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建築人與百貨人合體 翻轉台北東西軸

京站幕前〉日勝生與柯愫吟
文 / 王一芝    
2010-02-01
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建築人與百貨人合體 翻轉台北東西軸
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去年12月中旬,平時就已經車來人往的台北車站周遭,一下子湧入超過十萬人,不由得讓繁忙的交通再打了好幾個結。

原來是被喻為台北新地標的京站時尚廣場,終於開幕見世面。

一位每天路過轉車的消費者觀察,自從大亞百貨熄燈後,站前商圈已經好久沒這麼熱鬧了。

之後連著好幾天,「京站」兩個字占據了各大媒體的版面,先是消費者搶購有機會抽中豪宅的禮券、開幕三天業績破2億,當然也有未提出交通維持計畫、電梯夾傷人等負面消息,但光這樣,就足以讓話題延燒。

京站之所以能夠一戰成名,全靠背後操盤的兩股勢力。

一個是過去在百貨界堪稱一支獨秀、經營衣蝶百貨的團隊。另一個則是被喻為聯合開發之王的上市建商日勝生集團。

延續舊美好 打造新時尚賣場

眼尖的百貨達人其實不難發現,摩登時尚的京站,從空間設計到服務體驗,還真有那麼一點衣蝶百貨的影子。

從大門走進去,迎面而來的是超過四層樓高的一大面植生牆,可直視天際的中庭挑高天井。室內設計頗具人文氣息,都跟一般百貨商場不太一樣。

京站設計者原來正是獲獎連連的知名建築家陳瑞憲,作品包括誠品書店、故宮三希堂。他說明,中間挑高之處就如同《清明上河圖》的運河,兩旁的商家則表現出《清明上河圖》人來人往的熱鬧意象,再佐以現代建材包裹整個空間,營造出新東方人文的空間藝術感受。

「我們認為美好的事,不會因為時間演進而有所不同,」前衣蝶百貨副總經理、現任京站時尚廣場總經理柯愫吟說,過去衣蝶百貨讓消費者念念不忘的創新做法,都是根植於消費者的喜好和需求。

多年來總蓄著俐落學生頭、一身設計師品牌的柯愫吟,過去帶領原力霸百貨團隊,從入不敷出、本土到不行的賣場,將衣蝶轉型為國內第一家女性專門百貨,主導從南到北五家分店的開張。

兩年半前,受到力霸爆發財務危機的連累,衣蝶百貨被迫拉下鐵門歇業。

那時剛好京站母集團日勝生求才若渴,柯愫吟不忍心多年已培養出默契的團隊四處逃散,於是帶著將近20位衣蝶幹部,集體跳槽到籌備中的京站。而現在京站200位員工裡,2∕3都是衣蝶老班底。

舊衣蝶團隊 挑戰新北口願景

其實,柯愫吟也曾銜前衣蝶百貨總經理王令楣之命,評估進駐京站這個比衣蝶本館大兩倍以上賣場的可能性。「別開玩笑了,後火車站能開百貨公司嗎?」柯愫吟當初第一個想法,和一般人對後火車站的印象差不多,與落後、髒亂和賣便宜貨的地方劃上等號。

京站位在台北車站旁邊,擁有絕佳地理位置,最大的優勢莫過於人潮。但是,也正是轉運樞紐,交通動線複雜得不得了,地下樓層的引導標示又不清楚,車站出口多到難以想像。

京站一樓又與轉運站連通,一天24小時全天開放,不像坊間百貨公司,打烊時間一到,拉下鐵門就可輕鬆了事,「第一天關門,光趕到處流竄的客人,就搞到半夜2點,」柯愫吟苦笑說。

除此之外,說服公部門在如迷宮般的地下轉運空間加裝導引指標,把人潮從前站引到後站來,這更是衣蝶幫從沒遇過的一仗。

但只要克服這些限制,京站還是大有可為。柯愫吟一再說服幹部,京

站不只是百貨公司,而是外人和台北的第一類接觸,肩負讓外人對台北留下好印象的重要使命。

她也提出台北車站「新北口商圈」的主張。

老對手新光 再掀新戰火

身為國內第一個和交通樞紐結合的購物中心,京站將和威秀影城、伊士邦健身俱樂部、君品酒店以及台北轉運站五社,扛起台北東西軸線翻轉最大的任務,除了五鐵共構的交通優勢,還能和華山藝文中心串聯,形成兼具娛樂和觀光的特區。

