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最高96.5分,寫下台灣服務業新標竿

2009年服務業大調查∕14大業態平均成績54.26分
文 / 王一芝    
2009-11-01
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最高96.5分,寫下台灣服務業新標竿
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為此,《遠見》不敢鬆懈,今年再次擴大規模,派出30位神祕客、延長抽查時間至五個月,親赴全國384個服務現場,替14大業態、150家公司打分數。得出平均成績54.26分,並出現調查以來最高、達96.5的牡丹灣Villa,且包括金融銀行、房屋仲介、連鎖餐飲、商務飯店、連鎖速食等業態排名大洗牌,可見各行各業對服務愈來愈重視,競爭也愈來愈近白熱化。

《遠見》連續七年派出專業神祕客到前線抽查服務品質,不斷刺激業者提升服務品質,更有很多企業負責人強烈意識到,服務是比業績更重要的事。

玉山銀行總經理杜武林的感受特別深刻。號稱天字第一號員工的他記得,玉山從1992年創業之初,就在銀行業首創顧客服務部,並把服務當成企業的DNA,在當時公營行庫一片高傲的風氣中,很容易自成一格,成為不可取代的優勢。

但在這幾年,不只是銀行業,包括製造業,甚至是科技業,都在服務這一塊急起直追,「現在已經是服務文化抬頭的市場環境,」去年才上任的杜武林觀察。

「未來服務絕對是跨產業的競爭,」遠傳電信企業營運事業處執行副總李靜芳預測。

她說,消費者可以到光華商場或是3C通路購買筆記型電腦,他們對筆記型電腦的講解,絕對都比遠傳來得專業,消費者為什麼要到遠傳買?「絕對是因為服務。」

更專業!384個現場嚴格查核

服務的進步,就是優質生活的提升。悠活麗緻度假村董事長、牡丹灣Villa創辦人曾忠信認為,未來台灣如果能在華人圈裡勝出,一定是因為台灣是最優質的生活地區。

原來服務業的一小步,就是台灣的一大步。

為了讓這一小步繼續往上推升,《遠見》雜誌不敢鬆懈,也不願放寬標準,今年再次委託博智全球管理顧問公司,邀集美商英特美(ITA)、法商貝爾(BERT)等國際知名驗證公司,派出旗下領有國際服務驗證執照的30位神祕客(Mystery shopper)。

經過兩個月的特訓,統一衡量的標準後,拿著以「基本服務態度」為主、「魔鬼大考驗」為輔的測試劇本,在今年5月1日至9月30日,扮演和你我一樣消費者,親赴全國384個服務現場,替14大業態、150家公司打分數。

更嚴格!規模與考題再升級

今年和以往最大的不同是,調查規模一舉擴張達40%。

訪查的業態,除了包含去年的金融銀行、便利超商、百貨公司、連鎖速食、房屋仲介、連鎖餐飲、電信公司、商務飯店、量販店之外,特別又把三年前測試過、總店數已僅次於便利商店的連鎖咖啡、連鎖餐飲,重新列入調查範圍。

同時更首次加入居家通路、訂價1萬元以上的頂級休閒旅館,這兩個與現代人休閒生活息息相關的業態。甚至首度跨入抽測難度頗高的無店舖通路直銷公司,以及總是一再對外宣稱自己也是服務業的科技筆電。

另外,為了破除業者臨時抱佛腳的心態,神祕客的訪查時間,也從以往集中在7、8兩個月,延長分散到五個月內,以求調查結果更能符合門市第一線平日的服務水準。

至於今年的神祕客考題,更是一大突破。除了延續過去緊扣台灣消費者的切身需求、親身經歷,以及最新社會脈動之外,還特別請神祕客打總公司客服專線抱怨,考驗業者對客訴的處理。

過去很多人質疑魔鬼題太過刁鑽,似乎有點強人所難,但其實那些都是消費者可能發生的問題。面對這些難題,或許並非第一線服務人員的職責所在,也不在公司規定的守則內,但是「只要多用一點心,多說幾句話,就能虜獲神祕客的芳心,」身為神祕客之一的博智全球管理顧問總經理黃正頤強調。

更深入!還要檢驗客訴處理

經過五個月後,今年度的調查結果顯示,14大服務業的服務品質平均分數為54.26分,比去年些微進步了2.32分,仍未達到及格分數60分,在過去七年排名第3。

對於過去七年的平均分幾乎都落在50分上下,不到60分的表現,擔任《遠見》調查顧問的高雄餐旅學院旅館管理系助理教授蘇國垚表示,並不意外,「原因是重複的問題每年一直發生。」

