然而，社群媒體驚人的使用規模，僅是我提出「社會消費」此一趨勢的一部分理由。其實，更加能夠凸顯此一趨勢影響力的是前一段時間發生的美國銀行（Bank of America）事件。全美第二大銀行美國銀行基於營收的考量，計畫要向現金卡使用者收取每個月5美元規費，而其他銀行也將效法跟進。
不要輕忽「占領華爾街」的時代意義
這項收費計畫公告之後，引起美國廣大消費者的氣憤反彈。
尤其正值新世紀社會運動「占領華爾街」（occupy wall street）如火如荼的在全美展開，美國銀行的這項措施成為眾矢之的，抗議行動（例如網路抗議連署、轉帳日運動等）一波接著一波。美國銀行招架無力，最後宣布取消原訂的收費計畫。
美國銀行事件不單純是企業忽略社會觀感所犯下的錯誤，背後有更深層的經營課題。企業經營者絕對不能小看占領華爾街運動，認為它只是上一世紀嬉皮運動的復刻版。這兩者都透露出現今人們集體的心靈狀態，也就是對社會價值的要求。
現代消費者強烈渴望社會價值，成為影響其購物的一大動機因素。崇高的社會價值變成是消費者所嚮往擁有的事物或體驗。具體來說，社會價值包含「人情味」「道德感」「社群意識」「慈善精神」等主張，社會價值的訴求能夠為企業創造市場利基。懂得如何賦予產品與品牌崇高的社會價值，是企業經營者必需要擁有的know-how。
運用社會價值，創造市場利基
不要誤會社會價值消費就只是局限在社會企業的產品，就只是在製造符合道德要求的產品（例如經過公平交易認證的產品）。以「人情味」作為訴求，也是建立產品社會價值的方式之一。美國餅乾零食品牌Wheat Thins的「嘎嘎叫」（The Crunch is Calling）行銷活動就是一個很好的例子。
美國人喜歡在Twitter上推文。Wheat Thins行銷人員在Twitter上尋找，一旦發現到有人發表與其產品有關的文字，例如某一個消費者推文「哇，Wheat Thins吃完了，我的人生也跟著完了」。雖然這些可能是消費者隨意寫下的文字，但Wheat Thins馬上就運送好幾大箱餅乾到消費者家裡，創造意外的驚喜。
整個過程Wheat Thins都將其拍攝下來，上傳到YouTube。「嘎嘎叫」影片有超過百萬人次的點閱數。Wheat Thins巧妙地運用社群媒體，充分展現其貼心的品牌價值。
社會消費發展趨勢已經存在一段時間。社群媒體的推波助瀾，以及現代人的社會需求，這兩大因素將會促使此一趨勢未來將會更為興盛。台灣企業的經營者應該要好好地檢視一下，自己的產品與品牌是否具備消費者渴望的社會價值！
（作者為東吳大學社會系副教授；本專欄由姚仁祿、劉育東、劉維公共同主持）