或許是衣蝶人天生的宿命,到了京站,遭遇也和過去如出一轍。

當初衣蝶台北本館招商時,曾被一牆之隔的鄰居新光三越南西店抵制,要求廠商「選邊站」,逼迫不少一線專櫃退出衣蝶。

窮則變、變則通。柯愫吟另闢蹊徑投入自營品牌的開發,更鼓勵員工挖掘海外品牌,在日系百貨夾擊下,殺出一條血路。

十年後,又遇上老對手,對面還是新光三越,相同的劇碼再度重演。關切的壓力嚇得近20家已經簽約敲定、甚至開始裝潢櫃位的廠商,在8、9月紛紛棄守。

「好在,我們有過以前的經驗,這絕對是一種負面恩典,」柯愫吟欣慰地說。

以少女鞋區為例,當廠商退出時,京站就找來網路少女鞋品牌進駐,填滿櫃位。

柯愫吟分析,「他們的商品不差,價錢又有競爭力,再加上我們的促銷包裝,消費者有什麼理由不願意接受?」

依舊貼心服務 招徠新客群

延續衣蝶著稱的顧客服務,京站也端出百貨獨創的九大服務。

過去,定位為女性專門店的衣蝶,曾以帥哥門僮、整點奉茶、超豪華女廁及替客人登記計程車號等許多獨創貼心服務,讓消費者津津樂道。

這一次,主力客層換成上班族及通勤族,把創意發揮在美食街計算卡路里的Q點子機、冷藏食品寄物櫃,少女樓層提供吹風機、捲髮器及化妝品試用的變裝室,內衣區的試衣間還有地板恆溫控制,期待以服務帶來消費人潮。

以前曾在衣蝶S館造成轟動的室內籃球場,也在京站經典重現,只不過為配合品牌,改成滑板場,運動樓層也有自行車騎士淋浴間和小折置物櫃,吸引學生族群。

京站對百貨界最大的創新,則是首創無卡之會員卡。

考量民眾皮夾裡,總有卡片一大堆的困擾,於是京站只發給會員一張貼紙,只要貼在其他沒有磁條的卡片,就可以享受優惠,以此衝刺顧客的皮夾占有率,開幕才兩個星期,發卡已超過13萬張。

老建商跨業 豪氣奧援新行銷

開幕至今,很多百貨同業們也對京站斥資10億打造的豪華內裝,既羨慕又嫉妒。

這一切都得歸功於京站的幕後大老闆,也就是日勝生集團董事長林榮顯的堅持。

「我最欣慰的是,這麼多人潮擠進京站,還能有地方讓客人坐下來,賣場也能像公園一樣,」氣質不像本土企業家的林榮顯,近來特愛趁著週末假日,搭著手扶梯從京站賣場四樓往下眺望人流與空間的對話。

連林榮顯自己也沒想過,做了一輩子營建業,得意之作竟是京站這個賣場初體驗。

有媒體逕自把他從營建業跨入零售業的這步棋,解讀為「多角化經營的布局」,但事實上,林榮顯壓根沒想過自己會進軍零售業。

他笑說,當初以標下台北車站交九用地BOT開發案,只想當一個坐著數錢的快樂房東。

只不過,由於不景氣,國內幾個百貨團隊開出的價錢都不太「漂亮」,好在因緣際會網羅了柯愫吟為首的前衣蝶百貨團隊,才讓他吃了顆定心丸。

林榮顯的銀彈奧援,是衣蝶幫經營京站最大的後盾。柯愫吟猶記,剛接手時,京站的裝潢交由一位英國設計師負責,但看過他過去作品後,柯愫吟直覺和她經營賣場理念有出入,於是大膽向林榮顯提出更換設計師的想法。

殊不知,當時工程已在進行中,如果更換設計師,將會損失3000萬~4000萬,尤其柯愫吟指定的陳瑞憲,價碼又是一般設計師的兩倍,但林榮顯居然毫不遲疑地一口答應。

林榮顯的豪氣不只於此。正當柯愫吟團隊為找出一鳴驚人的贈品苦惱不已時,林榮顯想起國外集資抽住宅的創意,於是推出9萬9999本千元禮券,每本附一張25坪小豪宅十年的住宿權抽獎券,成功造成話題。

不過,京站開幕業績超乎預期,但提袋率仍有待提升,「美食的面積比商品小,業績卻高於商品,未來商品還有很大的調整空間,」林榮顯分析報表。

一位開幕就到京站刺探敵情的百貨業高階幹部直言,知名度不高的品牌,儘管區隔性高,仍很難馬上進帳貢獻營收。

給自己打70分的柯愫吟也坦言,商品力就是另外不足的30分,將是蜜月期後最大的課題,也是能否達成第一年營收50億、三年內損益兩平的關鍵。

除了講求績效,林榮顯還有另一個困擾,「請不要再喊他們衣蝶幫,他們現在已是名符其實的京站團隊,」他笑著要求更正。

本文出自 2010 / 02 月號

第284期遠見雜誌

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