陪榜多年，今年終於首度贏得《遠見》服務業調查電信業態的冠軍，自嘲中華電信老是被外人刺激，批評服務不好，這下子終於扳回顏面，張曉東第一時間直呼很驚喜，卻也語氣堅定地表示，中華電信確實投入很多努力。
從前中華電信在公司經營面重視的是技術導向，偏重追求硬體建設升級，一句「玉山上只有中華電信收得到訊號」的玩笑話，顯現出中華電信在技術層面的優勢。
「但顧客又不是天天待在玉山，」張曉東笑說。
從早期壟斷市場，到現在面臨市場競爭，中華電信龐大的資深員群無法調整心態，一直是提升服務的罩門。甚至部分員工還會抗拒服務，誰都不願做更多。
於是近兩、三年，長期著重硬體建設的中華電信不停宣示要著重軟體服務。張曉東檢討發現，公司的制度設計並不利於員工做好服務，像是客服中心要看電話接通率來評考績，讓員工只想到多多接電話、衝業績，忘了客服的目的是要服務客戶。
一天接30位客戶來電，不等於100分，「即使一天只服務3人，把這3位的事情做好，就是滿分，」因此張曉東透露，近年中華電信改變許多不合宜的規定，重新轉為顧客導向，連寫公文也要求用顧客的語言跟對方溝通，「否則上頭一堆專有名詞，客戶看的懂嗎？」
鼓勵微笑 不消成本卻能獲益
不過，實施新規範卻不容易，來自員工的抗拒此起彼落。張曉東先從各營運處找出自願施行的據點開始做，建立起模範，供其他服務中心觀摩學習，慢慢擴張出去。
去年一整年中華電信推行的服務主軸正是感動服務，還請外部顧問團來開班授課，為了宣布決心，董事長和總經理都親自全程參與。
為了傳授感動服務的觀念，張曉東逢人就分享他的一杯熱水和一個碗的故事。原來他之前和朋友一行四人上餐館，服務生在倒水時，自動為不停咳嗽的他送上熱水，四人當中只有三位點湯品，上菜時，服務生又多送一個空碗來，方便張曉東可以和朋友共享。
兩個小動作讓張曉東體認到，在顧客開口前做到，才是好服務。這正是中華電信全新的口號：「一直走在最前面」。內部也不斷溝通，其實服務不需要一堆人家聽不懂的大道理，也不需要大成本，像是鼓勵員工面對顧客多微笑，「笑一笑有什麼成本呢？」
如今中華電信每月都聘請外部單位，進行神祕客評比，在每月業務會議上宣布倒數三名做為警惕。
即使公事再忙，張曉東還是三不五時撥打客服，測試第一線的服務，只要聽到朋友跑來告訴他，誇讚中華電信的服務變好了，再多的投資在他眼中都是值得的。
