讀者乍看本篇標題，很可能有「丈二金剛，摸不著頭腦」之感，它們是三個互不相干的名詞。「米其林」代表法式頂級餐廳，「極地馬拉松」代表一種極為艱辛但又充滿刺激的人類探險活動，「 AACSB」則是近年世界上——尤其在近年台灣——商管學院亟欲爭取加入的一家教育認可機構。但是實際上，它們所代表的，也是在此所要探討的，卻是有關當前台灣無論企業界、政府或社會都極其關心的「品牌」問題。
台灣缺乏真正的國際級品牌
在人們心目中，建立品牌（branding）不過是一個機構為本身或其產品或服務，設計一個動人的名稱（brand name）或標誌（brand mark），然後透過廣告、公關或促銷活動，使其廣為人知（知名度），產生良好形象（image），最後引發購用行為。這種品牌不但可依某種標準予以排名，而且還可估計其品牌價值（brand equity）。品牌更可做為現代企業經營策略之核心，稱為OBM（original brand marketing）經營模式，相對於OEM或ODM經營模式，代表一種進步的經營理念和策略，例如ACER、捷安特或85度C等，即代表此方面獲得成功並普遍知曉的事例。不過儘管如此，當前我國產業仍然以OEM或ODM模式為主流，即使有所謂成功的品牌，較之真正在國際上具有領導地位者，仍有相當距離和努力空間。
不過，如何建立真正國際級品牌，恐怕不是依照一般教科書的想法和做法，必須別出心裁，另闢蹊徑。本文內所探討的，就是值得學習並獲得啓發的三個個案。
米其林〉評鑑公正形象權威
首先來談米其林。說來難以令人置信，這一代表世界頂級法國餐廳的品牌，居然其起源乃來一家法國輪胎公司——米其林（Michelin）。該公司為了促銷輪胎，因此鼓勵人們開車出遊，乃於1900年出版了各地用餐和旅館簡介。這也說明了何以造成「愈高檔的餐廳，愈是偏僻 」的風氣。
這一指南的公正客觀的公信度，乃建立在主事者長時間的努力上，包括經由神祕客進行評鑑等途徑，終於使「米其林」餐廳這一名號，從西歐及南歐地區，並於2005年進入美國， 2008年進入日本東京，2009年納入港、澳地區。同年又以日本米其林主廚客座在台北登台，所到之處都引起一陣熱烈風潮，使得米其林已成為世界上頂級時尚美食的代名詞。由於它所建立一種公信力權威以及頂級時尚品味的標誌，使得被給予星級的餐廳一經入選身價百倍。
極地馬拉松〉時尚價值受青睞
其次，所謂「極地馬拉松」，乃源自一位瑪麗．葛丹絲（Mary Gadams）女士，於2002年在香港她所創辦的「跑遍地球公司」（Racing The Planet）一間小辦公室所發起。它之不同於一般這類比賽，乃在於所選擇的地點都是世界上最為嚴峻的環境，如蒙古的戈壁沙漠、智利的亞他加瑪沙漠、埃及的撒哈拉沙漠等，但也包括了一次南極大陸在內。每場比賽全程250公里，耗時七天，可以說是對於人類體能，進行一種極其嚴酷的考驗和挑戰。我國選手林義傑即因多次參加這一比賽而成為人們心目中的英雄。
也正由於這一活動本身的特殊性，具有極大新聞價值，因此獲得全球各種媒體競相報導。但更有意義的，由於這一種活動本身所代表的一種全球化生活形態，公司遂將這種形象用於公司所銷售的背包、緊急求生用品以及相關服務上，使得這種產品產生一層極其突出的文化和時尚價值。這一品牌創始至今不過八年，但知名度之高，非經由一般行銷活動所能企及。
AACSB〉認證有力能增值
第三個故事「AACSB」這幾個字，對於全球商管學院，幾乎有如麥加之於回教徒；回教徒一生的願望就是能到麥加朝聖，而同樣地，在今天世界各地商管學院也以加入AACSB並獲其認可為榮。
所謂AACSB即「The Association to Advance Collegiate Schools of Business」之縮寫，乃是一個於1916年由哈佛、芝加哥和西北大學等商管學院所發起的組織。其目的，如名稱所顯示，乃為了促進世界上商管教育之發展。但是其主要功能之一，為對於個別商管學院進行「認可」，讓社會瞭解一家特定商管學院是否己經達到某種素質和水準。最初其會員與認可對象之範圍限於北美洲之商管學院，但自1997年後已擴及北美洲以外的學校，也因此乃取消其名稱中原有之American改為現名，使其由一地區性名牌，成為一全球性品牌。
在此將AACSB視為一種品牌，在於其認可的學院經過其背書和加持，產生極顯著的「增值」功能。在一個競爭十分劇烈的商管教育界，這種加持幾乎己成為必須的條件，使得當今亞洲各國這類學院間無不主動競相申請，繳納費用，接受其十分繁複之評審程序。更重要的，乃是經過這一認可程序，等於接受了這一機構所代表的理念，更間接地影響由其培育出來的廣大學生和企業。
品牌背後的意義 產生宏大效果
經由這三個案例，我們可發現，一個品牌之獲得宏大效果，不是只建立在美麗或動人的名號或設計上，也不只是靠投下鉅額資金於促銷活動，更不是只靠依法註冊取得保障，而是在於其背後所蘊涵的深刻意義或價值。以這三個事例來說，米其林和其法國美食的淵源有關，極地馬拉松代表人類不畏艱辛自我挑戰的精神，而AACSB代表世人尊崇的美國企業經營與人才培育成效。由此可見，發展品牌必須將其植根某些具有持久價值的基礎上，這種基礎可能來自歷史文化的淵源，可能來自某種活動的創造，也可能來自自己原有成就的延伸，這些都遠遠超越品牌之表面或技術層次的意義，不但別人無法仿冒，最重要的，乃是這種品牌所擁有的一種深入人心，產生震撼而持久的力量。
（作者為元智大學校聘教授暨講座教授）
