近幾年來，財富管理業務已成為銀行兵家必爭之地，各家無不卯足勁搶占市場。
財管業務能蓬勃發展，與國民所得增加有密切關係。1996年，台灣平均國民所得跨越1萬2000美元的門檻，具備了發展財富管理業務的條件，2010年更來到1萬6471美元。而根據BCG（Boston Consulting Group）資料顯示，亞太地區是全球財富成長最快速的地區，而台灣是這個區域第三大財管市場，預估財富總值到2014年可達到2.5兆美元。
社會愈來愈富裕後，隨之而來的，就是民眾龐大的理財需求。
尤其財管的手續費與放款不同，完全沒有風險，「再加上銀行放款利差低到只有1點多％，」玉山銀行財管部資深經理張綸宇說，多方因素均造成財富管理業務大躍進，讓理財專員成為新興的熱門職缺。
這幾年來，台灣可運用資金達100萬以上的財管客戶數每年都以10％的速度成長，各家銀行財管收入占比也逐年墊高。
以四大本土銀行為例，2011年前三季財管業務收入，中信銀是63.29億元、台北富邦銀44.46億、台新26.19億、國泰世華為25.5億元。而北富銀財管手續費收入更高達銀行總手續費收入的73％，可見財管業務的重要性。
如果從台北富邦於1995年率先本國銀行提供專屬理財服務開始起算，台灣的財管業務已有16年的發展時間。這麼多年後，到底民眾對銀行的財管業務印象如何？
又是如何看待理專這個職稱呢？
《遠見》繼2009年財富管理形象大調查後，2011年底再度針對年滿20歲民眾進行電訪，並從全體調查樣品中，再篩選出有理專服務的民眾，分成整體形象、投資行為與績效、網路理財行為以及對理專的認知與態度四大面向進行瞭解。
整體形象〉臺灣銀行整體形象、被親友推薦度第1
整體形象包括銀行形象、財管形象與親友推薦三個指標。分成全體受訪組與有理專服務的受訪族群二組。
總計六項指標中，中國信託就囊括了四項第1，臺灣銀行緊接在後擁有兩項冠軍，國泰世華則拿下一項。
在全體受訪者中，銀行整體形象最好的前10名分別為臺灣銀行、中國信託、玉山、花旗、國泰世華、台北富邦、第一、合作金庫、台新、華南（表1）。
其實銀行形象與廣告頻率、訴求內容有關。例如中國信託耳熟能詳的「We are family」廣告詞早已深入人心，玉山找台灣之光王建民代言，而花旗、國泰世華與北富銀也經常有形象廣告露出，不斷增強民眾印象。
不過前10名當中，竟然出現不常做廣宣的臺銀、合作金庫與華南三家公股與泛公股銀行。主要是受到2008年金融海嘯影響，遠智證券董事長兼總經理陳怡芬指出，當時外銀頻頻出事，臺銀成為民眾停泊資金的首選，民眾對於泛公股銀行的信賴度遠高於民營銀行，所以百分百公股的臺銀才會脫穎而出成為形象最好的銀行，至今民眾仍有根深柢固印象。
但如果追問到財管部門的形象時，臺銀就不見得是第1了。 確實在全體受訪組中，銀行財管部門形象前10名中，臺銀降為第5名，國泰世華與中信銀並列第1，其餘是台北富邦、花旗、臺銀、玉山、台新、滙豐、合作金庫與第一銀行（表2）。
當親友有財管需求時，哪些銀行最被推薦呢？此時，穩健保守的泛公股銀行又勝出了，共有四家進榜，前10大分別是臺銀、國泰世華、中國信託、花旗、台北富邦、玉山、第一、滙豐、華南與彰化銀行（表3）。
有理專服務者，中國信託拿下三個冠軍 不過對於真正有被理專服務過的受訪者來說，到底哪些銀行最能贏得他們的信賴與推薦呢？
這部分的排名與整體調查出現變化。除了中信銀在三項調查中仍一枝獨秀外，台銀在有理專的成績遠低於整體排名，而花旗與台北富邦反而在理專的部分更為突出，表現比整體排名好，而且外商銀行的家數也增加了。
在有理專的受訪者心目中，銀行形象最好的前10大是中國信託、花旗、台北富邦、國泰世華、玉山、臺銀、台新、第一、華南與渣打（頁104表4）。
財管部門形象仍然是中信銀冠軍，其次是台北富邦、國泰世華、花旗、玉山、第一、臺銀、台新、兆豐、滙豐與渣打都是並列第10名（頁104表5）。
至於想推薦給親友的銀行排名前5大與財管形象一模一樣，第6至第10名為臺銀、台新、第一、合作金庫，華南與渣打並列第10名（頁104表6）。
投資行為與績效〉整體投資比沒理專的賺錢比例高5％
民眾投資最主要目的就是要累積財富，總結2011年到底是賠錢還是賺錢？整體調查結果是，在有投資的人當中，賺錢比例為31.2％、不賺不賠的9.2％、賠錢的55.5％。而有理專的部分，賺錢的是26.3％、不賺不賠的11.6％，賠錢的高達57.1％。（表7）
顯見在2011年下半年歐債危機的衝擊下，不管有沒有理專的協助規劃，大部分都賠錢。只是令人意外的是，有理專的並未比整體的投資績效來得好，是不是理專未顯示其專業的服務價值，值得探討。
