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統一阪急 如何在300億戰場中插旗

今秋開幕,看上轉運站每日10萬人潮
文 / 林讓均    
2010-10-21
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統一阪急 如何在300億戰場中插旗
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秋意漸濃,百貨周年慶引領的購物季節陸續登場,而今年最熱鬧的「一級戰區」就在台北信義區!

已有新光三越四個館、BELLAVITA、台北101購物中心等多家百貨公司的信義區,10月7日,與市府轉運站共構的「統一阪急百貨台北店」也要來報到。

統一阪急台北店將開幕的消息,早透過各式媒體、廣告鋪天蓋地宣傳。這幾個月來,只要進到市府轉運站,不論是要搭捷運站、公車或客運,一抬頭就見得到「統一阪急百貨coming soon」標語;而跨入市府捷運站,也逃不過UNIQLO包下整個月台等候區的「蓋台廣告」。

的確,統一阪急台北店的鎮店之寶,可說就是素有「日本國民品牌」之稱的UNIQLO,這家亞洲最大、全球第五大的平價服飾品牌將在這裡獨家開出台灣一號店。

國際級時尚精品酒店W Hotel是另一家首度登台的大牌,今年底也要進駐8~31樓,W的字樣已經高掛大樓外牆。 看來,有大牌領軍的「統一阪急百貨台北店」來勢洶洶,即將引爆信義區百貨戰火!

不過嚴格說來,統一集團還算是百貨業的新兵。由「統一超商」與「統一企業」各擁七成、三成股權的「統一百華」,負責統一集團旗下的百貨事業體。

統一百貨在取得日本關西地區百貨龍頭阪急百貨的技術授權之後,2006年才在高雄市聯名開出高雄店,該店營運三年多來尚未損益兩平,去年虧損約達3.52億元。

但台北店因位處市府轉運站,形同扼住信義區人車吞吐的咽喉,連統一集團總裁林蒼生都曾公開大讚這裡是「每天可轉運10萬人次」的絕佳地段,寄望甚殷。

舵手:引轉運人潮解招商困境

讓統一旗下百貨轉虧為盈的重擔,自然是落在統一阪急百貨總經理王寶銘的肩頭上。

退伍後就在統一超商任職的王寶銘,擁有近20年的經歷,堪稱標準的「統一寶寶」。2006年他出掌宜蘭傳統藝術中心,兩年就讓傳藝中心賺錢。

「我們有信心讓統一阪急台北店成為信義區的新地標!」9月下旬,為了開幕,每天忙到半夜的王寶銘,撥冗接受《遠見》獨家專訪時表示。這陣子幾乎把家當成是回去睡覺的旅館,每天出門上班時,太太只好幽默地問,「又要check out了?」

因為市府轉運站可以透過地下聯通道,到達市政府、誠品信義店等地,加上轉運站的動線設計,讓人流很自然就往裡走。因此,擁有地下兩樓、地上七樓共九個樓層的台北店,單日入店人次將數以「萬」計。

在開幕期間,光是位於B1、440坪的UNIQLO店,王寶銘就幫忙規劃了1200~1500人的排隊動線,除了UNIQLO自己的試衣間外,百貨公司還額外多預備近30間臨時試衣間,供應嚐鮮的人潮。

「更難得的是,我們在市區中,獨擁一塊千坪私人的露天廣場,可以喝咖啡、賞夜景,這可是別人沒有的!」王寶銘指的就是自轉運站樓上、二樓的露天夢廣場,開幕時將舉辦首場時尚秀,而因為場地太好,夢廣場的預約已經排到年底。

好地段也促成了統一阪急台北店的招商優勢。王寶銘不諱言,因為是百貨業新手,招商初期,不少品牌不是拒絕,就是觀望。但是隨著建築外觀逐漸成型,看好的人愈來愈多。例如一位本土知名服飾品牌老闆本來拒絕設櫃,但因家住信義區,眼見市府轉運站的優勢一天天成型,於是主動回頭要求進櫃,但那時早就沒有櫃位給他了。

風格:獨家品牌主打日系粉領

延續日本阪急定位,統一阪急也走「日系美人百貨」路線,台北店鎖定的是30歲左右的OL粉領族。

走一遭台北店的303個櫃位,約有五成是日系櫃位,其中首次來台的獨家品牌約占一成。若以品牌屬性來分,訴求新概念的差異化櫃位占了三成,七成則是常見品牌。

統一阪急台北店可說有強大的日系獨家品牌撐腰。除了UNIQLO,首度來台、獨家駐店的日本品牌,還包括有「小香奈兒」之稱的人氣品牌SAMANTHA TAVASA、當紅少女品牌Franche Lippee、搖滾復古的COCO DEAL。

