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誰說直銷不需要實體通路?

通路模糊化成趨勢
文 / 林奇伯    
2010-03-25
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誰說直銷不需要實體通路?
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景氣低迷,台灣消費力大減,但直銷業卻一支獨秀,2009年眾多直銷企業屢傳捷報。安麗、NU SKIN、賀寶芙等前幾大直銷企業無論在營業額或新加入直銷商數目上,都呈現20%上下的成長,讓台灣直銷市場直逼台幣700億關卡。直銷業者表示,金融風暴反而為台灣直銷業帶來「天時、地利、人和」的絕佳條件。上班族的兼差心態搭上保健、美容產品市場看俏的列車,市場規模排名世界第14位的台灣,成為跨國直銷公司實驗新商業模式的最佳地點。在這樣的背景下,「直銷不走入實體通路」的傳統定義也開始被改寫,與實體通路結合的「通路模糊化」現象成為最新的趨勢。

安麗5000坪體驗館,創新趨勢

在上班時間,走進位在台北市敦化北路的安麗台灣總部地下一樓的體驗中心,眼前人聲鼎沸,比百貨公司還熱鬧。這裡有中庭咖啡廳、開架式商品展示,還有健康教練與美容師提供現場諮詢。這是繼2004年安麗把桃園5000坪倉庫改裝為直銷商「體驗館」後的又一大手筆。直銷不再只是人對人的傳播,也開始引進實體通路概念。

安麗是台灣第一大直銷商,去年營業額上看74.3億,成長了15.6%,總經理陳惠雯也是直銷協會理事長。她指出,台灣過去是外商品牌往大陸的跳板,現在則成為大陸品牌往國際的緩衝區。當國際直銷業者已紛紛在大陸布局之後,外界總有「台灣直銷市場飽和」的印象,但事實恰好相反,台灣反而因競爭激烈,在國際直銷領域找到新角色,各大直銷品牌在台灣「玩」出更千變萬化的行銷策略,成為國際實驗場,而且成效很好。

陳惠雯分析,2008年爆發金融風暴,直銷業還呈現衰退3%的窘境,但2009年反彈力道強勁,成為最熱門的兼差行業。時勢造英雄,台灣直銷業也出現了三大發展趨勢,不只被業界看好是2010年「再度倍增」的關鍵,更是國際間爭相取經的教材。

台灣直銷三大趨勢

1.首先,通路模糊化,直銷業嘗試跨入實體通路,且創下佳績。以前直銷的定義就是不設店舖,但最近幾年來,跨入實體通路可以說是直銷業的「全民運動」。知名直銷業者安麗、美樂家、雅芳、賀寶芙、如新(NU SKIN)全都成立體驗中心。其中,最受矚目的是連原先最堅持直銷本質、不走入實體通路的如新,都在台北市忠孝東路與基隆路交叉口的黃金地段掛上大招牌,成立600坪的大型體驗館。

維持品牌知名度是NU SKIN放下身段的最大原因。總裁姜惠琳說,NU SKIN一向標榜要把錢花在刀口上,42%的營收全都要進直銷商的口袋,確保直銷商獲利,但是台灣市場競爭實在太激烈了,只好率全球之先,轉變經營思惟,開始買廣告、建實體賣場。「體驗館歡迎消費者參觀,但仍只開放會員購買商品,」姜惠琳說,或許大家會覺得如此做無法發揮賣場實際坪效,但「將商品展示給消費大眾」才是主要考量。

賀寶芙則更積極,直接以「營養俱樂部」方式成立早餐店,消費者可以直接購買優質蛋白飲品,會員更有機會同時跨足直銷與實體兩大通路;全台已有1500多家營養俱樂部成員,2010年底上看2800家。而以「康貝特」機能補充飲品馳名台灣的葡萄王,則是以葡眾生技直銷事業反向從實體通路走向直銷通路。2009年直銷營業首度超越實體品牌,年營業額大幅成長40%,有了直銷通路為後盾,今年將從保健食品跨足到美容產業。

2.在近幾年來,直銷業者也紛紛改變獎金計算方式,提高會員定著力。過去經營直銷業最大的門檻是獎金計算方式,導致初期「陣亡率」很高,現在直銷企業也紛紛調高獎金計算,提高定著力。獎金調漲幅度最高的要數NU SKIN。去年9月,NU SKIN展開「財富倍增計畫」,把營銷獎金硬生生提高了一倍,只要新進直銷商(包含六代下線)的營業總額超過10萬元,就有至少2.5萬的收入,這對兼職者很有吸引力。台灣區總裁姜惠琳說,新進直銷商存活率提高,業績10萬元以上的人也增加了39%。

3.紛紛在台灣舉辦大型獎勵活動,向全球宣傳。搭上兩岸破冰、陸客來台的列車,去年3月來台的「安麗團」登上國際媒體版面,財富、和平、榮譽三種形象結合,讓消費大眾對直銷業的好感度大增,安麗就因此在新會員招募上增加了26%。

