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價格壓力 成本比iPhone高 售價卻難超過

宏達電翻身挑戰5〉獲利空間的壓縮
文 / 呂愛麗    
2012-01-01
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價格壓力 成本比iPhone高 售價卻難超過
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做為智慧型手持裝置領導品牌之一,宏達電無法避免的另一項挑戰,是價格天花板。

為這項挑戰設定門檻的,正是蘋果(Apple)。資策會資深產業分析師施雅茹指出,蘋果壓縮自己的利潤,藉此提高其他品牌的進入障礙,連帶地也壓縮了供應商的利潤。

這項障礙是所有品牌廠商都不得不面對的挑戰。以平板電腦iPad為例,不論第一代或第二代的最低售價均為499美元。第一代利潤是35%,第二代也還有31%。可是,三星若要為旗下最新的平板Galaxy Tab10.1定價499美元,利潤僅有11%。

智慧型手機的定價亦如此。宏達電於2011年推出旗艦機Sensation 4G,關鍵零組件成本約142美元,iPhone 4S只有132美元,相差10美元。然而,此款手機的空機價為2萬900元新台幣,還比iPhone 4S的2萬1900元便宜1000元。

蘋果以量制價,三星垂直整合產業鏈

拓墣產業研究所通訊研究中心研究員何泰慶分析,宏達電不像蘋果,單靠一款手機行銷天下,加上出貨量不及蘋果,無法以量制價。

三星則掌握垂直整合產業鏈,包括記憶體、處理器等均是自家設計生產,也可縮減成本。除了沒有量的優勢外,張卓浩分析,宏達電採用的關鍵零組件又常是最先進、最好的。這也讓成本降不下來。

例如等同一支智慧型手機心臟的基頻晶片。宏達電Sensation即採用了龍頭廠商高通(Qualcomm)最新的基頻晶片,內含雙核心處理器。由於此款晶片整合度高,讓手機穩定性更好,因此售價較高。

台灣大哥大營運總經理賴弦五則以為,蘋果享有其他廠商無法取得的品牌溢價效應。每次推出新產品,必定在世界各地引來死忠粉絲漏夜排隊,此等現象歷年來不見衰退。

量無法與之抗衡,品牌形象也比不上蘋果,讓宏達電希望從產品的硬體規格與其他品牌有所區隔,卻因此踢到鐵板。在這樣的經驗中,發生了一次不愉快的事件。2010年,宏達電原本採用三星的AMOLED(主動式有機發光二極體顯示器)面板,不料三個月後突然斷貨。為此,董事長王雪紅和執行長周永明飛到南韓與三星協商,最終不得要領。

精確管理供應鏈、投資內容公司

相信是吃過悶虧,促使宏達電更嚴謹正視供應鏈。2010年底,延攬曾擔任索尼愛立信(Sony Ericsson)營運長的Matthew Costello,負責供應鏈管理、採購及全球客戶服務。為了確保創意不因材料供應突被切斷而遭受破壞,宏達電也重整內部的零組件工程研發團隊CE Team(component engineer team)。每一名成員針對電子產品的關鍵零組件深入了解,包括機構件鋁鎂合金、觸控、面板等。

突破供應鏈之外,2011年起宏達電投資、收購多家內容公司,企圖為產品創造更多價值。最為人津津樂道的是以3億美元入股美國的高級耳機廠Beats Electronics。一年內,宏達電收購了美國雲端服務公司Dashwire、英國數位多媒體傳輸平台公司Saffron Digital,以及入股台灣線上音樂平台KKbox和美國網路遊戲公司Onlive。

「這是正確方向,還需一些時間才能看到成果,」所有受訪的分析師皆認同宏達電策略,唯需耐心等待效益浮現。

一向動作迅速的宏達電在入股和併購了上述公司後並未閒著,很快推出相關的手機與服務。譬如HTC Sensation系列即搭配Beats的耳機、推出HTC Watch線上影片服務、在平板電腦HTC Flyer上提供雲端遊戲服務等。

只是低價低不過千元人民幣,高價又高不過蘋果,如何突破價格障礙,已是宏達電非修不可的一堂課。

本文出自 2012 / 01 月號

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