當問到需不需要理專幫忙投資或給建議時？有高達73％的人不需要，需要的只有17.5％，而有理專的受訪對象剛好與整體的調查結果相反，需要理專建議的高達62.8％，不需要的只有35.1％（表8），顯見有過理專服務經驗的人更能瞭解理專的重要性，才會有比較高的需要比例。
而兩個族群需要或不需要理專的原因排序也大同小異。需要的前三項因素都是投資規畫建議、可即時獲得理財資訊、相信理專專業（表9）。
而不需要的前三項原因，整體受訪者的首要原因是資金有限，無法理財（33.7％），其次是不信任理專（28.2％），另有22.3％的受訪者認為本身具備專業知識，可自行理財，因此也不需要理專。
有理專的族群不再需要理專的主因是不信任理專（39.9％），而本身有專業知識的比例也高達39.5％，為次要原因。
對許多人來說，愈沒有理財知識與時間的愈需要理專協助，所以理專能不能在投資獲利或虧損時主動提醒變得很重要。各家銀行雖都設有各種系統提供這項服務，可是有理專的受訪者親身感受又是如何？
有高達52.8％的受訪者表示理專有主動提醒並提供建議，有12.1％有主動提醒，並未提供建議，仍然有33.1％的人表示沒有接受到理專主動提醒的通知。
網路理財行為〉逾六成不會透過網路投資理財
不管是查詢資料或是消費購物，網路已成為最便捷的管道之一，到底民眾會不會透過網路進行理財呢？
有高達61.4％的人沒有透過網路投資理財，其餘有上網理財的人，主要是因為可隨時隨地操作（26.9％）、以及節省時間（5.2％）。有關於網路理財的部分，不管是整體或是有理專的調查結果與透過網路投資的原因，都相當一致，還是有60.5％的有理專的人沒有透過網路理財（頁106表10）。
對理專認知與態度〉2∕3有理專者信任理專和滿意服務 眾所皆知，真正幫助銀行執行財管業務的就是理專，經過10多年之後，民眾又是如何看待他們的工作呢？
截至目前為止，民眾對理專普遍仍存有高度不信任感。本次調查結果，包含有點不信任與很不信任的共有42.8％，很信任與還算信任的只有34.6％，如果扣除22.7％不知道未回答部分，在有回答者中，不信任占比達到55.4％。然而已有理專服務的人又是如何看待理專呢？顯然有沒有實際接觸過理專落差很大，有理專的人信任度達到66.8％，不信任度降為25.7％。（表11）
為何他們的信任度會有如此大的落差呢？ 遠智證券董事長兼總經理陳怡芬說，民眾不信任理專很正常，因為金融保險業大量使用電話行銷推廣業務，一般消費者無法分辨電話推銷與理專的差別，常常會將推銷員當成理專，除非消費者有真正接觸過理專，否則印象都不太好。
對銀行來說，民眾的印象固然重要，最在意的還是已接受過理專服務的人到底對理專滿不滿意？調查結果顯示，有66％的民眾感到滿意。 而不滿意的主因是理專建議的投資沒賺錢（10.5％）、專業不足（8.9％）、以及服務不夠主動等等（表12）。
理專千萬別為業績，硬塞不適合商品給客戶 一位在科技業上班，今年35歲的陳小姐指出，最無法忍受的就是理專為了業績，不管合不合適硬推銷商品給她。
針對民眾「理專為業績，硬塞商品」的抱怨聲浪，金管會從2012年元月起，也要求銀行在考核理專時，必須涵蓋四成非財務指標，例如客戶滿意度、作業法令的遵循、專業證照的取得等等，其餘六成才是手續費收入、資產管理規模與新增客戶數等，藉此方法來改善理專拚業績而忽視客戶需求的情形。
其實，這也是為何臺銀形象會勝出的原因。因為公股銀行的理專都是從行員轉調，全是公務員薪酬制，不同於民營銀行的個人獎金制，所以不會有理專為了業績強行推銷。
玉山銀行雖然不是公股銀行，成效卻與台銀不相上下。玉山銀財管部資深經理張綸宇指出，玉山財管業務只有八年時間，初始就定位為團體戰，當櫃員發現某位客戶有財務規劃需求時，會通知理專，理專徵求客戶同意後，再給予諮詢服務。
「玉山不看個人業績表現，而是整個分行的總成績，自然不會發生強迫推銷的事情」，張綸宇說，客戶都配有專屬理專，從經理到行員每個人幾乎都認識理財客戶，當有理專請假時，其他人馬上就能補位服務。
為確保理專的素質能符合企業文化，玉山從不挖角，七成是內部同仁轉調、27％是研究所或大學畢業新鮮人，培訓兩年後，再上線服務，來自其他同業的僅約3％而已。
正因為沒有採取個人獎金制的作法，玉山銀這個後發品牌才能在大金控公司環伺下，拿下銀行形象第三名。 不只玉山銀行另闢模式、建立競爭優勢，所有銀行為爭取客戶信賴，也不斷推陳出新。但是財管市場2011年好不容易才從金融海嘯大病中初癒，下半年隨即爆發歐債危機，業績急速萎縮，銀行財管部門更面臨嚴峻挑戰。
值此市場低迷之際，陳怡芬卻認為，現在剛好是財務管理部門休養生息的好機會，不妨扎根作好教育訓練以及重新擬定策略，讓財管業務也能夠像醫院的五星級健診一般，提供民眾更完善的服務。