緊接著,賀寶芙國際年會、雅芳獎勵旅遊團紛紛跟進,除了賺形象,也帶來業績,直銷業稱為「和平紅利」。「現在人人都怕老,80歲希望自己看起來像50歲,50歲希望自己看起來像30歲,」賀寶芙總經理陸康琪說,台灣的保健食品和美容產品市場一直在成長,過去這兩塊是由直銷扮演主力市場,現在藥妝店、生技公司的實體通路也開始販賣,且大力廣告,不但沒有排擠直銷業,反而大家一起把餅做大。

1.直銷→實體通路

會員開早餐店,賀寶芙挑戰2800家

在直銷業全面成長的大環境下,來台約15年的美商賀寶芙尤其值得關注。台灣賀寶芙引進集團在墨西哥發展出來「營養俱樂部」的概念,讓去年營業額突破50億台幣,成長率近20%。就在社區、巷口,近兩年台灣出現一批標榜「營養補給」的早餐店,每一家店名都不一樣,有的叫「蒲公英」,有些叫「營養元素」,但只要留意小掛旗,就會看到這些早餐店都標榜使用直銷商賀寶芙的營養補充品。這就是賀寶芙從直銷走入實體通路的「祕密武器」。

引墨國早餐店模式,以杯衝市

賀寶芙總經理陸康琪指出,政府規定直銷企業不能經營實體連鎖通路,「營養俱樂部」可說是直銷業變通的全新實驗。這個商業模式由直銷會員以個人名義開設早餐店,向總公司進貨,店中則只販賣賀寶芙的「活力三杯水」套餐。這樣的套餐定價台幣150元,其實並不便宜,但因為強打保健,業績仍成長迅速。客人上門時先喝一杯蘆薈汁,第二杯奶昔則由店家選擇當季榖類或水果與優質蛋白代餐打在一起;最後,消費者以自備水壺裝滿2000毫升的瓜拿那茶飲,提醒自己當天一定要喝完。

這個商業模式因從墨西哥民間發展出來是因當地民眾消費力較低,常無法負擔一罐台幣2000多元的代餐食品消費額,所以直銷商開始在社區中以「杯」為單位進行零售,一舉衝開市場。品項非常簡單的墨西哥早餐店成功經驗,2006年傳到台灣,剛好搭上了保健食品浪潮,三年內就迅速拓展到約1500家,今年計畫要倍增到2800家。也由於這個商業模式,讓賀寶芙營業額連續四年取得10%以上的成長。

賀寶芙進行的實體通路實驗還不只「營養俱樂部」,位於台北市南京東路五段的台灣總公司大樓內,還設有營養俱樂部樣品吧台,讓會員體驗營養俱樂部的魅力,做為進軍實體通路的參考。在這裡,會員取貨也仿照銀行櫃檯,先取號碼牌,再逐一臨櫃辦理。「大家都說,台灣直銷業飽和了,但我們看來是『成熟』而非『飽和』,在成熟的市場中要勝出,就要靠靈活的行銷策略,」賀寶芙總經理陸康琪說。除了全民保健風潮外,台灣近幾年高失業率,微型創業風潮興起,這股全民創業動機也是推升賀寶芙成長的動力。

一魚兩吃,賺直銷與實體利潤

一大早,走進位於永和市的「彩虹元素營養俱樂部」,簡單乾淨的藍色調吧台,加上三、四張小桌,不到20坪的店面,也不見一般早餐店匆忙擁擠的人潮,但這樣的小店因為不是加盟體系,不必繳交加盟金,只要負擔裝潢、材料與店租成本。都會區約30萬(不含押金)即可開店,成本低,自然吸引許多加盟主。

同時這樣的小店也顛覆小吃店講究坪效的理論,不只賺散客,還賺直銷客。陸康琪分析,根據總公司統計,平均一家店的早餐營業額約在15萬元左右,確實比不上一般早餐聯鎖店的坪效,但營養俱樂部店家卻可賺到三種業績,包括店面營業額、產品獎金、潛在的下線會員,也就是直銷商透過固定存在的店面,跨界同時賺取直銷與實體通路的兩大利潤。

這種營養俱樂部的概念遊走在早餐店、直銷據點、社區社交點之間。和一般早餐店的差別在於不是單純的銀貨兩迄,更重視後續的商機。如顧客首次上門時會測量血壓、體脂肪,瞭解每天飲食習慣,並且每天關切身體狀況,很適合不是「推銷型」人格的「服務型」媽媽們經營,營造溫馨氣氛,也改變過去直銷業成員的人格結構。

2.實體通路→直銷

葡萄王17年有成,直銷營收超越實體

2009年對葡萄王生技董事長曾水照來說是非常特別的一年。過去以開架式機能飲品聞名全台的這家公司,在跨足直銷通路17年後,終於開花結果,直銷業務營業額首度超越實體通路。葡萄王的康貝特「喝了再上」、解久益「別讓今天的應酬成為明天的負擔」等廣告詞已經讓消費者琅琅上口,對於集團轉戰講求信任感的直銷業是一大利基。

