政部的統計,2011年國人結婚登記對數為16萬5327對,較2010年增加19.1%,倘若百年結婚潮能持續,珠寶飾品消費蓬勃可期。此外,隨著陸客自由行的開放,也為市場添增生氣。2012,對於珠寶業來說絕對是市場最火熱、也最具挑戰的一年。

在點睛品位於ATT 4 Fun的旗艦店內,可以看見魚群圖樣,象徵「生生不息」品牌精神。而躍動不息的生命力,彷若也是珠寶鑽飾市場的最佳寫照。

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