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創立60年後,以新5品牌拓展新效益

H&M品牌策略
文 / 范榮靖    
2011-12-08
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創立60年後,以新5品牌拓展新效益
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H&M,雄踞全球快速時尚品牌價值第一的寶座多年,近五年更積極複製成功經驗,發展多元品牌,準備開創下一個黃金時代。

2007年,H&M創立一甲子這年,在英國時尚之都倫敦,推出新的品牌概念店COS,取Collection of Style之意,定位摩登、都巿、雅緻,鎖定都會男女族群。

走進COS店裡,空間雖不如H&M寬敞,但卻更有質感。衣服款式強調經典、剪裁俐落、用料高級,色系黑白為主,偶有橘色、紅色,主要沿著白色牆面,整齊掛上衣架,在鵝黃色燈光照射下,更顯典雅大方。

店裡中央,鋪著地毯,放置茶几、沙發;或者,擺放原木低矮衣櫃,上頭放置配件、鮮花盆栽、折疊好的衣服,呈現一種悠閒愜意氛圍。

五品牌各有定位,特色鮮明

但和H&M相同的是,東西高貴不貴、物超所值。

一條100%喀什米爾羊毛圍巾,只需69歐元;一款女性100%牛皮拖特包,只賣150歐元;一件海軍羊毛混紡雙排扣女性短大衣,單價150歐元。

如果說,COS主要針對30到40歲的熟齡設計,那麼H&M在2008年的動作,則是想要抓住更年輕世代的心。

這年,H&M購併了FaBric Scandinavien AB時裝集團旗下的CHEAP MONDAY、WEEKDAY、以及MONKI等三個品牌60%的股份;2010年的時候又將持股增至100%。

這三個品牌價格同樣親民,設計風格更是特立獨行。《瑞典時尚奇蹟》(Det svenska modeundret)作者Karin Falk比較,MONKI定位個性、獨立、創意,用色大膽、流行元素強烈;CHEAP MONDAY融合秀台、街頭時尚、次文化的設計風格;而WEEKDAY則是以最優惠的價格,提供個性獨特的少男少女都巿服裝。

不單這樣。2009年,H&M又將時尚概念移植到居家紡織品,例如床單、桌巾、毛巾等,推出H&M HOME 品牌,「相當注重流行設計、用料品質,」瑞典Beckmans設計學院教授Maria Ben Saad觀察。

短短五年不到,從COS、CHEAP MONDAY、WEEKDAY、MONKI、到H&M HOME,H&M集團多品牌布局,正式成形。 截至2010年為止,H&M,加上五個姐妹品牌,遍布全球38個巿場,總店數高達2206間。 其中,五個新品牌店數共約100多間。

「儘管景氣並未完全恢復,新的品牌擴張不會因此減速,」H&M新任執行長卡爾約翰.皮爾森(Karl-Johan Persson)在法說會上堅定地說。

拓展新品牌,展現新效益

為什麼H&M選在創立60年那年,展開多品牌策略?主因之一,是H&M這個品牌發展其實已到了極致。 經過60多年,H&M的品項幾乎無所不包。從童裝、男裝、女裝、孕婦裝、青少年裝、到商務、休閒、運動、泳裝、配件、內衣、襪子、鞋子,只要服飾業者能生產的,幾乎都已經生產,甚至推出化妝品。

各種流行時尚、創意等新鮮做法,也都嘗試過了。不僅每年都和知名設計師、或明星合作,1960年代以後的復古元素,也紛紛都融入H&M近十年的設計中。

「權衡之下,再從H&M自身內部創新,效益不如另外拓展新的品牌,」台灣人,旅居瑞典的《可口雜誌》總編輯馬克斯(Max Wang)分析,除了可在現有基礎上,增加品牌內容多樣性,滿足更多族群外,也可讓略顯疲軟的H&M內部,提振活力。

「CHEAP MONDAY的LOGO是個骷髏頭,上有刻有倒十字架,恰如它的服飾設計風格,流露強烈叛逆性格,正是H&M沒有的特質,」馬克斯(Max Wang)舉例。

這個精神反映在CHEAP MONDAY賣場上,光線昏暗,又大量使用粗糙裝潢材質,配上大片鏡面與DJ台、縫紉工作室等,整個空間洋溢年輕藝術家做自己的孤獨情緒。

MONKI以女裝為主,呈現一種古靈精怪的感覺。結合日本東京街頭時尚、北歐清新風格,衝撞出一種極富想像力、又大膽的前衛設計。 走進MONKI店裡,好似走進一個夢想衣櫃,綠、黃、紅等用色屢見不鮮,加上運用斑馬、獵豹、孔雀等動物花紋,使得服飾既活潑而又充滿實驗,常有意想不到的創意。

展店策略:先歐洲後亞洲

新品牌各有定位之外,展店策略也很特別。

定位中高檔的COS,第一家店並非設在瑞典,而是從倫敦出發;接著,前往法國巴黎、西班牙巴塞隆納、比利時布魯塞爾等地設點;直到2011年1月,才登陸瑞典斯德哥爾摩。

「COS,直接挑戰對時尚最挑剔的英、法接受度,現已成功塑造一種來自時尚之都的品牌形象,」一位時尚業者觀察,如果沒有仔細研究,很少人知道COS其實是H&M的姐妹品牌。

持續發展歐洲巿場的同時,下一個重點區域,不再是美國,而是亞洲。

去年9月,MONKI正式設點在香港旺角朗豪坊,營業面積900多坪,做前進大陸的試驗地點,和H&M當初策略一樣。

據悉,COS目前也在香港尋找適合的店面,準備進駐;之後,再進軍中國大陸。

H&M旗下這五個新的品牌,潛力不容小覷。

相較於ZARA其他七個姐妹品牌營收占比達到35.4%,H&M這五個新的姐妹品牌營收,2010年占整個集團比重不到5%,代表未來成長空間很大;同時,實體店面之外,這五個品牌也積極發展電子商務。

走過一甲子,展望下個60年,幾大新品牌將會扮演重要生力軍,再創佳績。

2011年12月

平價時尚特刊

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