位於台北市臨沂街的葡萄王台北總部,裝潢透露著台灣中小企業特有的樸素氣質。董事長曾水照今年已76歲,外表卻相當年輕,企業布局思路也十分清晰,他笑著說,「經營保健食品事業,自己天天吃,當然效果很好。」葡萄王生技底下有三家子公司,包括生產康貝特、靈芝王等外界熟知機能飲品的葡萄王公司,擁有六萬名會員的葡眾生技直銷公司,以及代工業務。

直銷成長快,營收年增40%

在2009年金融風暴中,葡眾生技一支獨秀,營業額從台幣16億元增加到22億元,超越實體通路的21億元,年增率近40%,可說是集團金雞母,在集團慶祝成立40週年的時刻顯得意義非凡,也是集團轉型的未來希望。台灣直銷業走向通路模糊化的新趨勢,葡眾生技在外商環伺之下,是少數擠進台灣直銷業前十名的本土企業。

當初葡萄王會跨足直銷業完全是出於無奈。「1990年代,我擔任台灣醫藥工會的理事長,當時整個政府、學術界都積極鼓吹『21世紀是生物醫學的世紀』,所以我也成立生物工程中心投入研發保健食品,」曾水照分析,大家都知道保健食品是未來,但是「健康食品法」也在此時緊跟著上路,對於健康食品廣告設下嚴格的限制。

法律明文規定,健康食品業必須經過嚴格科學證實具有實際「功能性(或稱療效)」才能進行廣告,而廣告許可證的取得曠日費時,企業的投資報酬年限展延得太長。此時,直銷特有的不經過廣告,由消費者分享彼此使用心得的「口耳相傳」行銷模式,成為保健食品的首選通路。曾水照說,直銷這種產業實在非常神奇!當會員數與營業額達到一定規模時,每年就會以20%、30%的速度飛快成長,這是一般實體通路業者難以想像的。所以他近十年來也在「換腦袋」,嘗試融合保守穩健的新商品開發速度和成長速度飛快的直銷特性,架構全新的集團通路思惟。

品牌具優勢,虜獲消費者信心

和直銷龍頭安麗集團動輒上千種商品比起來,葡眾生技發展了17年,卻只推出18種商品,還能創造22億的營業額,關鍵何在?葡萄王老招牌、貼近本土市場的產品,是成功的兩大主因。「直銷業不在媒體上打廣告,所以也形成一道『消費破冰期』的門檻,而葡萄王是老品牌,很容易消除消費者疑慮,」曾水照說。葡眾生技的第一個產品是「995」麥類胚芽飲品,主打病患癒後營養補充市場,特別延請台北醫學院進行人體臨床實驗,發現對降低癌症化療副作用具有效果,因此單一產品就可以達到一年3億元的營業額。

第二個產品「康貝兒」則是針對台灣飲食習慣所研發的乳酸菌,重點在強化消化道保健。由於乳酸菌食用效果立即顯著,整個台灣市場正迅速崛起,在這樣的背景下,康貝兒推出後就馬上暢銷,單品年營業額達到5億元!不過,也因為背負了葡萄王的招牌信譽,葡眾生技的產品推出量十分保守。以外商直銷業最暢銷的體重控制「代餐」商品為例,葡眾生技早在五、六年前就研發出一系列產品,卻遲遲未正式推出。集團的考量是,體重控制雖然熱門,但爭議性也較大,台灣連有執照的減肥專科醫師都時常因無效、復胖等問題吃上官司,葡眾生技寧願等市場規範較成熟後再推出。

闢新戰場,從食品跨足美容業

但是在直銷業紛紛把2010年當作關鍵戰局之際,產品數量太少也可能限制住直銷企業的發展速度。因此,葡眾生技也另闢戰線,進攻台灣一年賣掉五億張面膜的美容市場。第一期將包括面膜、化妝水、乳液等五種產品,並請來蔣友柏的橙果設計公司進行形象包裝。「這不只是維持葡眾直銷營業額年增率40%的祕密武器,也是集團首次從食品跨足美容產業,」曾水照感歎,如果不是直銷通路扶搖直上,以葡萄王保守穩健的企業文化來看,要跨入美容藥妝產業難度會很高。

曾水照身上有台灣中小企業家穩扎穩打的特質,他最喜歡的一個商品廣告是葡萄王靈芝王,長期由知名主播熊旅揚代言,以播報新聞般的權威語氣簡潔述說商品效果的風格,和企業形象不謀而合。他也相信,只要產品、口碑好,自然會暢銷的道理。因此,葡眾生技並不擔心台灣直銷市場飽和的問題,只要持續推出好產品就是最佳的發展策略。

本文出自 2010 / 03 月號

第285期遠見雜誌

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