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用「內容策略」打造熱門商品

文 / 劉維公    
2010-09-01
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用「內容策略」打造熱門商品
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8月底的美國《BusinessWeek》封面主題相當特別:「誰最熱門」(the popularity issue)。現今的企業經營者無不期待,自己的產品是市場上最夯的東西。在這一期專題中,《BusinessWeek》詳細報導了美國市場上最受歡迎的各種消費事物,例如17.8%的美國人喜歡白色的汽車、賣洋芋片的樂事(Lay’’’’s)每年營收近10億美元、Orbit口香糖在2009年為箭牌公司(Wrigley)賺進超過2億美元的營收。

熱門商品,可以說是企業經營想要擁有的聖杯。擁有它,可以對市場產生極大的影響力。報導中提到Nike的Air Force1(AF1)產品。該產品在2009年狂賣1100百萬雙,營收超過10億美元。不過,Nike在1982年首度推出AF1產品,但一年後即停止生產,因為當時Nike強力在行銷Michael Jordan代言的鞋款。如今,AF1已經成為全美賣得最好的運動鞋,大約有1700種不同款式的AF1供消費者選擇。

Nike經常讓人羨慕擁有不少熱門商品的聖杯,就像現在的蘋果電腦一樣。是否擁有熱門商品,是企業的一項競爭力指標。歸納這期報導的案例,我們可以發現,想要打造熱門商品,企業必須提出其產品的「內容策略」:運用產品的內容(例如品味、生活態度、故事、意象等),去影響消費者的喜好。

絕對伏特加,比文創業更文創

近十幾年來崛起的伏特加酒,可以說是以內容策略打下市場的最好例子。

《BusinessWeek》的報導指出,伏特加酒打敗琴酒、威士忌酒、蘭姆酒、與龍舌蘭酒,成為美國烈酒市場中最受歡迎的飲料,在2009年創下10億美元的銷售金額。

伏特加酒原本是市場上的B咖角色,如何搖身一變成為市場龍頭?一提到酒類飲料,我們往往認為一切的關鍵就是順不順口的「口感」。伏特加酒市場的案例則是清楚地指出,想要成為熱門商品,不可能只靠產品的品質(亦即口感),更必須要憑藉產品的內容。

知名品牌「絕對伏特加」(Absolut Vodka)最足以說明內容策略的功效。「絕對伏特加」與藝術家合作(例如Andy Warhol),以其經典的酒瓶造型為主題,創造瓶子的藝術,迄今合作的藝術家總數超過400人;同時,該公司積極製作與品牌有關的音樂與影片。就「絕對伏特加」在內容的投資與投入程度,說「絕對伏特加」不是釀酒工廠而是文創公司,一點也不為過。

在內容策略的發揮下,「絕對伏特加」在1979年進軍全球市場,當時的年產量為9萬公升,到了2008年時,年產量則是超過9600萬公升。瑞典釀酒廠每天生產6萬瓶的「絕對伏特加」,讓其成為現今全球第4大的酒類飲料公司。 提出內容策略的概念,是要提醒台灣企業的經營者,絕對不能忽略產品的內容力量。在新經濟時代,任何的產品都需要內容元素,而且更需要從內容的角度去瞭解消費者的需求。除了價格策略與組織策略之外,我們的企業一定要導入內容策略的思惟與做法,讓企業的競爭力升級。

(作者為東吳大學社會系副教授;本專欄由姚仁祿、劉育東、劉維公共同主持)

本文出自 2010 / 09 月號

第291期遠見雜誌

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