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自地自建,吸引績優廠商發揮強強聯合

百腦匯完成中國四大直轄市布局
文 / 林奇伯    
2010-06-07
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自地自建,吸引績優廠商發揮強強聯合
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4月24日,台商藍天電腦旗下的「百腦匯資訊廣場」重慶店開幕。為了布局重慶店,前後花了五年的時間,前三年尋找合適地點,再用二年時間整建、招商,最後終於落腳占重慶IT零售市場70%的「一級戰區」石橋舖商圈。

在重慶,百腦匯最大對手鴻海集團的賽博數碼廣場已經開了五家店,其中石橋舖就有兩家,要順利搶灘,競爭之激烈可見一斑。為此,藍天集團董事長許崑泰、總裁蔡明賢,以及百腦匯四個區域總經理、20家店總經理,全員到齊,繃緊神經應戰。

原先,百腦匯預估新店新氣象,首日可以吸引三萬人流量。誰知開幕前一天夜裡,石橋舖賽博數碼的賣場竟因外部牆面廣告施工不慎,引發大火,整個付之一炬!

結果,人潮全部湧進百腦匯,創下首日五萬多人流量的空前紀錄。整個商場摩肩接踵,各大廠牌派出展場女郎環繞賣場舉牌,Acer更打出買筆電就可參加台灣寶島遊抽獎活動,現場訂單不斷。根據百腦匯統計,首日提袋率達到7.6%,高於假日平均值五成;營業額更超過台幣1.3億元,媲美台北百貨公司週年慶。「我們當然為同業的損失感到遺憾,但百腦匯在重慶第一天就打了勝仗,因為對手(賽博數碼)至少會有三個月以上無法營業,幾乎可以確定百腦匯已經拿到重慶第1,」董事長許崑泰壓抑欣喜的情緒,如此評估。

2015年 預計大陸擁50據點

然而,集團旗開得勝的情緒只延續兩天。4月27日,台北卻傳來失利的消息,光華商場周邊的「台北資訊園區」BOT競標,藍天敗給鴻海,讓自詡為大陸第一IT通路品牌的百腦匯團隊士氣從雲端跌落。

光華商場遷移後,這幾年積弱不振,台北市政府釋出土地進行二期開發案,誓言打造全新「台北秋葉原」。由於事關台灣IT王國的門面,吸引了藍天、鴻海、聯強等科技集團投標競逐;其中,藍天百腦匯和鴻海賽博又代表著台商「鮭魚迴遊」,最受矚目。

蔡明賢原先信心滿滿,認為百腦匯在大陸經營大型IT賣場的成功模式最適合台北,若能拿下光華商場二期標案,還要沿路往南開到新竹、台中、台南、高雄。

「離鄉多年,大部分台籍幹部都想回台灣伸展一下身手,」一位百腦匯幹部說。

誰知最後衣錦還鄉夢碎,敗給鴻海,總裁蔡明賢先是賭氣地說:「那就不回去了!」接著進一步解釋,光華商場第三期土地開發要等到2013年才招標,到時候百腦匯在大陸也進入最密集的展店高峰,以集團開每一家店都一定要做到完美的經營策略來看,到時候想回台灣管理人力都不一定夠,相對投資意願降低,只能優先考量穩固大陸基本盤。藍天集團預計2015年要開到50家,等於五年內成長2.5倍。同時,百腦匯還將進軍網路購物虛擬店面,將觸角深入大陸各地的大城小鎮。

僅自有資產即達600億元

藍天集團原先以電腦代工為主,但因代工市場走向大者恆大的局面,很難和仁寶、廣達等公司競爭產能。1998年,決定跨足大型IT賣場連鎖,成立百腦匯,企圖為藍天另闢蹊徑。

有別於台灣零售商初進大陸都會採承租商場的模式經營,百腦匯大膽圈地,在自有資產上「自地自建」,並且堅持一定要開在「IT一條街」上的精華地段,才能成為第1品牌。

這個邊養地邊做生意的策略,讓百腦匯成為金雞母,現在占藍天集團獲利比重五成以上。

自有資產的體質更讓百腦匯後勢看俏。

台灣將在2013年實施國際會計準則(IFRS),藍天已經提早布局,將在2012年提前施行。由於IFRS會將不動產以市值列入估算,目前百腦匯在大陸已在一級城市黃金地段開店20家,再加上正在圈購、待開發的土地,根據法人估計,IFRS結果公告後,藍天單單資產就會高達新台幣600億元,每股潛在淨值上看100元。