翻開神祕客的查檢表,發現第一線共同的問題是,冷漠、事不關己,只要重複做一件事,或是碰觸到工作以外的事,就會表現出不耐煩,先拒絕客人再說。

「也許這是你第100次辦婚宴,卻是客人的第一次,」蘇國垚呼籲,服務人員要學著感激客人,給予熱忱,當客人替服務人員多做一點事,也要懂得向客人道謝。

考題裡像問路、借廁所這類雞毛蒜皮的小事,也不是神祕客無理找碴,消費者如果不是很急,絕不會開這個口,只要服務人員願意額外多做一點,消費者會回饋更多。

台灣房屋的員工都聽過這個故事。有一天,一位香港醫生登門向留守的台灣房屋經紀人問路,醫生覺得他很好心,對附近社區又瞭若指掌,就把土地委託給他銷售,光是4億的成交價,就讓那位經紀人賺了1300多萬的服務費。

另外,客訴電話的處理,絕大多數也是轉接分店,不想關心、不願致歉,得理不饒人,而且沒有後續連絡。

蘇國垚形容,如果客人是衣食父母,那麼會抱怨的客人,就是再生父母,因為他給了第二次機會。

客訴電話也必須找有經驗的主管接聽,就像急診室得請主治醫生留守一樣,不能放任實習醫生草菅人命。蘇國垚也提醒,接到客訴電話,一定得先致歉,「不是承認我錯,而是這件事讓客人不高興。」

贏家祕訣解析 第1名俱樂部 今年大有突破

今年接受訪查的150家業者當中,有三成四總分高於60分,其中的和樂家居館HOLA、玉山銀行、統一星巴克(Starbucks)、瓦城泰國料理、西堤牛排、牡丹灣Villa和礁溪老爺大酒店六家業者,甚至高達80分以上,把消費者到店的消費活動,變成一個愉悅的經驗。

特別是牡丹灣,在神祕客的嚴格挑剔之下,仍以96.5將近滿分的成績拔得頭籌,成為今年14大服務業的榜首,也創下七年來《遠見》服務品質分數最高的紀錄。

「原來台灣也有四季飯店(Four Seasons),」神祕客回想,登記入住後服務人員就告知,「因為您已付清房間費用,接下來錢在牡丹灣是沒有用的,」光這句話,就讓神祕客覺得窩心得不得了。

隔天中午退房後,還準備一頓豐盛的午餐,讓神祕客吃飽再上路,當神祕客把車開到大門口準備離去,服務人員又貼心地遞上兩瓶冰礦泉水,就像對待親友般的細心呵護,贏得實至名歸。

今年,遠傳電信、新光三越百貨蟬聯第1名。蟬聯第1的祕訣無他,就是找出自己的服務進程,然後努力、再努力。

例如遠傳專心朝自己的服務進度邁進,忘了神祕客何時前來,而新光三越把客訴處理寫進服務手冊,複製到全國17家店,讓服務人員有跡可循地在魔鬼考題達陣。

服務資優生 把認人當基本功

同時間,去年的第1則有不少落榜。去年第1名的連鎖餐飲業的常勝軍王品牛排,即使集團內另外兩兄弟西堤、陶板屋,仍分居排行榜的第2、5名,卻被訓練不夠的新人拉下分數,把冠軍頭銜拱手讓給去年第4名的瓦城。

這都證明,第一線服務必須時時提高警覺,一旦驕傲自滿,未能因為自己是第1名而更努力,很快就會被後面的競爭者追上。

另一個資優生則是星巴克。七年來《遠見》雜誌只訪查過連鎖咖啡兩次,星巴克就包辦兩個第1,而且都是高分輕鬆過關。

「關鍵在於找對人,」星巴克台灣總經理徐光宇說,員工的條件就是鍾情咖啡、喜歡和人相處。

蘇國垚有一次和好友蔣友常約在《聯合報》一樓的星巴克喝咖啡,蔣友常才進門,服務人員就笑著對一年半人都在國外的他說,「蔣先生,您好久沒來了!」蘇國垚本以為蔣友常是名人,被認出來是稀鬆平常。

沒想到後來進門的七組客人裡,有五組服務人員叫得出名字,「原來不是你特別,是他們特別,」蘇國垚恍然大悟地對蔣友常說。

玉山銀行受到神祕客青睞的原因,和星巴克如出一轍。當所有金融銀行眼裡只有客人的號碼牌,或是帳戶編號,玉山銀行靠著熟客經營脫穎而出。

固定調查業態 排行大洗牌

重返第一的不只玉山。和冠軍睽違兩年的大潤發,以及去年三連霸夢碎的統一超商,都是過去多次獲獎的熟面孔,經過一番力爭上游,今年捲土重來搶回冠軍寶座。

服務口碑一向有目共睹,過去兩年名次始終徘徊在2、3名的摩斯漢堡,終於在今年揚眉吐氣,挺進第1名俱樂部。

台灣房屋、長榮桂冠則堪稱是本年度的大黑馬。一直很在意調查成績的長榮桂冠,去年好不容易才擠進榜內,今年靠著願意幫胃痛的神祕客跑腿購藥的同理心,打敗飯店業的外來和尚。

