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找中國人經營, 2020年將成最大營收來源

UNIQLO進軍中國策略
文 / 范榮靖    
2011-12-08
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找中國人經營, 2020年將成最大營收來源
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全球各大快速時尚品牌中,最早進入中國大陸發展的是日本的UNIQLO(優衣庫),在2002年。

一如集團名稱Fast Retailing(迅銷),在大陸的展店速度非常快。

2011年8月26日,山東省濟南首家UNIQLO分店恆隆廣場店正式開幕,占地2000平方米(約600多坪)。裝修整齊、簡潔、大方,而且燈光明亮。

一個多月後,9月30日,山東濟南第二家店,位於經七路、經十路、緯十二路3條主幹道交會口的和諧廣場店也開幕了。

山東濟南不是特例。截至2011年7月底,UNIQLO在大陸共有78家分店,但從8月至年底,短短五個月,預計再開42家店,使得總店數到達120家店。

更進一步,從2012年起,UNIQLO大陸每年新開100家店,目標2020年,大陸總店數到達1000家店,營收也將占全公司20%,比重將會超過日本,成為全球最大營收來源地區。

「Made for All,UNIQLO的衣服適合每一個人,因此要讓更多大陸人享受到,」UNIQLO大中華區董事元田武成分析,隨著京滬、京廣高鐵陸續開通,UNIQLO也將跟著開拓在大陸發展,同時搭配網路銷售,雙管齊下。

UNIQLO進入大陸的時間很早。2001年,中國大陸加入WTO;2002年9月,便在上海一口氣開設兩家分店。之後,又接連開設多家分店,2005年前進北京新開兩家。

但最初五年的經營成效不彰,並無獲利,甚至虧損。「價格策略錯誤,是失敗的原因,」UNIQLO創辦人柳正井在《放膽去闖》書中透露。

用在地人當總裁 扭轉局勢

當時UNIQLO的產品採取日本高品質,但售價卻因關稅變得較高,加上知名度並不響亮,銷售不如預期。後來,UNIQLO決定降低售價,卻也不受青睞。

2005年,UNIQLO改變作法,起用土生土長的北京人、並在日本求學過的潘寧後,整個情形因此改觀。相較ZARA、H&M大中華區總裁都是西方人,日本血統的UNIQLO起用中國大陸人出任這個職位,顯得相當獨特。

現年40多歲的潘寧,是個典型的「UNIQLO寶寶」。他在日本求學多年後,留在日本工作,並於1995年4月,進入UNIQLO日本總公司,從基層做起,半年內被拔擢為店長;1999年,因為他的中國大陸背景被派往廣東廣州,建立生產管理事務所。

潘寧走馬上任中國區總裁後,為了加強民眾對於UNIQLO品牌印象,2006年便在上海陸家嘴的正大廣場內,開設佔地面積2400平方米(750多坪)的旗艦店。

2010年,UNIQLO更在上海南京西路,開設三個樓層,成為營業面積占地3500平方米(約1000坪)的日本海外最大旗艦店,顯示對中國大陸巿場的重視及期待。

「UNIQLO強調品質、性價比很高,」潘寧堅持產品價格即使對於當地人並不便宜,但品質必須高標準,不能放水。 從品質、價格著手之外,UNIQLO在服務、行銷方面,也下足了苦心。

魔鬼都在細節裡。走進UNIQLO任何一家店,每位服務人員幾乎都是面帶微笑說著歡迎光臨,同時雙手也沒停過地折疊剛被顧客翻亂的衣服。

這並不容易。由於UNIQLO客流量很大,常常工作人員才剛折好衣服,沒多久又被顧客弄亂,因此特別需要耐心。

每個進到UNIQLO的新進員工,都要經過一個咬筷子練習。先用紙遮住員工眼睛,然後請他咬住筷子,再請其他人觀察,如果只有嘴巴微笑,眼睛沒有微笑,就無法讓人感動,就不能通過訓練。

細緻管理 服務至上企業精神

同時,UNIQLO店長也會常常和員工一同搬運貨架,表達對於基層員工的感謝之意,和他們打成一片。「服務業很辛苦,很感謝他們的付出,」上海南京西路UNIQLO旗艦店長朱偉接受媒體採訪時說。

動之以情之餘,UNIQLO也藉由管理制度,落實顧客至上服務。

為了養成員工隨時疊衣服的習慣,大陸員工在公司裡的衣櫃也會被檢查。「如果自己的更衣箱都沒照顧好,實在很難想像在賣場也會服務好,」一位店長解釋。 每週,UNIQLO大陸總部也會派員到門巿,檢查購物環境、商品陳列、海報宣傳,再反應給各店店長,看看能否做的更好。

從服務著手外,在行銷方面,UNIQLO也煞費苦心。

走進UNIQLO上海南京西路旗艦店,地上、桌上,擺著數十個人型模特兒,甚至天花板也掛著人型模特兒,順時針旋轉、上下移動,共有300多個,堪稱全球最多。

這些模特兒身上雖然穿著UNIQLO各式基本款衣服,但卻穿得很有型。例如,黃色法蘭絨襯衫,外面套上粉綠色針織衫,再搭配反折的深藍色牛仔褲、黑色帆布鞋,簡單俐落。

從日本開始,這就叫做Decoqlo。取自Decoration(裝飾)、UNIQLO兩字,代表藉由UNIQLO的衣服,穿搭出自己個性的穿著。

甚至,有些衣服款式、顏色不好賣出,也示範搭配,透過人型模特兒展示,刺激買氣。

搭配取勝 基本款也能吸睛

「UNIQLO化劣勢為優勢,」上海東華大學服裝學院教授卞向陽分析,ZARA、H&M衣服時尚,產品本身就很吸引人,但UNIQLO的衣服多是基本款,透過店裡搭配,可以激起顧客購物欲望。

限時特價,也是UNIQLO的行銷利器。相較其他品牌主要選在每年7、12月換季減價,UNIQLO則是在每週五,選擇一批商品特價,但時間只有三天、一週、或十天。

「經營者必須判斷,何時是最好的降價時間?」在柳井正的思考裡,UNIQLO衣服多為基本款,少款多量,如果特價都是選在換季,顧客通常會等,使得沒有促銷時也沒有業績。

同時,如果銷售不佳的款式,UNIQLO也會透過限時特價時間來刺激買氣,減少庫存量。如此一來,UNIQLO雖然賣的是基本款,為搶新的特價品,可吸引顧客至少每週都會進來門巿一次選購。

UNIQLO目標不僅於此。除實體通路銷售外,也很早就在大陸進行網路銷售,2009年4月在淘寶網推出品牌旗艦店;接著,UNIQLO官網上也設網路購物功能。

實體店面也是重點,但困難的是,中國大陸要在十年內開設1000家分店。通常,店舖數量開到100家店是個門檻,從100家到200家相對較快,但從500家增至1000家店,難度卻又提升許多。

於是,為了因應2012年起的大量擴點,UNIQLO積極招兵買馬。「只要把英文學好即可,不學日文沒關係,」潘寧近期遇到面試者詢問時如此回應,從2012年3月起,日本總部官方語言全改成英語。

將中國大陸作為2020年營收占比最高的市場,UNIQLO現正馬力全開,加速衝刺。

2011年12月

平價時尚特刊

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