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麥當勞叔叔的背後, 還有一位教父

孫大強 台灣美式餐飲的領航者
文 / 王思涵    
2012-02-01
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麥當勞叔叔的背後, 還有一位教父
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去年底,一間規模不算大的美式餐飲品牌「加州比薩廚房」(California Pizza Kitchen,簡稱CPK)在信義區一開幕營業,就吸引各大媒體爭相採訪報導。

原來,大家都是衝著背後老闆、有「台灣美式餐飲教父」之稱的孫大強而來。

今天在台灣人生活中家喻戶曉的麥當勞、星期五餐廳(T.G.I. Friday''''''''''''''''s),就是孫大強引進到台灣的。但他個人行事低調、鮮少露面,被媒體稱為「潛水艇」。一般人只知道他不斷引進國際知名餐飲品牌,經營上軌道後又即轉手,其他所知不多。

這次孫大強因CPK開幕再度現身,首次破例與《遠見》記者好好聊聊。 年近七旬的他,滿頭未染的白髮,但身形挺拔,身著一襲深墨綠的絲質襯衫,講起話來抑揚頓挫,中氣十足。

三個多小時的談話中,他很少聊到未來的展店計畫或營收目標,反而大多在談他個人的畫作與詩作集。

將軍之子 從小獨立自主 訪談中他朗誦他的自傳詩作〈冬至〉,「但見朝日不知暮,少小虎羔知多少。杖藜屠蘇伴鶴髮,花萎葉落冬至了。今朝有酒焉不醉,往事何苦多添愁……。」眼前的孫大強,與其說是速食業教父,不如說更像一個風度翩翩的詩人。

孫大強的人生,可說是一個華僑子弟在台灣經濟起飛的年代,熱愛自由與新知,帶領台灣餐飲進入全球化,卻險些被商場虛幻所迷惑,爾後愈發洗練的故事。

孫大強從小出生在軍官世家,祖父孫連仲與外祖父宋哲元都是抗日剿匪有功的名將,父親孫湘德也是將官。孫大強是家中大哥,四兄弟的童年在香港度過,中學後則分赴美澳念書。

1960年代,孫大強曾是美國堪薩斯大學醫學院唯一的亞洲人。但最早想念建築與設計的他,熬不過愛玩的個性,貪圖當老師假期多,因而改念心理系。原以為穩定的教職將一路走下去,沒想到,創業機會卻不斷敲他的門,也改變他的人生。

留學期間,孫大強到一間取得代理史努比(SNOOPY)產品製造權的公司打工,因為雙重文化與雙語背景,深受重用。

孫大強第一次到台灣,剛好遇上經濟起飛的蓬勃期。他見機不可失,自願無償搬到台灣處理所有業務,條件是取得台灣的採購代理權與10%的抽成。在只有電報,連傳真都還沒出現的年代,孫大強的提議很快被採納。

靠著賣狗和賣老鼠產品起家 孫大強以華僑身分搬到台灣經營貿易沒多久,迪士尼(Disney)也找上門,「很多人以為我專門引進餐飲品牌,其實我最早是賣狗和賣老鼠的,」他笑說。

那幾年,孫大強在世界各地跑業務,順便嘗盡美食,也結識各路好友。最重要的,當屬後來成為新加坡麥當勞董事長的Robert Kuan。

1978年,Robert Kuan第一次到美國,孫大強與當時在美國做電腦軟體的弟弟孫大偉,帶他從舊金山開車前往拉斯維加斯,途中經過內華達州的沙漠,在麥當勞落腳用餐,餐廳內人滿為患,讓他們嚇了一大跳。

當時新加坡生意最好的美式連鎖餐廳只有A&W,三人發現,麥當勞的美食親和力,一點也不輸A&W,突然興起把麥當勞導入新加坡的念頭,於是打電話跟麥當勞的總公司表達興趣。

一年後,麥當勞開始想拓展東南亞市場,率先與他們聯絡,甚至直接派專機接他們飛往美國芝加哥洽談。

新加坡麥當勞的股權由麥當勞與Robert Kuan各一半,孫大強占後者的1∕3,約全部股權的17%。

開幕後,市場反應熱烈,立即打破麥當勞當時單店營收的紀錄。當時在亞洲只有日本、香港及新加坡開店的麥當勞,促使孫大強開始思索在台灣開店的可能性。

早年台灣政策只開放高科技產業進駐,速食餐飲不受歡迎,麥當勞登台困難重重。

1983年,孫大強成立寬達食品公司,政界關係良好的他先到各部會一關一關解釋疏通:「引進麥當勞不是只帶餐飲,而是把整個(連鎖速食的)制度帶進來,台灣農作物也有機會銷售,」整整經過一年,蓋了10幾個章後才敲定。

孫家兄弟創台灣麥當勞佳績

孫大強的行銷操作功力,從麥當勞簽約時即可看出。

當年台灣外交處境艱難,若能在國際重要場合升國旗,可增加國際知名度。鑒於麥當勞是全球企業,孫大強極力爭取簽約當天在芝加哥麥當勞的總部外面升三個旗:麥當勞、美國國旗與中華民國國旗,更力邀台灣三家無線電視台派記者轉播。