獲獎過程最峰迴路轉的莫過於台灣房屋。去年平均每三天開一家店的大舉擴張,讓原本小而美,又以精緻服務著稱的台灣房屋,服務品質一落千丈。

沒想到過去一年的勵精圖治,埋首於內部訓練,讓台灣房屋一舉從去年最後一名,反敗為勝晉身今年房屋仲介的冠軍。

新增業態榜首 用利基拚差異

值得一提的是,初試啼聲就一鳴驚人的HOLA,也並非一蹴可及,董事長何湯雄從貿易起家,早就把服務奉為最高指導原則。再加上找到成熟員工,年紀平均比競爭對手大八到十歲,給他們教育訓練,站上第一線就能和客人聊風水,分享裝修經驗。

至於冠軍輕鬆入袋的安麗(AMWAY)與聯想(Lenovo),則是該業態的服務先行者。

安麗導入十套系統,成為解決直銷商問題的好幫手。聯想則擺脫成本概念,堅持在台灣設本地客服中心,做好服務。

尤其神祕客被其他外商客服專線的大陸語法,像「激活碼」(按:授權啟動碼)搞得暈頭轉向時,聯想客服人員的一句「歹勢」(按:台語的不好意思),馬上讓神祕客通體舒暢。

「一聽到人家講廣東話,我馬上就能辨識出他是廣東人,還是香港人,」本籍在香港的聯想集團副總裁暨香港、澳門、台灣及韓國總經理黃建恒,就是因為那份親切感,堅持客服在地化。

業態排名分析 居家通路第1 銀行素質齊

如同往年一般,今年業態間的排名起落也相當有看頭。

初生之犢不畏虎。首度入榜的居家通路,業者們的分數不是最高,但卻靠著基本功一致,攻上14大業態平均分數第1,也就是說,消費者到任何一家居家通路購物,不用碰運氣,至少能接受到一定水準的服務。

被居家通路擠下業態第1的金融銀行,今年榜上名單整個大洗牌,去年的前五名統統被踢出榜外。

分析起來,金融銀行櫃員的服務差異並不會太大,最大敗筆就在於保全,不是大喇喇站在門口抽菸,雙手叉腰閒晃,就是板起臉,吹著口哨,制止客人在門口停車。

「保全其實是祕密武器,因為沒有人想到保全可以做好服務,」蘇國垚透露。

他擔任台南大億麗緻總經理時,每三個月就幫保全上課,主題是服務觀念,而且保全的制服,飯店會幫他們洗好燙平,也擁有專門的置衣櫃,甚至還能以員工價的優惠,上員工餐廳吃飯,「保全公司最優秀的員工都想調來這裡,怎麼會做不好服務?」

業態排名從去年第3,掉了兩名的百貨公司,平均分數和去年旗鼓相當,但今年永遠的第2名漢神百貨重返榜內,這兩、三年急起直追的中友百貨也來勢洶洶,還有兩年前才開幕,就穩站前五名的新秀統一阪急百貨,預料明年百貨業將有一場精采的龍爭虎鬥。

頂級休閒與飯店 反不如預期

事前備受看好的頂級休閒旅館,儘管有牡丹灣的高分加持,但名次卻只落在倒數第3,「付那麼多錢,期待很高,達到不到客人要求,失望就更大,」蘇國垚分析。

商務飯店這兩年的名次也不忍卒睹,今年也只從第9名進步到第8名,比去年進步一名。

原因是神祕客要求早餐提早吃,或晚起吃不到早餐的魔鬼題,考倒了飯店業,大部分服務人員的回應,就是雙手一攤沒好氣地說,「那我也沒辦法。」

「飯店宣稱是客人的家外之家,服務人員竟沒有體恤之心,」蘇國垚也只能搖頭。

飯店業的服務到底出了什麼問題?這一、兩個月接受觀光局委託,講解星級旅館評鑑的蘇國垚有了答案。與會的飯店人事主管告訴他,因為景氣低迷,業務量驟降,員工的教育訓練和福利也隨之減少,服務人員當然笑不出來。

