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速度競爭力,快節奏挺進二、三線城市

ZARA進軍中國策略
文 / 范榮靖    
2011-12-08
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速度競爭力,快節奏挺進二、三線城市
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快、快、快!全球快速時尚龍頭ZARA,布局中國大陸巿場,動作同樣快速、積極。

2006年3月,ZARA首次進入大陸,選在上海南京西路、專賣一線精品品牌的恆隆廣場對面,開設第一間分店。 如今,五年多過去了,ZARA衝出一張亮眼成績單。

2010財報年度報告顯示,ZARA,加上INDITEX集團其他四個品牌Bershka、PULL AND BEAR、Stradivarius、Massimo Dutti,已在大陸設立143間分店,總店數不僅領先H&M、UNIQLO,更占INDITEX歐洲、美洲以外巿場總店數的22.1%。

2011年,INDITEX集團計畫再在大陸開設120家新店;同時,旗下另外兩個品牌OYSHO、ZARA HOME也正式進入大陸。

以2003年創立的ZARA HOME為例,特別強調將快速時尚概念帶入家飾、居家紡織用品,例如床單、枕頭、抱枕、桌巾等,受到不少消費者喜愛。2011年8月,ZARA HOME正式在北京世貿天街開幕;9月,接著北京藍色港灣設立第二家分店;10月,又在廣州萬菱匯開張第三間分店。

緊接著在2011年8月,將快速時尚概念引進內衣的OYSHO品牌,也在北京藍色港灣,開設第一家專賣店,產品包括內衣、家居、配飾、鞋履、以及緊身衣等系列,同樣每週更新兩次新貨。

目前,INDITEX旗下八個品牌,除了2008年才成立,專門銷售時尚配飾的Uterqüe外,其餘七個品牌都已進入大陸。尤其,北京藍色港灣商場已有七個品牌齊聚。

INDITEX目標遠大。ING投資管理公司預估,INDITEX在大陸的店數將在2020年增至1800家。

從款式到展店 速度都要快

「我們其實沒有明確目標,一定要開多少間店,但大陸肯定是重點巿場,」INDITEX發言人暨傳播長(Chief Communications Officer)海蘇斯(Jesus Echevarria)在INDITEX西班牙總部接受《遠見》訪問時透露。

速度,一向是INDITEX的強項,也是核心競爭力。在強大的資訊、物流系統支援下,INDITEX從衣服式樣、展店速度、到多品牌策略,快速開拓大陸市場。

首先,在衣服款式上,ZARA全球同步每週上兩次新貨,少量多款,大陸也不例外。 2011年夏天,飾演電影《哈利波特》妙麗角色的艾瑪.華特森(Emma Watson),穿著ZARA春夏新款的黑白條紋連衣裙,不僅大陸同時銷售,價格更只需169元人民幣(約新台幣800多元)。

速度,也表現在服務上。雖然ZARA強調少量多款,衣服常常很快賣完,但憑藉快速物流系統,也對顧客推出免費的特別訂單服務。例如當顧客從網站看中某款衣服,但店裡卻缺貨,可請店員調貨;當店經理透過手持PDA發出訂單,只要總部還有貨源,便比照其他衣服運送流程,從西班牙物流中心坐飛機來到大陸的分店,最快只需三天。

深受大陸明星、名模喜愛

ZARA服飾設計走在潮流尖端,又平價,也早受到大陸明星、名模歡迎。歌手王菲、影星范冰冰都是愛好者。近年來,王菲不只一次被媒體拍到逛ZARA店,更幫女兒購買ZARA Kids的衣服。

大陸百花獎影后、台灣金馬獎最佳女配角范冰冰,也很早公開表示喜歡ZARA的衣服,更多次穿著ZARA當季最新服飾,出席各大場合。

這正是ZARA行銷策略獨到之處,即使四年前剛進大陸,也不例外。ZARA費用主要花在產品推陳出新速度,因此行銷費用很低,不打廣告、不找名人代言、不走伸展台,行銷預算低到一年只占營收0.3%至0.4%,只有同業平均3%至4%的1/10而已。

ZARA行銷費用能省則省,但對於開店位置卻很大手筆,全都選在黃金商圈,並與精品為鄰。

省下廣告費 店面就是一切

在ZARA的經營哲學裡,店面就是一切。例如,上海淮海中路93號,ZARA大上海時代廣場店鋪,就開在GUCCI、Dolce & Gabbana隔壁,而距離不到100公尺處,又有LV、Cartier。

ZARA大陸第一家分店,也是位於上海精品一級戰區的南京西路上。對面的恆隆廣場、中信泰富廣場、金鷹廣場、梅龍鎮廣場,聚集各大品牌,也是許多精品的大陸總部,租金之高可以想像。

「店面就是最好的宣傳,我們把廣告費用,都花在承租最好的地段,以及店內裝潢,」海蘇斯進一步分析,ZARA所有要跟顧客溝通的訊息,都呈現在店裡的服飾、櫥窗、燈光、擺飾。

速度,也表現在拓點上。正當競爭對手才剛準備進軍二、三線城巿之際,ZARA及姐妹品牌早已搶先一步,取得好店面。

「ZARA的動作真的很快,許多二、三線城巿都已有ZARA蹤影,」大陸當地中高價位的女裝品牌MC、上海慕歌時裝總經理王新東觀察。 ZARA現有大陸分店80多間,北至內蒙包頭、呼和浩特、吉林長春、黑龍江哈爾濱;西至寧夏銀川、山西太原;南至福建福州、廈門、廣東惠州,遍布大江南北。

INDITEX其他品牌也不遑多讓,也同樣挺進二、三線城市。2011年6月15日,INDITEX營收占比第二高的青少年服裝品牌Bershka,在寧夏回族自治區的首府銀川巿的親水廣場,開設專門店,營業面積約500平方公尺。隨著銀川店開幕,Bershka在大陸專賣店已達25家,並在全球50個國家擁有超過720家店鋪。

據悉,OYSHO也計畫在廈門、銀川、天津、唐山、石家莊、惠州、長春、廊坊、南通、福州、瀋陽、台州等地開設專門店。

「只要當地顧客需要,我們又能滿足需求,都會考慮前往設點,」海蘇斯表示。 看來,把速度排在第一位的ZARA,未來數年仍將以超快速節奏,拓展大陸巿場。

2011年12月

平價時尚特刊

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