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北市府用200多場活動全力夾帶花博行銷

宣傳花博 S.H.E.、周杰倫、小小彬、林育群助陣
文 / 林奇伯    
2010-07-01
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北市府用200多場活動全力夾帶花博行銷
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上海世博正熱鬧上演,並稱為2010年「雙城雙博」的台北花博硬體完成度也已達100%,並展開軟體布展,廣告更在電視、捷運、街頭看板上鋪天蓋地宣傳。但是,離正式開幕只剩四個多月,花博卻飽受世博罩頂之苦,新聞曝光率極低。

針對台北花博議題,《遠見》在台北市東區頂好和南區公館兩個商圈共隨機街頭訪問20位台北市民,知道台北市將舉辦花博的達到100%,而他們的疑問,多數集中在四個面向,包括:「完全不知道花博到底要展覽什麼」「分不清花博吉祥物到底是花仙子還是機器人」「預售票價混亂而不合理」「宣傳多卻不知道重點是什麼」。

逢選舉 只許成功不準失敗

由於年底花博展期適逢台北市長選舉,主辦這場盛事的市長郝龍斌是只准成功不許失敗。 為了拉抬低迷的花博熱度,原先分散在12個不同辦公室的花博營運總部300多位工作人員,提早在6月份入駐花博吵雜的工地,集中宣傳火力,並展開1萬8000位志工訓練工作。

台北市官員指出,市府危機意識很強,各局處全被全體動員,從年初的元宵燈會,到最近開跑的國際食尚節,一共200多場活動全都必須夾帶花博主題。北市府產業發展處官員甚至苦笑,現在市政團隊是全力「為花博服務」。

北市府也展開「偶像動員戰」,造勢活動請來女子偶像團體S.H.E.、周杰倫、小小彬,甚至連紅到美國去的「小胖」林育群都來助陣;造勢活動這麼多,卻很難登上報紙全國版。

直到6月14日,台北市長郝龍斌搭著松山直飛虹橋首航班機前往上海,附帶行銷花博的談話,才沾了世博題材而大量曝光。

此行他和中共上海市委書記俞正聲會面,兩岸記者擠滿會場,俞正聲當場問起,「聽說韓正同志(上海市長)在台北受到熱烈歡迎啊?」郝龍斌馬上力邀來台參觀花博,俞正聲回說:「我很希望去,能不能去就請賈主席(大陸全國政協主席賈慶林)決定。」

幾句詼諧又具政治意味的巧妙對話,終於攻占媒體版面,也道出花博想利用世博進行國際行銷的企圖。

花博總製作人丁錫鏞是宣傳節奏的主持人。

他指出,根據民調,台北市民對花博的知曉度已達95%,就國際博覽會的評量標準來看,算是已經達到高標。但他也坦承,媒體熱點目前全都還集中在世博,接下來花博會必須更靈活才能突圍。 5

5大策略 有效掌握目標族群

花博突圍,丁錫鏞擬定五大關鍵行銷策略,掌握順序與節奏,企圖在最後四個月全力衝刺。

1 校園勢力不容小覷

首先,校園行銷,從學生影響家長,帶動全家庭式參觀人潮。

丁錫鏞指出,花博預定達到800萬以上的參觀人次,其中高達95%設定在台灣本土遊客。也就是六個月展期內台灣有1∕3的人口都必須入園參觀才能達標。而依照國際博覽會經驗,學生是票房主力,「尤其小學生更是重點,因為孩童參觀一向要家長陪同,如此可讓全家一起出動」。花博營運總部已經把台北市中學校長掃過一輪,並與20個縣市簽約,希望能深入全台各個校園,從小學、中學、到大學,一個都不能漏。

2 搭順風車行銷國際

第二,搶搭行政院各部會順風車,進行國際宣傳。 這次花博的國外旅客只設定為5%(40萬人次),亞洲國家占一半,歐美旅客因路途遙遠,則鎖定在花卉社群及原先就有計畫來台旅遊者。國際宣傳花錢又費力,營運總部已去過韓國花卉展、法國南特花卉展對花卉愛好者宣傳。另外,也把主意打到行政院資源上,因為新聞局、經濟部等部會每年都有國際宣傳預算,還會邀請國際媒體來台,花博協調各部會免費夾帶花博訊息。

3 團購力量大

第三,營造網路揪團購票風潮,首波預售票已賣掉280萬張,達預期總票房的35%! 丁錫鏞指出,大型國際博覽會只要預售票有超過一半,就保證成功了。花博在2009年10月1日到2010年3月31日實施第一階段預售,原先定價台幣300元的門票預購只要200元,若一次購買3萬1張以上可再打六折,等於是一張賣120元,是四折價。原先團購票價機制是為了提高企業、旅行社提早大批採購的誘因,但營運總部沒料到網友揪團力量這麼大,首波售票中,網路揪團就占了98.6%。「幾乎是創紀錄,最大的一團一次購買38萬張,我們還在瞭解這麼大團是怎麼揪出來了,」丁錫鏞說,目前最大期待是8月31日第二階段預售可以超過50%預估票房。

4 揭露真相吸引人潮

第四,逆向操作,自揭台灣環境瘡疤。 花博請來好萊塢電影《變形金剛》《蜘蛛人3》視覺特效總監理查.奇德(Richard Kidd),及《鐵達尼號》《明天過後》特效總監凱倫.古列卡斯(Karen Goulekas)操刀,企圖把「災難片等同票房保證」的好萊塢法則運用運進來,製作《面對臺灣的真相》3D特效影片,呈現大水、土石流等環境災害,在慶典式的會場以警告式影片帶給觀眾視覺震撼,寓教於樂。

5 花藝賽事創造氛圍

第五,舉行世界花藝競賽,未開幕就公布比賽結果,創造高潮。 世界花藝競賽結果是花博開幕前最後一招祕密武器。目前試營運訂在10月9日到28日之間,然後休息一個星期進行國際花藝競賽評審,在11月6日正式開幕前一天公布成績,台灣代表隊若拚出好成績,就等於等於是為花博施放第一個慶祝煙火,讓開幕就達到高潮。

本文出自 2010 / 07 月號

第289期遠見雜誌

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