H&M，雄踞全球快速時尚品牌價值第一的寶座多年，近五年更積極複製成功經驗，發展多元品牌，準備開創下一個黃金時代。
2007年，H&M創立一甲子這年，在英國時尚之都倫敦，推出新的品牌概念店COS，取Collection of Style之意，定位摩登、都巿、雅緻，鎖定都會男女族群。
走進COS店裡，空間雖不如H&M寬敞，但卻更有質感。衣服款式強調經典、剪裁俐落、用料高級，色系黑白為主，偶有橘色、紅色，主要沿著白色牆面，整齊掛上衣架，在鵝黃色燈光照射下，更顯典雅大方。
店裡中央，鋪著地毯，放置茶几、沙發；或者，擺放原木低矮衣櫃，上頭放置配件、鮮花盆栽、折疊好的衣服，呈現一種悠閒愜意氛圍。
五品牌各有定位，特色鮮明
但和H&M相同的是，東西高貴不貴、物超所值。
一條100％喀什米爾羊毛圍巾，只需69歐元；一款女性100％牛皮拖特包，只賣150歐元；一件海軍羊毛混紡雙排扣女性短大衣，單價150歐元。
如果說，COS主要針對30到40歲的熟齡設計，那麼H&M在2008年的動作，則是想要抓住更年輕世代的心。
這年，H&M購併了FaBric Scandinavien AB時裝集團旗下的CHEAP MONDAY、WEEKDAY、以及MONKI等三個品牌60％的股份；2010年的時候又將持股增至100％。
這三個品牌價格同樣親民，設計風格更是特立獨行。《瑞典時尚奇蹟》（Det svenska modeundret）作者Karin Falk比較，MONKI定位個性、獨立、創意，用色大膽、流行元素強烈；CHEAP MONDAY融合秀台、街頭時尚、次文化的設計風格；而WEEKDAY則是以最優惠的價格，提供個性獨特的少男少女都巿服裝。
不單這樣。2009年，H&M又將時尚概念移植到居家紡織品，例如床單、桌巾、毛巾等，推出H&M HOME 品牌，「相當注重流行設計、用料品質，」瑞典Beckmans設計學院教授Maria Ben Saad觀察。
短短五年不到，從COS、CHEAP MONDAY、WEEKDAY、MONKI、到H&M HOME，H&M集團多品牌布局，正式成形。 截至2010年為止，H&M，加上五個姐妹品牌，遍布全球38個巿場，總店數高達2206間。 其中，五個新品牌店數共約100多間。
「儘管景氣並未完全恢復，新的品牌擴張不會因此減速，」H&M新任執行長卡爾約翰．皮爾森（Karl-Johan Persson）在法說會上堅定地說。
拓展新品牌，展現新效益
為什麼H&M選在創立60年那年，展開多品牌策略？主因之一，是H&M這個品牌發展其實已到了極致。 經過60多年，H&M的品項幾乎無所不包。從童裝、男裝、女裝、孕婦裝、青少年裝、到商務、休閒、運動、泳裝、配件、內衣、襪子、鞋子，只要服飾業者能生產的，幾乎都已經生產，甚至推出化妝品。
各種流行時尚、創意等新鮮做法，也都嘗試過了。不僅每年都和知名設計師、或明星合作，1960年代以後的復古元素，也紛紛都融入H&M近十年的設計中。
「權衡之下，再從H&M自身內部創新，效益不如另外拓展新的品牌，」台灣人，旅居瑞典的《可口雜誌》總編輯馬克斯（Max Wang）分析，除了可在現有基礎上，增加品牌內容多樣性，滿足更多族群外，也可讓略顯疲軟的H&M內部，提振活力。
「CHEAP MONDAY的LOGO是個骷髏頭，上有刻有倒十字架，恰如它的服飾設計風格，流露強烈叛逆性格，正是H&M沒有的特質，」馬克斯（Max Wang）舉例。
這個精神反映在CHEAP MONDAY賣場上，光線昏暗，又大量使用粗糙裝潢材質，配上大片鏡面與DJ台、縫紉工作室等，整個空間洋溢年輕藝術家做自己的孤獨情緒。
MONKI以女裝為主，呈現一種古靈精怪的感覺。結合日本東京街頭時尚、北歐清新風格，衝撞出一種極富想像力、又大膽的前衛設計。 走進MONKI店裡，好似走進一個夢想衣櫃，綠、黃、紅等用色屢見不鮮，加上運用斑馬、獵豹、孔雀等動物花紋，使得服飾既活潑而又充滿實驗，常有意想不到的創意。
展店策略：先歐洲後亞洲
新品牌各有定位之外，展店策略也很特別。
定位中高檔的COS，第一家店並非設在瑞典，而是從倫敦出發；接著，前往法國巴黎、西班牙巴塞隆納、比利時布魯塞爾等地設點；直到2011年1月，才登陸瑞典斯德哥爾摩。
「COS，直接挑戰對時尚最挑剔的英、法接受度，現已成功塑造一種來自時尚之都的品牌形象，」一位時尚業者觀察，如果沒有仔細研究，很少人知道COS其實是H&M的姐妹品牌。
持續發展歐洲巿場的同時，下一個重點區域，不再是美國，而是亞洲。
去年9月，MONKI正式設點在香港旺角朗豪坊，營業面積900多坪，做前進大陸的試驗地點，和H&M當初策略一樣。
據悉，COS目前也在香港尋找適合的店面，準備進駐；之後，再進軍中國大陸。
H&M旗下這五個新的品牌，潛力不容小覷。
相較於ZARA其他七個姐妹品牌營收占比達到35.4％，H&M這五個新的姐妹品牌營收，2010年占整個集團比重不到5％，代表未來成長空間很大；同時，實體店面之外，這五個品牌也積極發展電子商務。
走過一甲子，展望下個60年，幾大新品牌將會扮演重要生力軍，再創佳績。
