在企業形象上，台灣的發展一直有一項特色，亦即它被當作是打造公司「門面」的公關活動。對許多大企業而言，建立企業形象就是等同於投入公益活動，就是拿出錢來贊助藝文活動、參與慈善活動。企業形象被認為是「面子功夫」。
想要開發品牌價值的台灣企業，一定要跳脫此一狹隘的觀念。因為一個具有高階競爭力的品牌，必須要擁有受到消費者尊敬的企業形象。由公關活動所打造出來的企業形象往往相當脆弱，很容易引發爭議。近來尾牙的鋪張飽受奢侈浪費的批評、大陸商人陳光標來台行善之旅惹得一身腥等，都是很好的例子。
台灣的經營者必須學習以「公民品牌」而非公關活動的方式去打造企業形象，以更為真誠的作法贏得一般大眾的肯定。現今消費者對企業的期待，不再只是「有愛心的大善人」，更是希望其能夠扮演「社會進步的帶領者」角色。企業形象必須從「慈善家」進化成為「創新者」。
全球知名品牌德國福斯汽車（Volkswagen）的做法，值得台灣企業的借鏡。在2009年，為了介紹其使用新技術的新款環保車，福斯汽車在瑞典推出一項品牌行銷計畫，名為「趣味理論」（The Fun Theory）。「趣味理論」並不是什麼高深的觀點，而是相當簡單的一個主張，那就是用「趣味」去誘發民眾改變行為，因而創造更美好的生活。
福斯趣味影片 讓琴聲爬樓梯
現代人普遍知道，解決地球生態危機或是當今任何人類文明發展問題，都是可以從自身做起、舉手之勞的事情。然而，如何讓人們從空談的「坐而言」轉變為實際的「起而行」，往往是推動社會進步的一大挑戰。
如何讓消費者願意改變行為購買環保車，一般企業的行銷手法絕對是，大力宣傳自家產品的環保科技多麼先進，是消費者最佳的選擇。福斯汽車採取了一個相當不一樣的路徑。其所委託的行銷團隊製作了三支影帶，上傳至YouTube供人觀賞，每支影片都證實了「趣味理論」。
其中最具代表性的一支影片內容是，行銷團隊將地下人行道的樓梯變成鋼琴的鍵盤，當民眾走在階梯上的時候，就會發出悅耳的鋼琴聲。這樣的樂趣，讓大多數民眾選擇不用消耗能源的電動手扶梯，而是變成鍵盤的樓梯。
福斯汽車的這些影片已經成為全球最佳的病毒式行銷廣告，至今有超過1700萬人次點閱數。同時，這些影片獲得五項國際廣告獎（包括坎城廣告獎）的肯定。更進一步的，福斯汽車舉辦「趣味理論」的創意競賽，徵求民眾發揮創意，去設計可以落實「趣味理論」解決社會問題的點子。「趣味理論獎」總共得到來自全球超過35個國家數百件的作品。
「趣味理論」不是行銷汽車的置入性廣告，影片中沒有出現任何一台福斯汽車。它為福斯汽車建立「社會創新者」的企業形象。為此一品牌帶來的好處是，在瑞典，銷售第一名的環保車就是福斯汽車。
（作者為東吳大學社會系副教授；本專欄由姚仁祿、劉育東、劉維公共同主持）