餐飲部分,日本抹茶第一品牌TSUJIRI、客製化鐵板料理ICH ICH、日本自由之丘超人氣甜點ARROW TREE,都是首度登台。

獨家進櫃的歐美品牌也所在多有,例如復古優雅的英國品牌ORLA KIELY,牛仔褲大牌EDWIN也將在此開出第一個台灣旗艦店。

若干既有品牌也針對統一阪急百貨台北店客製化副牌,例如法樂琪主廚張振民(Jimmy)就首度推出C’’est Bon品牌,訴求相對平價的法式排餐。

在定位上,統一阪急台北店則訴諸新平實主義。其他百貨公司常見的一線精品這裡不一定會有。「其實關鍵字不是『平價』,而是affordable(負擔得起)!」王寶銘說,這裡希望推的是流行性高的時尚精品,價位不見得都平價,「但絕對讓你下得了手!」

創新:美人與通勤者專屬服務

在服務上,統一阪急台北店也力圖創新。 為了籌備統台北店,統一總裁林蒼生親自率隊到日本考察,特別向喊出「美人はmade in Hankyu」(美人是由阪急製造的)的日本阪急取經。因此還特別引進了一套「美人養成」的殺手級創新服務。

王寶銘對《遠見》搶先透露,台北店五樓將設有「美人塾」,一個170坪大、中庭垂吊著三樓高水晶燈的美學空間。統一集團為此,還組成一支赴日受訓的美學團隊。 林蒼生希望在美人塾中,每個人都可以達到身心靈的美感提升,因此「美人」不專指女性,「美」可以是動詞,男女老少都能變美。

所以,美人塾中設有三個教室,提供收費課程。每天也將舉辦兩場免費美學演講,並提供特製的健康輕食「美人餐」。更有趣的是從日本引進的「測色」服務,由美學顧問拿著一塊塊色布,約花一個小時實際測出客人適合穿搭哪些色系中的哪幾個顏色,並提供造型諮詢,還可以陪客人到百貨公司內採購合適的衣服。

「流行不應該盲從,我們想讓消費者更認識自己,培養他們變美的能力!」統一超商公共事業部經理林立莉解釋。

觀察到許多都會女性上班族下班後還有應酬,統一阪急台北店也獨家引進日式沙龍品牌Atelier Haruka,提供簡易快速的彩妝美髮服務。只要花半小時到一小時,就能同時弄好髮型與化妝,讓忙碌的粉領族下班後可以快速變裝去參加晚宴等。

這裡也扣緊轉運站特色,端出差異化的獨家服務。

在中庭有大樹造型的B2美食街,為因應通勤者上班、上學的需求,早上7點半就營業,裡面還有11家店中店形式的餐廳,適合行動上班族聚會洽公。

而統一流通次集團裡的七、八個餐飲品牌,包括酷聖石、星巴克、Mister Donut等品牌,當然也齊聚台北店。

利基:處激戰商圈更重差異

近20年竄起的信義商圈,成為國內百貨業的新戰場,目前整體年營業額約新台幣300億元。

去年營業額近170億元的新光三越信義新天地四館,原本在信義區獨占鰲頭。但台北101購物中心、BELLAVITA陸續加入,今秋又有統一阪急百貨台北店,「紐約紐約」由ATT集團接手後也將在年底展新風貌,而富邦集團亦計畫在A10地塊另建MOMO百貨。

百貨會不會太多啦?「我不認為太多!信義商圈的來客數還在成長,今年比去年就多5%!」新光三越販促部經理周寶文說,信義區有百貨、書店與101地標,屬性多元豐富,大量吸引大陸客等境外客,以信義新天地四館來說,今年1月到8月就有近10%業績成長。

至於統一阪急台北店開幕,周寶文認為可促進商圈共榮,「何況去完阪急,下一站去哪?還是信義新天地這一帶啊!」他說,有四個館的信義新天地,品牌的深度、廣度都兼具,所以不怕。

王寶銘估計,統一阪急台北店的第一年應有40億營收,而除了百貨業蓬勃發展,年底還有艾美酒店(Le Meridien Taipei)、W Hotel等國際級酒店進駐,信義商圈將持續茁壯。只是共同炒熱市場之後,考驗的就是差異化定位的功力,這才是把人潮化為錢潮的關鍵。

本文出自 2010 / 10 月號

第292期遠見雜誌

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