當年,台灣只有三家電視台,影響力深遠,有哪個品牌可以用衛星連線開記者會?也因此轟動一時,讓麥當勞在台灣一下就紅了。

台灣麥當勞開幕第二年就成為全世界營業額最高的麥當勞,也創下單天、單月、甚至整年單店營業額的世界紀錄。

寬達成立第10年,台灣麥當勞規模來到67家門市,孫家的關係企業也蓬勃開展。包括凱悅飯店的J.J迪斯可舞廳、漢軒餐廳、先施百貨的翡翠餐廳、配立得眼鏡、紅廚餐廳、伊登廣告、T.G.I. Friday''''''''''''''''s與Hard Rock Cafe等,就連香港外貿局到香港的簽證事務,也由他們代辦。

此外,孫家三兄弟也投入出版演藝事業,除了辦雜誌,還投資電影與連續劇,包括由陸小芬主演的《晚春情事》與楊德昌導演、台灣第一部到坎城影展的《獨立時代》。

不過,重人情的管理風格,以及種種負擔沉重,加上未見收益的轉投資事業,都埋下禍根。

識人不明 被迫退出麥當勞

1993年5月,台灣麥當勞爆發「政變」,高層人事大地震,包括孫家體系的高階經理一個一個退出,總經理改由美國麥當勞直派。當時外界傳言紛紛,說是麥當勞對於孫大強縱容經理炒作房地產、供應商未迴避利益以及銀行申貸超過等行事風格非常不滿,但官方對外說法一律以「交棒年輕人」為由帶過。

經過這麼多年,孫大強首次談起這件事,直接坦承當時的錯誤,除了野心過大,最主要還是太相信人,缺乏管理監督,「我們很信任的幾個經理,能力不錯,但花費高,還炒房地產,現在回想,確實做得太過分、太囂張了。」

據當時媒體報導,麥當勞總公司對孫家的寬達食品不滿,最根本的原因在於中、美企業文化和經營理念的不同,華人企業重視的「關係」,在美國企業看來可是弊端。

現在來看,如果孫大強好好經營1991年開幕的T.G.I. Friday''''''''''''''''s,仍大有可為。但當時的孫大強一心想翻身, T.G.I. Friday''''''''''''''''s的展店速度相對太慢。當時他看上美國餐飲發展速度超過星巴克的品牌Boston Market。洽談後,對方也願意給他很好的條件,只是孫大強不能跨相關行業,他因而簽了很多不平等條約,放棄T.G.I. Friday''''''''''''''''s的所有權。

是不自量力 也是驕兵必敗

人算不如天算,由於Boston Market發展太快,股票上市後被美國檢方調查,代理合約全部泡湯無效。本來T.G.I. Friday''''''''''''''''s還想找孫大強回鍋,但在第三方的介入之下又錯失。

「那幾年就是犯小人,摔得鼻青臉腫,套句北方土話,忘了自己吃幾碗飯,有點不自量力;從軍人家庭的角度來看,也像母親常說的『驕兵必敗』,」孫大強反省。

California Pizza Kitchen的台灣副總裁許憲,從T.G.I Friday''''''''''''''''s開幕開始跟隨孫大強,出身財務背景,個性務實穩健的他,算是接任以往孫大偉扮演的角色。

他觀察,經歷幾次跌跤,孫大強是「變也不變」。 不變的是,孫大強對引進餐飲品牌的眼光未老,點子依然很多。2001年,他創立的Sonoma Grill帝國牛排館,就是掀起「老饕牛排」(肋眼眉Rib Eye Cap)風潮的始祖;爾後的Outback Steakhouse澳美客牛排與最新的California Pizza Kitchen,均從幾近飽和的餐飲市場抓到流行新創意。

變的是,孫大強更穩健,發展事業不再做超過能力範圍的事。以前的寬達,為了快速展店,沒考慮到品牌母公司所能提供的資源與自己的口袋有多深。現在的寬達,改採利潤中心制,第一間店回收,再慢慢布點。新開幕的CPK也是在這基礎之上,風險有限,但前景可期。

時代變 衝展店已非獲利保證

李明元認為,麥當勞是台灣食品與通路產業進入國際化的開端,「不管以後發生什麼事情,孫家貢獻很大。在台灣,孫大強仍是當今最了解美式餐飲動向的領航企業家。」

也難怪,近年來,每一個月至少有2家國際餐飲品牌洽詢寬達合作意願。

許憲獨家透露,California Pizza Kitchen在大陸也由寬達代理,上半年將在上海開出第一家店,孫大強登陸將帶給大陸市場什麼變化?讓人期待。

孫大強曾因麥當勞風光度日,跌到谷底的時候,感到經濟上的挫折,他才想起,一直以來他開創各路事業,不是為了賺錢炫耀,而是為了享受其中的過程與樂趣。慢慢的,才把物質享受看淡。孫大強的畫展命名為「空」,就源自於那時的體悟。

「如果能再來一次,我會選擇把權力抓緊一點,也會堅持本來的低調,而不是反過來讓排場影響我,」孫大強眼神堅定而溫和地表示,正如孔子所言,70而從心所欲。

孫家大方重人情味 幫中階主管做造型又送手機

當年的寬達很有華人家族企業的人情味。每年過年過節,孫家席開10幾桌,吃飯、打麻將、打球與聊天,李明元與同事值班後就攜家帶眷前往,「大強還會故意輸給大家,當做發紅包。」

此外,孫家三兄弟對個人品味的注重,也是難得。李明元猶記,凡升上中階主管,孫大強立刻聘裁縫師,幫他做造型;第一支黑金剛手機與小海豚手機一上市時,每個主管都配有一台。

孫家的大方也其來有自,「麥當勞打開很多機會,我們感覺賺錢太容易了,還打算分期退休,」孫大強憶道。

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