「遇到不景氣,製造業可以Cost Down(成本降低),服務業卻要Value Up(價值增加),」萬海集團少東陳致遠曾有感而發地提醒。

便利店第3 房仲直銷待改進

便利商店可說是七年來服務進步最多的業態。從信誓旦旦聲稱自己的核心價值是「便利」,不是「服務」,到埋頭勤練基本功,業態名次也從倒數第2,一路攀升到今年的第3。

「四大超商業者加起來就有1萬家店,這1萬家服務好,台灣就有救了,」蘇國垚期許。他認為超商影響台灣好幾百萬人的生活品質,如果服務能提升,其他業態都沒有做不好服務的理由。

令人惋惜的是,一次交易動輒上千萬的房屋仲介,業態名次竟淪落到14個業態的最後一名。

原因之一,神祕客特別選在最多人輪休的星期四出擊,竟發生跑了四家同品牌房仲,卻找不到人帶神祕客看屋的窘況,「原來星期四不能看房子,」神祕客在查檢表寫著,「房仲業在賭消費者星期四不會來,來了算他倒楣。」

再來就是勢利眼的問題。神祕客先租後買的考題,難倒了他們,這些經紀人往往聽到租屋,就不太願意服務,把這種小案子推給資淺的員工接,但資淺員工又訓練不足,自然把客人得罪光。

殊不知,如果現在能服務好租屋的客人,五年後當他準備購屋時,絕對不會找別人。

對於業態排名第9的直銷公司來說,服務品質的確是一大挑戰。客服中心的人員還容易管理,遍布台灣各角落的直銷商可就難上加難。

一方面直銷商的背景從企業大老闆到販夫走卒都有,另一方面總公司的千言萬語,還抵不過大上線的一句話。

「感覺直銷業的服務風氣尚未被帶起來,」神祕客期許,明年直銷業還有進步的空間。

授權第一線 服務將更具人性

進一步分析這些站上服務第一的佼佼者,勝出的原因幾乎都是,願意授權給第一線服務人員。

舉例來說,神祕客到永和瓦城用完晚餐後,表示對服務不甚滿意,不願支付10%的服務費,一位女副理馬上對服務不好致歉,並同意扣除10%的服務費,並提供名片邀請神祕客再度光臨,還親自送神祕客到門口。

《黃金服務15秒》一書提及,當顧客只需要詢問一位服務人員,便能解決問題,有70%的人會滿意公司的服務;但若需要再轉接第二名職員時,滿意度便下降至60%。

「隨著層層轉遞,顧客的滿意度也大幅下滑,」作者迪佛利(Catherine De Vrye)強調。

近年來在大陸竄起的知名火鍋名店海底撈董事長張勇深諳這個道理,破天荒賦予第一線員工埋單權,希望他們變得更負責、更可靠。例如,當廚房錯放辣度,讓不吃辣的客人氣到跳腳時,不再需要通過五、六名不同仁員的簽名流程,服務員就可決定顧客不用付錢,由公司招待。這樣的服務口碑,一傳十、十傳百,成為大陸企管教案的題材。

對張勇來說,第一線服務就是餐廳的重心,其他的部門或是流程,包括食材採購、教育訓練、財務作業、員工升遷或客訴處理,都是用來支援第一線。

今年開始,遠傳開始推行前線體驗活動,要求公司每位員工,包括總經理以下的所幹部,都要到第一線待兩天體驗。遠傳電信業務經理高啟文說,「本以為我每天的電話很多,到了客服中心才發現,什麼叫做講不完的電話。」

團隊服務力 中繼後援不能少

也因為前線體驗,後端總公司的工作團隊,更知道自己的工作該如配合,才能加快第一線的處理進度。不過,如果服務人員剛上線,還不能當家作主,中階主管就應立即跳上第一線,牡丹灣就是最好的例子。

神祕客猶記,走進餐廳吃晚餐時,就有主管站在門口迎接,貼心地說,「為您們準備這個風景絕佳的座位,還滿意嗎?」

端菜上桌的動作也很不一樣。服務人員從廚房端出餐點走到桌旁,主管馬上走過來,從服務人員手上接過餐點,彎腰放在桌上,然後詳細介紹菜色,連做法都講得很完整。席間,主管還主動跟神祕客夫婦聊天,「今年是什麼特別紀念日嗎?」「明天有沒有打算去哪走走?」

蘇國垚觀察,現階段台灣服務業中階主管都有媳婦熬成婆的心態,好不容易才當上經理,整天待在後台泡咖啡、寫簽呈,放任第一線在前台得罪客人,「就算當了主管,一輩子還是服務人員,」他提醒。

不過,重點還是在負責人。不管是訓練有素的第一線人員,或是在現場走動的中階主管,唯有獲得充分授權,才能創造超越一般水準的服務,實現以最高規格款待客人的理想。

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