3大模式 改寫大陸IT通路

百腦匯能在大陸走出一片「藍天」是有跡可循的。

2006年7月,藍天股價還在13塊左右徘徊。斥資9億人民幣、被大陸媒體稱為「中國IT旗艦店」的百腦匯廣州店開幕,一年後藍天股價漲了四倍之多。現在因為法人看好IFRS效應,藍天成為市場期待的中概股之一。「ODM做不贏大廠,就做活『光華商場經驗』。」許崑泰說,他和蔡明賢早年是台北工專同學,因為光華商場就在附近,也讓兩人在求學時就對光華商場有所觀察。現在許崑泰負責到大陸各大城市圈購土地,蔡明賢則負責集團經營。

12年下來,百腦匯已經發展出幾個商業模式。

模式1 藍色地產新趨勢

首先,是自地自建。百腦匯自建的大樓每一棟都包含「塔樓」與「群樓」兩個部分,塔樓做為賣場,最多可以有數百、上千家經銷商進駐。由於賣場的高人氣,也會帶動整棟建築物的價值,群樓部分的住家或辦公大樓也跟著水漲船高。百腦匯成都店、廣州店、南京店等,都是在大樓建成售出群樓商辦後就直接回本。接著,商場開幕後聚集商圈人潮,又再帶動附近房價飇漲,百腦匯的潛在資本額也因此大增。這種一波接一波的地產成長現象,大陸媒體直接稱為「藍色(IT業)地產」新趨勢。

模式2 航空母艦效應

第二,是「航空母艦效應」。前進每一個城市的第一家店一定都要具備像百貨公司一樣的規模,才能穩奪第1品牌的招牌。

當第1品牌地位確立後,HP、華碩等大廠就會確定進駐,並指定績優經銷商代理,形成通路與品牌、買場與經銷商「強強聯合」的效果。當一個賣場的參與者都是競爭力強的廠商時,不只管理方便,也會像航空母艦一樣,帶領整個商圈蓬勃,並確保該城市的第二家、第三家百腦匯具有競爭優勢。

以百腦匯廣州店為例,這裡和地鐵車站共構,坐擁商圈最佳的位置。開幕初期還和附近幾家本地大型IT賣場激烈競爭,但大品牌與地鐵人流量效益逐漸顯現,現在週末平均來客數高達八萬人次,已穩坐廣州第1。

模式3 提前布局二線城市

第三個商業模式是,提前開往最有潛力的二線城市布局。

許崑泰分析,過去零售業迷信大陸城市的GDP,認為要具有一定的消費能力才能做大生意。但其實數位落差愈來愈被弭平,電腦消費和城市的人口數量關係愈來愈密切。「家庭每月平均收入人民幣2萬塊和3萬塊,差別已經不大,因為電腦人人買得起,也必須買,」他說,百腦匯接下來在布局省會城市的同時,也鎖定人口200萬以上的二級城市,籌備中的山東淄博店和黑龍江大慶店都屬於這一型。

計畫以REITs方式在陸上市

獨特的地產發展模式,讓藍天早就計畫把百腦匯以REITs(不動產證券化)方式在香港上市,但這幾年大陸股市看俏,大陸政府也正在研擬不動產證券化政策,所以百腦匯REITs計畫改到上海發行。

「對大陸投資人來說,IT賣場是看得見、隨時可以逛的,生意好不好一看就知道,這遠比無法隨意參觀的晶圓代工廠有吸引力多了,」許崑泰信心滿滿地說,未來REITs在大陸的報酬率可達3%至4%。

除了百腦匯,群光百貨也是藍天集團的另一個嘗試。2003年開幕的群光百貨武漢店營收年增率已高達四成。預定今年10月在成都開幕的第二家,就位在商業區中心點,大樓底層規劃為精品百貨公司,高樓層則將開設凱悅飯店。第三家則會選在西安,目前尚未興建。

以電腦代工起家,卻在通路業闖出一片天。失去光華商場競標,並不影響在大陸的快速布局。

「坦白講,台灣的光華商場實在是無法和百腦匯賣場比,至少落後上海十年,台灣身為IT王國卻做不出像樣的IT賣場,很可惜,」蔡明賢說,尤其是大陸觀光客都知道台灣電腦商品便宜很多,光華商場很有機會成為熱門觀光景點,不管未來是誰經營,希望都能把台灣的實力做出來。

本文出自 2010 / 06 月號

第288期遠見雜誌

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