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2012年趨勢關鍵字:社會消費

文 / 劉維公    
2011-11-28
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2012年趨勢關鍵字:社會消費
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然而,社群媒體驚人的使用規模,僅是我提出「社會消費」此一趨勢的一部分理由。其實,更加能夠凸顯此一趨勢影響力的是前一段時間發生的美國銀行(Bank of America)事件。全美第二大銀行美國銀行基於營收的考量,計畫要向現金卡使用者收取每個月5美元規費,而其他銀行也將效法跟進。

不要輕忽「占領華爾街」的時代意義

這項收費計畫公告之後,引起美國廣大消費者的氣憤反彈。

尤其正值新世紀社會運動「占領華爾街」(occupy wall street)如火如荼的在全美展開,美國銀行的這項措施成為眾矢之的,抗議行動(例如網路抗議連署、轉帳日運動等)一波接著一波。美國銀行招架無力,最後宣布取消原訂的收費計畫。

美國銀行事件不單純是企業忽略社會觀感所犯下的錯誤,背後有更深層的經營課題。企業經營者絕對不能小看占領華爾街運動,認為它只是上一世紀嬉皮運動的復刻版。這兩者都透露出現今人們集體的心靈狀態,也就是對社會價值的要求。

現代消費者強烈渴望社會價值,成為影響其購物的一大動機因素。崇高的社會價值變成是消費者所嚮往擁有的事物或體驗。具體來說,社會價值包含「人情味」「道德感」「社群意識」「慈善精神」等主張,社會價值的訴求能夠為企業創造市場利基。懂得如何賦予產品與品牌崇高的社會價值,是企業經營者必需要擁有的know-how。

運用社會價值,創造市場利基

不要誤會社會價值消費就只是局限在社會企業的產品,就只是在製造符合道德要求的產品(例如經過公平交易認證的產品)。以「人情味」作為訴求,也是建立產品社會價值的方式之一。美國餅乾零食品牌Wheat Thins的「嘎嘎叫」(The Crunch is Calling)行銷活動就是一個很好的例子。

美國人喜歡在Twitter上推文。Wheat Thins行銷人員在Twitter上尋找,一旦發現到有人發表與其產品有關的文字,例如某一個消費者推文「哇,Wheat Thins吃完了,我的人生也跟著完了」。雖然這些可能是消費者隨意寫下的文字,但Wheat Thins馬上就運送好幾大箱餅乾到消費者家裡,創造意外的驚喜。

整個過程Wheat Thins都將其拍攝下來,上傳到YouTube。「嘎嘎叫」影片有超過百萬人次的點閱數。Wheat Thins巧妙地運用社群媒體,充分展現其貼心的品牌價值。

社會消費發展趨勢已經存在一段時間。社群媒體的推波助瀾,以及現代人的社會需求,這兩大因素將會促使此一趨勢未來將會更為興盛。台灣企業的經營者應該要好好地檢視一下,自己的產品與品牌是否具備消費者渴望的社會價值!

(作者為東吳大學社會系副教授;本專欄由姚仁祿、劉育東、劉維公共同主持)

本文出自 2011 / 12 月號

鴻海的明日帝國

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